Marka amacı kandırmaca mı?

Reklamcılığın David Brent’leri, eğer müşterilerle nasıl bağlantı kuracaklarını bildiklerini düşünüyorlarsa ortada bir empati sanrısı var demektir.

The Office dizisinin karakteri David Brent, başkalarının onun nasıl gördüğünden habersizdir. Naif ve kendini kandırmaya eğilimlidir, iş arkadaşlarının onu komik bulduğunu düşünmeyi sever ancak hareketleri ve kullandığı kelimeler tam tersi etki yaratabiliyor.

Havalı görünmeye çalışırken çok kötü görünüyor; tıpkı Cannes Lions ve marka amacını ifade eden boş lafların %90’ı gibi…     

Böyle düşündüğünüzde Cannes Lions Brent için mükemmel bir övgüdür.

Bir sektör yorumcusu şöyle yazdı: “Cannes’da markalar, kavramsal fikirlerden gerçek dünyadaki insanlar için gerçekten amaç içeren faaliyetlere yöneldi.” Bu da tüketicilerle bağıntılılığını pekiştirdi. Brent’in bir reklam müdürü olarak yeniden dünyaya geldiğini düşündüğüm için affedilmiş olabilirim.

Festivalde sahneyi kapmak, sektörümüzde kendini kandırmanın en güzel örneğidir: Marka amacı. Daha uygun bir tanım şu olabilir “sosyal fayda pazarlama stratejileri”. Bu, sektörün “yeni nesil gibi hareket ettiği”nin ve halk ile bağlantı kurduğunun bir örneği.

Sonuç olarak araştırmalar bize markaların var oluşunun bir sebebe dayanması gerektiğini anlatıyor. Burada süregelen bir inanç var; bu şekilde hareket ederek markalar, satış rakamlarındaki yansımayı görecekler.

Çoğumuz biliyoruz ama sürekli yok sayıyoruz; tutum ve davranışlar arasında dağlar kadar fark oluşuna sık rastlanır.

Eğer sosyal fayda bu kadar önemliyse, neden Amazın ve Faceook beğenileri yükselmeye devam ediyor? Öyle olmasını istemememize rağmen sosyal fayda stratejilerinin satışları artıracağına dair güvenilir bir kanıt yok.

‘Sosyal fayda’ pazarlamasının tehlikeleri

Akıllara şu soru geliyor: Neden sektördeki pek çok kişi bir fikre körü körüne inanıyor? İzin verin bir açıklama getireyim. ‘Sosyal fayda’ stratejileri bizlere oldukça çekici gelir.

Önceki jenerasyonlarda en yeni Nike ayakkabıları giyerek veya bir BMW kullanarak sosyal statümüzü belli ederdik ancak bu artık bizim gibi insanlar için yeterki kadar iyi değil – kültürel sermaye günümüzde daha ön planda.

Yazar Elizabeth Currid-Halkett, (bir parçası olduğumuz) “istekli sınıf”ı yazarak paylaşılan bilgi birikimi ve değerler yoluyla sosyal statüsüne dikkat çekmeye çabalamayı en iyi şekilde özetliyor.

Yaptığımız iş ve aldığımız ürünler ile kendi değerlerimizi yansıtmaktan daha iyi bir yol ne olabilir?

Sadece diş macunu yeterli değil, dünyayı kurtarmak için bir atılım yapmak da gerekiyor! Eğer herkes bizim gibi olsaydı bu bir problem yaratmazdı ancak değiller. Biz seçkin bir grubuz ve ana kitlenin çoğu materyalizm ile motive olmaya devam ediyor.

Kendimize karşı dürüst olalım ‘sosyal fayda’ pazarlama stratejileri, hakim eğilimin ihtiyaçlarına göre şekillenmiyor; sektörümüzde çalışan insanların ihtiyaçları baz alınıyor. Yani bu tip stratejiler, bir sonraki geçici heves belirene kadar hiçbir yere kaybolmuyor.

Ancak düşünülecek bir şey önermek gerekirse; eğer markanızın taraf seçmesini veya bir amacı desteklemesini istiyorsanız ana kitlenin konu hakkında sizin kadar güçlü hisleri olduğu gibi üzerinde fazla düşünmediğiniz varsayımlarda bulunmayın. Muhtemelen böyle bir şansları yok, işte nedeni:

The Empathy Delusion isimli yeni çalışmamızda Reach Solutions, ilk kez İngiltere’nin ahlaki altyapısını geniş kapsamda inceledi.

Psikolog Jonathan Haidt tarafından geliştirilen bir sistemi kullanıldı. Sonuçlar, sektörümüzdeki insanların temelde farklı ahlaki altyapıya ve ana kitle ile karşılaştırıldıklarında neyin yanlış veya doğru olduğuna dair bilinç dışı sezgilere sahip olduklarını gösteriyor.

Eğer markaların bir taraf seçmesi, pazarlama stratejilerinde ve reklamlarında sosyal faydayı kullanmaları konusunda ısrar edersek, kendi ahlaki gündemimizden daha çok haberdar olmamız gerekir.

Sosyal faydayı bizim anlamlandırmamız konusunda daha detaylı inceleme yapılmasına ihtiyaç var. Öne çıkmak için faydayı kullanmak, eğer kendi değerimizi başkalarına yansıtmak anlamına gelirse bu, az bir değer ifade eder.

Dar ahlaki altyapıların etkin olduğu pazarlama stratejileri, sadece markalar ve etkileşim kurmak istedikleri insanlar arasındaki kültürel boşluğu genişletmeye yarıyor. Öyleyse şunu düşünün: Belki de en yararlı markalar, konu ile ne kadar ilgili olduklarını göze sokanlar değildir.

Bence daha dolaylı bir yaklaşımın zamanı. İnsanların markalarla etkileşimde olduğu çevre ve bağlamın çok fazla kanıtı var.

İnsanlar bilişsel pintilerdir; gerçek hayatta Bir markanın ne düşündüğü veya neye inandığı konusu ile çok ilgilenmezler. Ancak bilim, insanların bilinçsiz olarak “marka ile bütünleştiğini” gösteriyor.

Markalar, insanların ilgisi olan yerlerde bulunarak ve konularla kendilerini ilişkilendirerek bağıntı kurma, özdeşleşme yaratabilir, paylaşılan değerlere dokunabilir.

Sosyal fayda gibi doğrudan stratejilere fazla güvenmeye son vermemiz gerekiyor; çok fazla insanı hesaba katmadıkları için yetersiz kalmaları muhtemel. 

Hedefin geniş tutulduğu ve çeşitli kitle iletişim stratejisi, geniş kültürel uyumluluk ile tamamen çoğul bir marka inşa etmenin doğrudan olmayan ve güçlü yolunu sunar.

Andrew Tenzer

Reach Grup İçgörü Direktörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 91. sayısında yayımlandı.
Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.