Marka bilinirliği için ne yapıyorsunuz?

Campaign

3 yıl önce

Tunç Berkman, belirlenen stratejilerin marka bilinirliği ve tüketici ile marka arasındaki duygusal bağın oluşmasındaki öneminin altını çiziyor.

Birçok marka son dönemde en önemli büyüme stratejilerini, satışı ve müşteri dönüşümünü artırmak üzere kuruyor. Yönetim kurulları ve şirketlerin CEO’ları pazarlama ekiplerinden kısa dönemde satış ve kârlılığı artırmalarını bekliyor. Bu kapsamda pazarlama ekipleri bütçe planlaması yaparken bütçe dağılımında marka değeri ve imaja yatırım yapmak yerine, satışlarını artıracak kısa dönemli performans bazlı pazarlama aktivitelerine yatırım yapıyorlar.

Bu durumda marka bilinirliği yeterli değilse ve tüketici o marka ile herhangi bir duygusal bağa sahip değilse bu ürünü yeni kullanacak tüketiciyi elde etmek için harcanacak çaba ve bütçe de daha yüksek olacaktır. Örnek olarak; yeni anne ve baba olmuş bir çift bir marka tavsiyesi almadılarsa, bebek bezi tercihlerini muhtemelen sadece fiyat ve performans bazlı vereceklerdir.

Marka algısının fiyat esnekliği açısından önemi artık en bilinen dinamiklerden biri. Northwestern profesörlerinden Calkins konuya şu şekilde yaklaşıyor: “Kısa vadede, çok iyi müşteri verileri toparlar, müşterilerden iyi dönüşüm alabilirsiniz. Dijitalin sağladığı bu yeni araçları doğru bir pazarlama bütçesi kullandığınızda işler aslında kısa dönemde oldukça iyi görünecektir. Sorun şu ki, zaman içinde markanıza yatırım yapmadığınızdan müşterilerin marka bağımlılığı oluşmadığı için 12 ile 18 ay içinde yüksek bütçeler harcamaya devam etmezseniz satışlarınızın düşmeye başladığını göreceksiniz. Satışlar, bağımlılık skorlarınız, dönüşüm oranlarınız düşmeye devam edecek. Bu durumda satışları arttırmak için ya fiyat ile rekabet edeceksiniz ya da performans bazlı araçlara daha fazla yatırım yapacaksınız. Her durumda orta vadede sürdürebilir kârlı bir iş modeli olmayacak.”

Aynı şekilde İngiliz pazar araştırma ve danışmanlık şirketi Ender Analysis bütçelerin ağırlıklı olarak kısa vadeli satış ve performans pazarlamasına kaydırıldığı dönemlerin sonunda hem markaya güvenin hem de yapılan reklam çalışmalarının etkinliğinin azaldığını ortaya koymuş.

Burada yaşanan sorunlardan birisi televizyon reklamcılığında yapılan erişim ve tekrar gösterim bazlı reklamcılık mantığı ile paralellik çiziyor. Örneğin; bir arama motoru reklamından gelip satın alma yapacak bir tüketici zaten ürünü satın alabileceği için bunun reklamdan kaynaklı bir ek satış olup olmadığını ölçmek tam anlamı ile mümkün olmuyor. O yüzden ideal bütçenin ne olduğu ile ilgili soru işaretleri televizyonda olduğu gibi satış bazlı dijital kampanyalar için de geçerli olabiliyor.

Adidas halka açık raporlarında Latin Amerika’da geçici süre ile satış bazlı arama motoru reklamlarını durduğunda buradan gelen trafik ve arama gelirlerinde bir düşüş olmadığını paylaşmış. Tabii bu Adidas markasının algısal gücü ile de alakalı olabileceği gibi toplam reklam bütçesini bir portfolyo olarak nasıl yönettiği ile de alakalı olması çok kuvvetli bir ihtimal.

Benzer bir durumu Mizzen + Main, satış bazlı dijital display reklamlarını durdurduğunda yaşamış. Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Stephani Swingle bu durumun nedenini aynı şekilde daha dengeli bir portfolyo yönetimi yapmalarına bağlıyor.

Burada markaya yatırımın önemi bir kez daha ortaya çıkıyor. Esasında sadece marka değil, üründe inovasyon, lojistik yönetimi ve marka bağımlılığı müşteriden daha yüksek kârlılığı sağlamak için en önemli kriterler arasında. Marka bağımlılığı tarafında bir markanın duygusal bağ kurması ve duyguları tetikleyecek iç görülere göre insanlara bir amaç vererek iletişim stratejisi geliştiriyor olması sürdürebilir kârlılık için çok önemli bir kriter oluyor.

“Tüketici ile duygusal bağı kurduktan sonra performans bazlı ürün özellikleri anlatan iletişimler çok daha iyi geri dönüş sağlıyor.”

Duygular esasta sadece mesaj olarak kalmayıp, tüketicinin marka ile kurduğu ilişki içinde sağlam bir temel oluşturabiliyorsa o zaman kârlılık ve satış açısından çok etkin bir hale geliyor. Herkes ürün özellikleri, servis ve garanti gibi konuları anlattığı için ürünün duygusal faydası ve markanın duygusal bağı ileriye dönük olarak farklılaşma ve aynı ürünü üreten diğer markalardan ayrışmayı sağlıyor. Bu durumda tüketicilere duygusal bağ kuracak uzun dönemli iletişim stratejilerinin önemi ortaya çıkıyor. Tüketici ile duygusal bağı kurduktan sonra performans bazlı ürün özellikleri anlatan iletişimler çok daha iyi geri dönüş sağlıyor.

Ayrıca duygusal bağ ve aidiyet hissi kurulan bir markaya tüketiciler daha fazla para ödemeye razı oluyorlar. Apple iPhone, yüksek fiyatına rağmen bu modelin işlediğini göstermesi açısından çok başarılı bir örnek. Marka bağımlılığı bir ürünle oluştuktan sonra müşteriler bu markanın farklı ürün ve hizmetlerini (iTunes, Apple TV, Apple Pay gibi) kullanmaya daha yüksek bir eğilim gösteriyorlar.

Artık algoritma analizleri, makine öğrenimi ve yeni medya analiz araçları kullanılarak doğru pazarlama bütçesini oluşturmak her zaman olduğundan daha önemli hale geldi. Önümüzde artık analistlerin ve yapay zeka bazlı araçların çok daha fazla sorumluluk üstlendikleri pazarlama ekiplerinin olacağı bir dönem var.

Ancak ilk aşamada tüketicilere marka bağı yaratabilmek için bu teknoloji ve çözümlere yatırım yapmadan bile pazarlama bütçesinin yüzde 60’ını marka yatırımına ve yüzde 40’ını satış bazlı performans pazarlamasına ayırmak bir başlangıç noktası olabilir. Sonrasında performans ölçümleri ve pazar araştırma yöntemleri ile markanın ihtiyaçlarına göre ince ayarlar yapılarak bütçe dağılımı yapmak marka değerini ve müşteri bağlılığını artıracaktır.

Tunç Berkman

CMO & Partner

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 106. sayısında yayımlandı.