Lokal markalar global marka olmak için ne yapmalı?

McCann’in ikinci kez düzenlenen konferansında marka liderleri bir araya gelerek “Lokal markalar global marka olmak için ne yapmalı?” sorusuna cevap aradı. “The Truth About Global Brands 2: Powered by the Streets” konferansı, büyümek isteyen markalar için önemli içgörüler sunuyor.

Sosyal varlık, global marka oluşturmak değildir

Perşembe günü New York City’de gerçekleştirilen “The Truth About Global Brands 2: Powered by the Streets” konferansına Microsoft, GE, Mastercard, Cigna, Chevrolet ve McCann Global’dan önemli isimler katıldı. Konferansta Microsoft’un global reklam genel müdürü Deana Singleton’a Mastercard Pazarlama ve İletişim Departmanı Başkan Yardımcısı Cheryl Guerin, Cigna’nın global marka başkan yardımcısı Stephen Cassell, Chevrolet Global CMO’su Tim Mahoney ve McCann Global CSO’su Suzanne Powers eşlik etti.

Pazarlama liderlerin lokal markaların global marka olma süreçlerini tartıştı.

Deana Singleton, internet ve sosyal medyayı markanın globalleşmesiyle karıştırmamaları konusunda dinleyicilerici uyardı.

“Piyasada size üçüncü parti bir influencer’ı getirebilecek ve etkinlik göstereceğiniz ülkeleri seçmenizi sağlayacak harika şirketler var. Ancak içerik oluşturmanın temelinde kontrolü kaybetmeniz yatar. Onu önceden şekillendiremezsiniz. Evet, bazı şeyleri yayımlamamayı tercih edebilirsiniz ama bu da alengirli bir durumdur çünkü içerik yayına alındığı anda, onu geri çekme şansınız bulunmaz.”

Global değerler, lokal uygulamalar

Liderler, yerel markaların değerlerine iyice odaklanmaları ve tüketicilerin güvenini kazanmaya çalışmaları gerektiğine vurgu yaptı. Mastercard’ın pazarlama stratejisinden bahseden Guerin, “Global geçerliliğe sahip bir kimliğimiz ve değerlerimiz bulunuyor, daha sonra tüm bunları lokale nasıl uyarlayabileceğimizi saptıyoruz” açıklamasında bulundu ve şöyle devam etti: “Lokal markaların öncelikle kim olduklarını gerçekten anlamaları gerekiyor. Eğer değerleri global geçerliliğe sahipse, bu aşamadan sonra güven kazanmaya başlayabilirler.”

Chevrolet Global CMO’su Tim Mahoney, “İster global ister lokal olun, markanızı bir yönde ilerletmenin temelleri aynıdır: Yaptığınız tüm çalışmalarda tüketiciyle ilgili olduğunuzdan, anlaşıldığınızdan ve tutarlılık sağladığınızdan emin olun. Olayın temelleri hemen hemen aynıdır ama bu, uygulamanın kolay olduğu anlamına gelmez” yorumunda bulundu.

Markalar dünyayı değiştirebilir

McCann Worldgroup’un Truth Central biriminin yayımladığı yeni araştırmaya göre tüketiciler, markaların yerel kültüre hizmet etmesini tercih ediyorlar. Global kurumlara duyulan güvensizlik artarken, markalardan dünyayı değiştirecek güç olmaları bekleniyor.

29 ülkede yaklaşık 24.000 kişi ile yapılan araştırmanın sonuçlarına göre insanların %72’si, Dünya Bankası ve Birleşmiş Milletler gibi global kurumların, ülkelerinin ihtiyaçlarını anlamadıklarını düşünüyorlar. Ancak markalar benzer bir güvensizlikle karşı karşıya değil. Siyasete ve kurumlara duyulan güvensizlik genellikle markalara duyulan güvenle dengeleniyor. 2015’te yayımlanan başka bir araştırma ise tüketicilerin %82’sinin, dünyayı daha iyi bir yere dönüştürme konusunda global markaların gücüne güvendiğini gösterirken, bu rakam 2018 araştırmasında da fazla değişmeden %81 oranını yakalamış. Katılımcılar aynı zamanda global markaların yerel kültüre ve topluma katkı sağladığına inanıyor.

Yerel markalar daha güvenilir

Ancak global markaları etkileyen süreçler değişti. Araştırmaya katılanların %56’sı yerel markalara global markalardan daha çok güvendiklerini dile getiriyorlar (bu rakam 2015 araştırmasında %43’tü). Bu durum, markalara stratejik bir sorumluluk yüklerken, tüketicilerle anlamlı bir şekilde bağlantı kurma şanslarını da artırıyor.

McCann Worldgroup Global Strateji Departmanı Yöneticisi Suzanne Powers konuyla ilgili, “Araştırmada ortaya çıkan kilit bulgu, tüketicilerin, olumlu davranışlar sergileyen markaların ve şirketlerin gücüne hâlâ güveniyor olması. Bunun da ötesinde, global markalara ve şirketlere kurumlardan, siyasi figürlerden ve diğer topluluklardan daha çok güveniyorlar” yorumunda bulundu.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.