Küçük yeşil yalanlar!

Otellerin havlu-çevre ilişkisi sizin de dikkatinizi çekti mi? Hemen hepsinde ‘havluyu değiştirmek çevreye zarar veriyor; buna rağmen, değişmesini istiyorsanız yere bırakın.’ mesajları var.

Peki, bir otelin çevreye tüm etkisi havlular ve onların yıkanmasıyla ilgili olabilir mi? En basitinden 24 saat tüm haşmetiyle yanan ışıklar, ısıtma ve soğutma için gereken enerji ve bunun etkileri ne olacak?

İşte yeşil-yıkama (greenwashing) kavramının ilk çıktığı yer burası. Oteller!

Kavramın tanımını da çok iyi yapıyor. ‘Sadece havlular üzerinden göstermelik yaptığınız çevre hassasiyetiniz, yeşil-yıkamadır. Ancak, çevre için tüm zararlı operasyonlarınızı yönetmeye adaysanız, somut bir planınız ve gerçek takip noktalarınız varsa siz çevreye saygılı bir kuruluşsunuz. Gerisi ‘mış’ gibi yapmaktır!’

Bak yeşil, yeşil!

Yeşil-yıkama, yeni bir kavram değil. Uzun süredir konuşulan, tartışılan kavramlardan biri. Tanımı da şöyle: Bir şirket veya kuruluşun, kendilerini çevre dostu olarak pazarlamak için zaman ve para harcaması. Yani, çevresel etkileri gerçekten, samimiyetle ve tüm şeffaflığı ile yönetme değil; böyle yapıyormuş gibi algılanmak üzere pazarlama ve reklam unsurlarından faydalanma durumu. Tüm dünyada yazılan, çizilen ve tartışılan örnekleriyle, pazarlama ve reklamın karanlık tarafı…

Peki, gerçekten karanlık taraf mı?

Algı gerçekliktir! (Perception is reality!) İletişim dünyasının bu ünlü vecizesi günümüz dünyasında artık ne kadar geçerliliğini koruyabiliyor?

Sorgulayan, baskı yapan tüketici ağları, dünyanın her yerinde markaları çok zor durumlara sokabiliyor. İçeriğin zararlı (insana, hayvana, çevreye, gezegene, vs.) ama paketlemenin nefis yapıldığı o parlak pazarlama ve reklam kurguları, artık eskisi gibi gerçekliğin perde arkasına atılıp, yerine köpük bir algının konulması için yeterli olmuyor.

Yeşil-yıkamaya can simidi olarak sarılan şirketlerin ve markaların, bunu aslında tüketici hassasiyeti ve baskısı sonucunda yaptığını gözden kaçırmamak gerekiyor. Dolayısıyla, eleştirilecek çok tarafı olmasına rağmen, sadece bu açıdan bile yeşil-yıkamanın faydasından bahsedilebilir.

Otellere geri dönelim. Havlu konusu, yeşil-yıkama da olsa, tek başına yeterince fayda sağlayan bir durum değil mi? Varsın, oteller diğer çevresel zararlarını henüz tam anlamıyla yönetmiyor olsun, tüm dünyada otellerde tüm yıkama sisteminin iyileştirilmesi bile gezegen için fayda sağlamaz mı?

Bugün yeşil-yıkama yarın yeşil-dönüşüm

Bugün, yeşil-yıkama ile kısa yoldan halledilmeye çalışılan ve belki böylelikle geçiştirilmeye çalışan konuları, yarın böyle yönetme şansı olmayacak. Gerek regülasyonlar, gerekse de hızla yükselen tüketici farkındalığı ve bilinci yeşil-yıkama olgusunun işlevini ortadan kaldıracak. Şirketleri gerçek ve belki de çok daha radikal adımlar atmaya zorlayacak.

Dolayısıyla, bugün için sıklıkla gördüğümüz yeşil-yıkama uygulamalarını tüm yeşil dönüşüm için bir ara süreç gibi görmek, iyimser bir bakış açısının da desteğiyle, aslında mümkün. Tartışılacak çok konu var elbette ama artan tüketici hassasiyeti şirketleri ve markaları daha da zorlayarak, bugün yeşil-yıkama ile ‘idare edilen’ durumun gerçek dönüşüme evrilmesini sağlayacak. Bunu yapamayan markalar zaten yaşama şansı bulamayacak. Onun için yeşil-yıkamaya olumlu tarafından bakmak, sürekli eleştirmek ve göz ardı etmek yerine, esas bundan sonrası için dönüşümün nasıl yapılması gerektiğini tartışmaya başlamak çok daha pragmatik bir yol olacak.

Bunu, önümüzdeki dönemde daha da net göreceğimiz uluslararası sürdürülebilir ürün tanımlarının yapılması, sertifikasyon ve akreditasyon sistemlerinin daha da oturması, yeni ticaret ekosisteminin bu çerçevede daha da belirginleşmesi gibi konular da destekleyecek.

İnsanlık nasıl bir gelecek istiyor?

Sürdürülebilirlik, daha iyi bir insanlık ve gezegen için önemli bir fırsat. Bu, romantik bir bakış açısı değil. Bugün konuştuğumuz ve tartıştığımız konular, yarın için umut veriyor. Evet, zor! Hem de çok! Çoğu noktada paradigma değişikliği gerekiyor. Ama yarını, bugünden daha iyi hale getirmek her anlamda mümkün!

Sürdürülebilirlik odaklı dönüşümü tartışırken, temel insan hakları, eşitlik, adalet gibi konuları da merkezde tutmak gerekiyor. Konu sadece çevre hassasiyeti, iklim krizi, global ısınma konusu değil, daha kritik olarak insanlığın geleceği konusu. Sahi, insanlık nasıl bir gelecek istiyor?

Sadece çevreye ve gezegene duyarlı değil, aynı zamanda birbirine de duyarlı toplumları oluşturmak ideal hedef olmalı. İş dünyası, toplumsal yapının bu anlamda dönüşümü için de itici güç olabilir.

Yarın bugünden daha iyi olacak…

Dolayısıyla, ilk başta yeşil-yıkama amacıyla dahi olsa, atılan her küçük ama doğru adım fayda sağlayacak. Adımlar büyüyecek, daha büyük değişim ve dönüşüme ön ayak olacak.

Ne demiştik? İlerleme her zaman iyidir, tam anlamıyla mükemmel olmasa bile…

 

Arda Öztaşkın

Yapı Kredi Kurumsal İletişim Direktörü

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.