Kültür x müşteri deneyimi = ?

Rachel Hatton ve Jez Groom’a göre markalar artık kültür veya teminat değil, kusursuz müşteri deneyimi arıyorlar.

Kreatif endüstrinin artık “kültür teminata karşı” tartışmasından “kültür müşteri deneyimine karşı”ya geçiş yapması, reklamverenlerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilmeleri için şart.

Adam & Eve / DDB’den David Golding 2017 için öngürülerini yaptığında reklam dünyasının en büyük ayrımı olan “kültür teminata karşı”ya değinmişti. Buna göre endüstri, birbirinden çok farklı iki şey yaratacak olan iki farklı şirket tipine ayrılacak. Bunlardan ilki ün, konuşabilirlik ve memetik gücünden oluşan kampanyalar yoluyla; ikincisi ise, yeni yollarla dinleyiciyi hedeflemek ve ona ulaşmak için veri ve var olan yetenekleri tarafından yönetilen teminat ile kültürünü yaratacak.

Yine de, iki tip ajans olacağı tezine katılsak da, ilerde reklam dünyasının nasıl görüneceği konusunda tamamen farklı bir bakış açımız var. 2017 yılında reklamcılık endüstrisi teminat yaratan çok farklı bir şey yapıyor.

Dünya kesinlikle değişti. Bir marka artık sadece 4 dakikalık bir film değil. Hatta entegre, programatik veya kreatif olarak şablonlanmış bir kampanya bile değil.

Artık marka, müşteri deneyimi yaratmak üzere bir araya gelmiş milyonlarca etkileşim. Konuşmalar. Faturalar. Rezervasyonlar. Mektuplar. Resmi elbiseler. Dükkan. Tezgah. Ve daha nicesi.

Naked’in kurucusunun da dediği gibi: “Her şey iletişiyor.”

Nihayetinde marka, müşteri deneyimidir.

Günümüzde birçok şirkette müşteriden sorumlu başkanlar ya da markadan sorumlu başkanlar var ve bunlar şirket tarafından sağlanan müşteri detayına titiz bir dikkat gösterilerek güçlendirilen markanın hırslarının temini için yönetim kurulu seviyesinde hesap verebilirliği sağlarlar.

Bir CCO kültürü ya da teminatı aramaz, o daha çok kusursuzca bağ kuran bir müşteri deneyiminin peşindedir –ve bazen de sıfır bazlı bütçenin.

Bu yüzden bizler şimdi yeni nesil pazarlamacıların yükselişini görüyoruz: “Kanıt temelli pazarlamacılar.”

Onlar müşteri bilgisiyle bağlantı kurup ondan daha fazla değer elde etmek; kendi ekiplerini yetiştirerek dışardaki ajanslara daha az bağımlı olmak; ön hatta ve arka uca katılmak istiyorlar. İstedikleri şey kanıt, kumar oynamak değil.

Ve evet, inanıyoruz ki reklam dünyasında bazı şeyleri yapmak için yeni yollar var.

Milyonlarca gerçek zamanlı, anlamlı ve verimli müşteri etkileşimine erişmek için Charlotte Street bir seçenek olabilir. Müşterinin şirketi içinde çalışmanız; yeni iş modelleriyle müşterilerle beraber çalışmak için yeni yollar geliştirmeniz; müşterinin ve tüketicinin ihtiyaçlarına daha hızlı yanıt verecek işler yapmanız gerekiyor.

Peki bu yeni modeller ve çalışma şekilleri aslında nasıl işe yarar?

Evet ilk olarak, mesele bir ajans gibi davranmak değil. Oliver, müşterinin şirketine bu işe kendini adamış ekipler yerleştiriyor. Bu ekipler müşteri datasına daha yakınlar, iş baskısını anlıyorlar ve şirket kültürünü ediniyorlar; bunu daha hızlı ve aynı zamanda daha şeffaf ve etkili yolla iletebiliyorlar.

Bu ekiplerin ne yaptığı ve ne gibi yeterlilikleri olduğu da tamamen müşterinin spesifik ihtiyaçlarına göre belirleniyor. Bu bazen bir web sitesi kurmak ve sürekli optimize etmek; bazen müşterinin yeni bir pazarlama otomasyonu platformu kurmasına yardım etmek; hatta bazen yeni bir TV reklamı üretmek bile olabilir. Oliver’ın alandaki ekipleri müşterinin pazarlama ve dijital ekiplerinin bir uzantısı haline gelerek onun ihtiyaçlarına göre adapte oluyor ve evriliyor.

Tabii ki müşterinlerin de bu yeni çalışma yöntemi ile cezbedilmesi de bir sır değil. Oliver’ın yönetim modeli “sıkışmış” değerlerin kilidini müşteri için açıyor. Bu da onların kendi müşteri deneyimleri bir sonraki seviyeye taşımak için yatırım yapabilecekleri anlamına geliyor. Mesela, otomotiv sektöründen bir müşterileri için iş modeli ve şimdi satışların %50’sini sağlayabilecek güçte bir mobil web sitesi inşa edebilirlerdi. Vision Express için sahaya bir ekip koyarak, Group’un dijital ve mağaza içi deneyimlerde daha iyi bağlantı kurması sağlandı. Ve hepimiz şunda hemfikiriz; tüm bunlar, markanın kültürel hırsı olmadan mümkün olmaz.

Fakat bizim bakış açımıza göre, eğer güçlendirilmiş ve bağlantılı müşteri deneyimi aygıtınız yoksa kültürel hırs yalnızca “hırsa” katkı sağlar.

Bizim bakış açımıza göre bir ayrım yok; bunun yerine markaların çoğaltmanın peşinde olmaları gerekiyor.

Kültür x Müşteri Deneyimi; siz konuyu doğru anladığınızda olur.

Rachel Hatton

Inside Ideas Group CSO’su

Jez Groom

Cowry Consulting Kurucusu