artwork

Mark Read yapay zekaya ilişkin müşteri talebine dikkat çekiyor

12 ay önce

0

Yapay zekanın etkisi “metaverse’ten çok daha öncelikli” olacak

Mark Read’e göre; yapay zekanın WPP’nin işi ve daha geniş reklam endüstrisi üzerindeki etkisi “metaverse’ten çok daha öncelikli” olacak.

WPP CEO’su Mark Read, %2,9’luk gelir artışı gösteren 1. çeyrek sonuçlarının ardından “Son iki ayda bu konuda yaptığımız müşteri sunumlarının sayısını size söyleyemem.” yorumunu yaptı.

Read, yaklaşık 115.000 çalışanıyla dünyanın en büyük ajanslarından WPP’nin yaratıcı ve medya ajanslarını “yapay zeka vaadini gerçekleştirmeye” yaklaştırması gerekeceğini söyledi ancak iki disiplini birleştirmeye gerek olmadığını da ekledi.

WPP’nin yaratıcı ajanslarının yıla beklenenden “biraz daha yumuşak bir başlangıç” yaptığını kabul etti. Wunderman Thompson teknoloji müşterilerinden daha az talep geldi ancak grup, devam eden ekonomik belirsizlik ve enflasyona rağmen yıllık %3 ila %5 büyüme tahminine tutunuyor.

Read, yeni iş piyasasının “oldukça aktif” olduğunu ve müşterilerin ajans ortaklıklarının sayısını artırmak istediğini söyledi.

İlk çeyrekteki %2,9’luk gelir artışının biraz hayal kırıklığı yarattığını düşünüyor musunuz?

“Geçen yılla karşılaştırmalara bakıldığında (WPP 2022’nin ilk çeyreğinde %9,5 büyümüştü) ilk çeyreğin biraz daha zor olmasını bekliyorduk. Beklediğimizin çok üzerindeydi ve önümüzdeki yıl için %3 ila %5’lik tahmine olan güvenimizi sürdürüyoruz. Sonuçlarımızın Google ve Meta ile büyük ölçüde uyumlu olması ve onların çeyrekteki %3’lük büyümeleriyle eşleşmesi ilginç.”

Medya kolu GroupM’deki güçlü büyümeyle yaratıcı ajanslardaki düşük büyümeyi nasıl açıklıyorsunuz?

“GroupM’in büyümesi, %6 civarındaki küresel medya reklamcılığıyla çok uyumlu ve yaratıcı ajanslarımız belki biraz daha yumuşak bir başlangıç yaptı (yalnızca %0,7’lik büyümeyle) ancak Ogilvy’den güçlü bir performans beklemekteyiz.”

Yeni iş piyasası nasıl görünüyor? Son çeyreklerde konkurlar hakkında oldukça olumluydunuz.

“Yeni iş ortamı oldukça aktif. Bireysel konkurlar ve incelemelerden bahsetmek istemem ama buraya, Birleşik Krallık ve ABD’ye bakarsanız, müşteriler hâlâ pazarlamalarını yapılandırmanın en iyi yolunu arıyor ve bence birleşme haberlerini almaya devam edeceğiz.”

Bu birleşme, farklı disiplinlerin daha fazla entegrasyonunu talep eden müşterilerle ilgili mi? Müşterilerden bahsetmediniz ama örneğin; Pfizer yaratıcı, medya, prodüksiyon ve halkla ilişkiler alanlarını yeniden gözden geçiriyor.

“Müşteriler, ajans ortaklarıyla olan ilişkilerini basitleştirmenin ve modernleştirmenin yollarını arıyor. Daha basit bir dizi ortaklığın, teknoloji tarafından yeniden şekillendirilen bir dünyada daha fazla hız ve dönüşüm sağlayabileceğinin farkındalar.

Yapay zekanın vaadini yerine getireceksek, yaratıcılığı ve medyayı ve bunun temelini oluşturan veri ve teknolojiyi çok daha bir arada görmemiz gerekecek. Müşteriler daha hızlı hareket etmeleri gerektiğini anlıyor, daha basit bir yapıya ihtiyaçları var.

Artık birinci sınıf yaratıcılara da ihtiyaçları var, bu nedenle (WPP’nin küresel, entegre Coca-Cola ajansı için Meta’dan yaratıcı yönetmen olarak katılan) Andrew Keller gibi insanları işe alıyoruz ve influencer pazarlaması gibi yeni yaratıcı alanlara yatırım yapıyoruz. Tabii aynı zamanda daha basit ortaklara da ihtiyaçları var.”

Bu, EssenceMediacom gibi daha fazla şirket içi yeniden yapılandırma gerçekleştirmeniz gerektiği anlamına mı geliyor? Bu, her zaman reddettiğiniz bir şey, peki ya yaratıcı ve medya disiplinlerinin tek bir yerde, tek bir birimde bir araya gelmesine nasıl bakıyorsunuz?

“Onlar zaten WPP bünyesinde birleşiyor.”
Ancak Küresel Entegre Ajanslar bölümü için finansal raporlarınızda GroupM’in performansını yaratıcı ajanslardan ayırıyorsunuz.

“İnsanlar ve analistler işletmelerin ne durumda olduğunu bilmek istiyorsa, bu farklı bir konu. Coke için yaptığımız çalışmalara bakarsanız, yaratıcı ve medya şirketlerimiz arasında son derece verimli bir bağ var ve bence doğru yol bu.”

İşletmenin farklı bölümlerinin birlikte çalışmasını sağlamanın sırrı nedir? Bir müşteri P&L’i mi? Teşvik türleri neler?
“Her şey insanlarla, kültürle ilgili ve bu şirketin en tepesinden başlıyor. Bir de birçok çalışanımızın çok disiplinli ekiplerde çalışmaktan, organizasyonun farklı bölümleriyle çalışmaktan ve bunun nasıl daha iyi işler üretebileceğini görmekten keyif almasıyla ilgili. Bu her şeyden çok kültürle ilgili.”

Sadeleştirmeye dönecek olursak, 2018’den bu yana liderliğinizin çoğu için çok az sayıda M&A anlaşması gerçekleşti ancak son zamanlarda birkaç influencer pazarlama ajansı satın aldınız. Satın almaları entegre etmek için ne yapıyorsunuz?
“Yaptığımız işi tamamlayan, müşterilere sunduğumuz teklifleri iyileştirmek için daha yeni pazarlama alanlarına girişimizi hızlandıran işletmeleri satın almaya çalışıyoruz ve esas olarak müşteri teklifimize iyi bir şekilde entegre olabilmeleri için onları çekirdek ajans ağlarımızla entegre ediyoruz.”

Yatırımcı sunumunuzda Ogilvy, AKQA ve WudnermanThompson’dan çalışma örnekleri içeren “AI’daki fırsatı nasıl görüyoruz?” başlıklı bir slayt var. Müşteriler ne istiyor ve bugün ne sunabiliyorsunuz?
“Medyayı optimize etmek, yeni kitleler oluşturmak ve kampanyaların etkinliğini ölçmek için medya işlerimizde uzun süredir yapay zekayı kullanıyoruz. Müşteriler için iş üretme şeklimizi makineleştirmek için prodüksiyon işlerimizde de uzun süredir faydalanıyoruz.
Son altı ayda değişen şey, yapay zekanın büyük dil modelleri aracılığıyla dile, görsellere ve videoya uygulanabilmesidir; bu da bize onu yaratıcılıkta çok daha geniş bir alanda uygulama olanağı sağlar.
Yapay zekadaki en son gelişmeler sebebiyle yaratıcı işlerimizin yanı sıra medya ve prodüksiyon işlerimizde de kullanabiliyoruz ve tüketiciler için çok daha uygun işler yaratabilmemiz adına tüm bunları bir araya getirme fırsatı sunuyor, kampanyalarımızın etkisini geliştiriyor.”

Yapay zekada çok fazla aldatıcı durum var. Sektörde 30 yılı aşkın süredir çalışıyorsunuz. Bu sarsıcı bir değişim mi? Bu, önümüzdeki 12-18 ay içinde sektörde ne kadar hızlı değişecek?

“Bu metaverse değil. Bu, yalnızca tüketicilerin medyayla nasıl etkileşim kuracağını değil, işimizi nasıl ürettiğimizi de değiştirdiği için işimiz için metaverse’ten çok daha öncelikli olacak. Metaverse, yaptıklarımızın yeni kanallara geçmesi aslında. AI’ın ortaya çıkışı, çalışma şeklimizin ve müşterilere sonuç sunma fırsatımızın tamamen değişmesine yol açtı.
Gerçekten çok daha temel. Zaman içinde çalışma şeklimizin ve sahip olduğumuz temellerin yeniden düzenlenmesini gerektirecek.

Son iki ayda bu konuda yaptığımız müşteri sunumlarının sayısını size söyleyemem. Müşteriler bunun potansiyelini gerçekten görebilir ve ilerlemek ister çünkü pazarlamalarını daha rekabetçi hale getirmek ve daha yüksek ROI elde etmek için bunu nasıl kullanabileceklerini görebilir.”

WPP, Birleşik Krallık’ta hâlâ önemini koruyan cinsiyetler arası ücret farkını gidermek için ne yapıyor?

“Cinsiyete dayalı ücret farkını iyileştirmemiz gerektiğini biliyoruz ve bu yıl açıkladığımız rakamlar (2022 maaşları ve 2021 ikramiyelerine dayalı) tarihi performansı yansıtıyor, iyileşmeyi bekliyoruz. Hampton Alexander’a bakarsanız, (yönetim kurulu düzeyinde) kadın cinsiyet dengesi konusunda FTSE-100’de altıncı sırada yer aldık.”

 

Çeviri ve Uyarlama: Necla Eylül Durukan
Kaynak: Campaign UK