Kullandığımız ajans sayısı az mı çok mu?

6 yıl önce

Bazı büyük markalar birlikte çalıştıkları ajansların sayısını artırırken, bazıları da azaltmaya çalışıyor. Daha iyi çalışma şekilleri sundukları sürece her iki strateji de işe yarayabilir.

Uluslararası pazarlamadaki paradokslardan biri, farklı şirketlerin birbirine zıt ama aynı derecede doğru kararlar verebilmeleri.

Aslında durum bundan daha karmaşık. Aynı şirketin farklı bölümleri, ajanslarıyla ilişkilerini yürütürken tamamen farklı yöntemler izleyebilirler ve bunların hepsi eşit derecede doğru yöntemler olabilir.

Kısa süre önce Dünya Reklamcılar Federasyonu’yla birlikte bir çalışma gerçekleştirdik ve dünyanın en büyük reklamverenlerinin şu anda birlikte çalıştıkları ajanslarıyla ilişkilerini nasıl kurduklarını ve gelecekte nasıl kurmak istediklerini araştırdık.

Her yıl yaklaşık 70 milyar dolar reklam harcaması yapan katılımcıların görüşleri arasında dikkatimi çeken bir durumla karşılaştım: Görüş bildirenlerin %60 gibi bir kısmı, iş birliği içinde oldukları ajansların sayısını azaltmak istiyorlardı.

Diğer yandan, başka bir sorunun cevabı olarak, %50’yi aşkın reklamveren daha fazla uzmanla etkileşim içinde olmak istediğini belirtmişti.

Ajans sayısını azaltma isteği kesinlikle anlaşılır bir durum.

Eklenen her ajans iş süreçlerinde, brief aşamasında, entegrasyonda ve değerlendirmede daha fazla yönetim zamanı gerektiriyor. Aynı zamanda harika içerikler çıkarıp bunları tüm medya kanallarında yaymak için gereken bütçe havuzunu da daraltıyor.

Ne var ki dijital, karşımıza birtakım yeni problemler çıkarmış durumda.

Geleneksel satın alma hunisi yaklaşımı yıkıldı. Markalar, pürüzsüz bir tüketici deneyimi sunmak amacıyla tüketici yolculuğunu pazarlamanın merkezine oturtmanın yollarını bulmaya çalışıyorlar.

Pek çok marka için bu problemlere çözüm üretmenin ilk aşamaları yaşanıyor ve farklı iş birlikleri yaparak dışarıdan destek almaya ihtiyaç duyuyorlar.

Markalar için iyi haber, tüketici yolculuğu gibi iş süreçleriyle ilgili kritik alanlarda çalışmak üzere daha fazla ajansa başvurabilecek olmaları. Ancak bunun için de başka şeylerin oturmuş olması gerekiyor.

Bir teknoloji analojisiyle anlatmak gerekirse, ajansları donanım olarak ele alabiliriz. Bilgisayarlarımıza her zaman yeni bir yazıcı ya da kablosuz müzik sistemi gibi yeni donanımlar ekleyebiliriz. Ama bunu yapmak için öncelikle tüm bunları birbirine bağlayıp sorunsuz bir şekilde çalıştıracak yazılımın olması gerekir.

Pazarlama bağlamında baktığımızda bunun anlamı, iş süreçlerini ve ajans yönetimini oturtmak, rollerin ve sorumlulukların dağılımını net bir şekilde yapmak, iş birliği inisiyatiflerini belirlemek demek. Bu sayede ajansların tüm diğer dış ortaklarla birlikte oturmuş ilişkiler içinde çalışması beklenebilir.

Ancak pek çok ajans, bu “yazılım”ın gerektiği kadar iyi çalışmadığını düşünmekte.

Gerçekler Apple’dan ziyade Vista’yı andırıyor. Ajansların %51’i iş birliğinin kurumsal yapılar nedeniyle engellendiğini, %49’u brief’lendirme, %40’ı ise onay ve işi tamamlama süreçlerinde kalitenin düşük olduğunu düşünüyor. %52’si ise net bir veri stratejisinin olmamasından yakınıyor.

Farklı modeller

Buna rağmen müşterilerimiz arasında birbirinden farklı ajans yönetim modelleri görüyoruz. Global bir moda organizasyonu, mağaza içi ve PR gibi alanlarda merkezi network ajansının çalışmalarını ve dijital kaynaklarını, sınıfının en iyisi olan bağımsız uzmanlıklar çerçevesinde harmanladı.

Birlikte çalışılan ajansların sayısı azalmadı ama iletişimlerin birbirine daha iyi entegre edilmesini sağlayan ve pazarlamaya hız kazandıran yeni bir iş yapış şekli tasarlandı.

Farklı bir örnekte uluslararası bir şirket, pek çok ajans disiplini gereksinimini tek bir holding şirket modeli altında konsolide etti. Entegrasyon sağlamak için basit bir arayüz ve farklı disiplinlerden gelen, odaklı bir strateji ekibi kurup bunları sürecin temeline yerleştirdi.

Birbirinden çok farklı modeller olmakla birlikte, her ikisi de doğru kararlardı.

Araştırmalar da bu deneyimi yansıtıyor. Pek çok reklamveren, kendi operasyonları içinde farklı modeller kullanıyor.

İşin aslı, doğru olan tek ajans yönetimi yapısının, şirketiniz ya da biriminiz için doğru işleyen yapı olması. Diğer insanların deneyimleri önemli olsa da asıl dikkat etmeniz gereken, sizin stratejik hedefleriniz ve onları gerçekleştirecek ajans kombinasyonunu oluşturup yönetme beceriniz.

Bunları gerektiği gibi yapabilirseniz, şirketinizin gelecekteki kazançlarını da sağlama almış olursunuz.