Mark Read: “Yapısal bir değişim dönemiyle karşı karşıyayız”

6 yıl önce

WPP Operasyondan Sorumlu Eş Genel Müdür Yardımcısı Mark Read, WPP iç organizasyonundan çok müşteri ihtiyaçlarına odaklanılması gerektiğini söylüyor.

WPP Operasyondan Sorumlu Eş Genel Müdür Yardımcısı Mark Read, Campaign ile yaptığı bir röportajda, grubun daha iş birlikçi olması gerektiğini ve eski CEO olan Sir Martin Sorrell’in, ajansların birlikte çalışmasını sağlayan yatay büyüme stratejisinin düzenlenmesi gerektiğini söyledi.

Read, “Belki de yataylık, müşterilerimiz için doğru çözümün ne olduğundan çok kendimizi aynı çatı altında toplama yöntemimizdi” dedi.

Mark Read, operasyondan sorumlu diğer eş genel müdür yardımcısı Andrew Scott, grup CTO’su Lindsay Pattison, yönetim kurulu başkanı Roberto Quarto ve grup finans direktörü Paul Richardson’la görüştükten sonra yatırımcılara bir sunum yaptı.

Bu, kendisi tarafından reddedilen görevi kötüye kullanma iddiaları sonucunda Martin Sorrell’in 14 Nisan’da gerçekleşen istifasının ardından WPP’nin ilk açıklamasıydı.

Grup şimdi onun halefini arıyor. Read ise onun yerine memnuniyetle geçebileceğini söyledi.

WPP, ilk çeyrek gelirlerinde masraf yansıtmalarının sadece %0,1’lik bir pay aldığını ve bunun dört çeyrekteki en iyi performansı sağladığını belirterek yatırımcıları memnun etti. WPP’nin hisse fiyatı geçen yıla göre üçte bir oranında azalmış ancak tekrar yükselişe geçerek birinci çeyrek sonuçlarına göre %8’lik artış göstermişti. Read yatırımcılara şöyle dedi: “Yapısal bir değişim dönemiyle karşı karşıyayız, yapısal gerileme değil.”

Scott, grubun veri kolu Kantar gibi varlıkların satılmasında “açık fikirli” olduklarını ve diğer işletmelerde azınlık hisselerinin elden çıkarılabileceğini dile getirdi.

Campaign Operasyondan sorumlu eş genel müdür yardımcıları olarak siz ve Andrew Scott, Sir Martin Sorrell’den farklı olarak nasıl bir liderlik sergileyeceksiniz?

Mark Read Martin her zaman ondan sonra gelecek kişi her kim olursa olsun, grubu farklı bir şekilde yöneteceğini söylerdi. Martin’den ayrışacak faaliyetlerimize odaklanmak yerine, ne yapacağımıza odaklanmayı tercih ediyoruz.

Grubun bazı zorluklarla karşılaşacağını ya da gelir artışımızın daha güçlü olacağını biliyoruz. Hedef grubu bir araya getirmekse, o zaman ajanslarımızı yöneten insanlarla iş birliği içinde olmalıyız. İlerleyeceğimiz yön bu olacak.

Campaign WPP yönetim kurulu diye bir şey var mı? Yoksa, bir tane olmalı mı? Çünkü bildiğimiz kadarıyla, önde gelen aktif şirketlerin liderlerinin bir araya gelip buluştuğu bir platform yok.

Mark Read İşi nasıl yürüttüğümüze ve en etkili şekilde dengelememize olanak tanıyan doğru yapıların neler olduğuna bakacağız. Bu, sorunuzu yanıtlamadan yanıtlamanın bir yolu.

Campaign Şimdiye kadar yataylık stratejisinin (Sorrell’in ajansları birlikte çalıştırma stratejisi) ilerlemesi önündeki engel neydi? WPP’nin grup CTO’su Lindsay Pattison, yatırımcı sunumunda WPP’nin “bu kelimeyi rahmetli etmesi” gerektiğini söyledi…

Mark ReadMüşterilerimize odaklanmalıyız, kendimize değil. Belki de yataylık, müşterimiz için doğru çözümün ne olduğundan çok kendimizi aynı çatı altında toplama yöntemimizdi.

Campaign Pattison, WPP’nin kendi hikayesini anlatma konusunda rakip reklam gruplarından geride olduğunu söyledi. Bir belirsizlik döneminde olsak bile WPP’nin yeni hikayesi ne olacak?

Mark Read Geçen hafta çalışanlara gönderdiğimiz ve müşterilere daha yakın olma ihtiyacını dile getirdiğimiz e-posta ile ne olduğunu açıklamaya başladık.

Belirsizlik döneminde olduğumuzu düşünmüyorum. Biri “Bundan sonra tek strateji mi benimseyeceksiniz, iki stratejiniz mi olacak yoksa stratejilerin evrimini mi göreceğiz?” sorusunu sorduğunda Roberto Quarta (yönetim kurulu başkanı), işin yeniden büyümesini sağlayacak tek bir madde olmadığının altını çizdi. Şirket genelinde yapılacak birçok şey var. Bunlar üzerinde çalışarak ilerlemeye devam ediyoruz.

Oluşturmakta olduğumuz hikaye, müşterilerimizle daha yakın olmamızı, birbirimize daha yaklaşmamızı, yapmak istediğimiz işlerin merkezine veri ve teknolojiyi daha fazla yerleştirmemizi öngörüyor. Bu hikaye, iç yapılanmamızdan ziyade müşterilerimizle ilgili.

Campaign Yatırımcılara veri ve teknolojiyi WPP’ye daha derinlemesine entegre etmenin önemli olduğunu söylediniz. Sizin sorumlu olduğunuz WPP Digital’in varlığı, gruba entegre olmadığı ve bağımsız bir birim gibi kaldığı için stratejik bir hata mıydı?

Mark Read WPP’nin dijital stratejisinin ne olduğuna dair bir yanlış anlaşılma var burada. Amacımızın dijitali tüm ajanslarımıza entegre etmek ve WPP Digital içinde yatırımlar yaparak hızla ilerlemek olduğunu her zaman söyledik.

WPP Digital’de yaptığımız, hiçbir şekilde ajansların yapabileceklerinden uzaklaşmadı. Fırsatları kaçırmadığımızdan emin olmak istedik.

“Geleneksel işimizi dijitalleştiriyor muyuz yoksa yeni dijital işlerle mi büyüyoruz?” demeyi hiçbir zaman istemedik. Her zaman ikisini de yapmanın çok önemli olduğunu söyledik.

Sorunlardan biri, yapımız ve metriklerimiz ve raporlama nedeniyle, WPP Digital içindeki varlıkları grubun kalanının erişimine açmamızın kolay olmamasıydı.

Gelecekte yapmamız gereken şeylerden biri, ihtiyaç duyulan her şeye erişimin daha kolay olmasını sağlamak ve ajansın kâr – zarar hesaplarıyla bölünmesinin yolumuzu kesmesine izin vermemek olacak.

Campaign Siz ve grup finans direktörü Paul Richardson, Kuzey Amerika’nın WPP için süregelen bir zayıflık olduğunu sunumda söylediniz ancak belli bir sebep belirtmediniz. 2016’da sektördeki ANA medya şeffaflığı araştırması işinize zarar verdi mi? Gelirlerdeki düşüşlerin sebebi bu mu?

Mark Read Hayır.

Campaign Hiçbir etkisi yok mu?

Mark Read Hiçbir etkisi yok demedim. İşlerimizin bir kısmı, Kuzey Amerika’da dünyanın diğer bölgelerinde olduğundan daha yavaş büyüdü. Açıkçası, GroupM’de (WPP medya satın alma bölümü), başarılı olmadığımız birkaç değerlendirme vardı.

Medya değerlendirmelerine ANA raporunun neden olduğunu söylüyorsanız, bağlantıyı bu şekilde yapabilirsiniz. Bağlantıyı başka şekilde yapabileceğinizi sanmıyorum.

Genel olarak yönetim kurulunda iş büyümedi. Yaratıcı ajanslarda ve pazar araştırması işinin özel kısımlarında daha kötüydü.

Campaign Diğer bazı önde gelen pazarların aksine, WPP’nin Kuzey Amerika’da bir ülke yöneticisi yok. Orada bir ülke müdürünün olması önemli mi?

Mark Read Tüm liderlik pozisyonları hâlihazırda yerli yerinde olduğu için buna ihtiyaç duyduğumuzu sanmıyorum. Çok fazla yönetim katmanı koymaktan endişeleniyorum. İnsanların iş birliği yapmak için onlara iş birliği yapma konusunda yardımcı olacak üstlere bağlı olmaları gerektiğini düşünmüyorum.

Kuzey Amerika bu açıdan farklı ve eğer grubu sadeleştirebilirsek ve daha az hareketli parçaya sahip olursak, o zaman sahip olduğumuz şeyleri yönetmemiz ve daha fazla iş birliği yapabilmemiz kolaylaşır.

Campaign Sorrell’in ayrılışından bu yana en iyi 20 müşterinizle konuştunuz. Yeni bir işe girme söz konusu olduğunda, WPP’nin kazanmasında Sorrell’in katkısı ne kadardı?

Mark Read Martin önemliydi ve benim bu rolü üstlenmemin gerektiği zamanlar olacak. Ama yeni iş kazanmamızın tek nedeni o değildi.

Farklı holding şirketi CEO’ları farklı roller oynar. Bence bu sektörde liderliği sahada göstermek gerek. Nihayetinde, kendini göstermesi gereken iştir, ilişkiler değil.

Campaign Müşterilerden gelen tepkilerden memnun olduğunuzu söylediniz. Bağlı kuruluşların satışa çıkarılması ekibi istikrarsızlaştırmayacak mı? Ya da bu olumlu bir durum mu?

Mark Read Martin’i tanıyan insanlar, onun şirketten ayrılmasından üzüntü duyuyorlar ancak güçlü liderleri olan faal şirketlerde çalışıyorlar. Bunlar her gün birlikte çalıştıkları ve alışkın oldukları kişiler.

İnsanlar basını çok okursa, endişeleri olabilir. Ofislere gittiğimde insanların işleriyle meşgul olduklarını ve geleceğe güvenle baktıklarını görüyorum. Yapabileceğimiz şeylerin üzerinde daha çok durursak, onlar da iyi olurlar.

Campaign Ortak COO’lar olarak Andrew Scott’la keyfiniz yerinde mi? Yoksa yorucu mu?

Mark Read İşe olumlu bakıyoruz. Gülümsüyorum. Keyif almanın ille de doğru tanım olduğunu söylemezdim.

Yaptığın şeyden zevk almalısın. Eğer hoşuna gitmiyorsa, yapmamalısın. WPP’de hepimiz işe geldiğimizde eğlenmeliyiz demiyorum ama yaptığımız şey hakkında iyi hissetmeliyiz.

Campaign Sunumunuzda, yaratıcılığın bir farklılaşma yolu olarak süregelen önemini ve geleneksel reklam gruplarının katılımının azlığına rağmen, daha fazla yaratıcı yönetim danışmanının bu yıl Cannes Lions’a katılmasını beklediğinizi belirttiniz. WPP, Cannes’da önceki yıllara kıyasla aynı şekilde aktif olacak mı?

Mark Read Ödüller hâlâ odağımızda yer alıyor. Cannes’ın kategorilerini yeniden yapılandırması göz önüne alındığında, geçen yıla kıyasla hangi alanlarda ödül için yarışacağımız net değil.

Elimizden gelenin en iyisini yapmaya ve tekrar kazanmaya çalışıyoruz. İnsan sayısını da düşünerek maliyetin farkında olmalıyız ama orada da çok fazla müşteri var. Böylece müşterilerimizle birlikte çalışarak orada olacağız ve sektörümüzü benzersiz kılan şeyleri kutlayacağız.