artwork

Kriz zamanlarında mizah

10 ay önce

0

Engine Creative CSO’su Gen Kobayashi: “Hayat giderek zorlaştıkça, hepimizin biraz rahatlamaya ihtiyacı olur.” diyor ve sıkıntılı dönemlerde iletişim çalışmalarına mizahı dahil eden markaları destekliyor.

Ukrayna’da savaş devam ederken Birleşik Krallık’ta yaşamanın maliyeti tavan yaptı ve yakın zamanda durulacak gibi de görünmüyor. Enflasyonun artmaya devam etmesi bekleniyor.

2022’nin Şubat ayında enflasyon %6,2 ile 30 yılın en yüksek seviyesine ulaşmıştı. Haneler halihazırda gıda ve yakıt yoksulluğunun eşiğinde. Sarsıcı herhangi bir toplumsal değişimde olduğu gibi, pazarlama endüstrisi bu konuda ne yapabileceğimizi merak ediyor. Nasıl cevap vereceğiz?

Pandemi sırasında gördüğümüz gibi, birçok markanın yapacağı halka ayna tutmak ve “hepimiz bu işte birlikteyiz” temalı reklamlar yayınlayarak empati göstermek olacak. Peki bu yaklaşım ne kadar gerçekçi? Gerçek şu ki, bu reklamdan sorumlu olan çoğu kişinin ısınmak veya yemek yemek arasında seçim yapmanın nasıl bir şey olduğu hakkında hiçbir fikri olmayacak. Daha da önemlisi, insanlar markaların “bu belirsiz zamanlarda” yaşadıkları zorlukları papağan gibi tekrar etmelerini istiyor mu?

Kantar, bunu anlamak için 2020’de pandeminin zirvesinde bir araştırma gerçekleştirdi ve tüketicilerin %75’i, aktif olarak markaların iletişimlerine mizah katmasını istedi. Pandeminin en karanlık günlerinde insanlar hafiflemek istedi. Zor zamanlarda mizaha olan bu açlık, geçmişimizde de gözlemlenebilir; Büyük Buhran sırasında Buster Keaton ve Charlie Chaplin gibilerini izlemek için kuyruğa giren binlerce Amerikalı, Birleşik Krallık’ta 1980’lerin başında yaşanan ekonomik durgunluk zamanında başlayan alternatif komedinin doğuşu…

Alexei Sayle ve Keith Allen, Falkland Savaşı’nın acısına, faşizmin yükselişine ve hızla artan yaşam maliyetine gülmek için iğneleyici bir komedide rol aldılar.

Zor zamanlar geldiğinde, kahkaha ilaçtır ve çalışmalar bunun bilimsel olarak doğruluğunu ispatlamıştır; endorfin salgılanmasını tetikler. Kendimizi tehdit altında hissettiğimizde komedinin hayatımızda önemli bir rol oynamasına şaşmamalı. Bu, eski Yunanlılar’ın sanatı neden ölümcül bir hastalığa gülmek için kullandıklarını açıklayabilir ya da Romalı gladyatörlerin neden ölümüne dövüşmeden önce kışla duvarlarına komik yazılar yazdıklarını… Kara Ölüm sırasında ise İtalyan Yazar Giovanni Boccaccio, karantinaya alınmış insanların bakış açısından yazılmış komedi romanları koleksiyonu olan The Decameron’u yazmıştı.

Northampton Üniversitesi’nde Mizah Psikolojisi Uzmanı Michael Lowis, neden şakalarla teselli bulduğumuzu açıklıyor: “Mantık işe yaramadığında veya tamamen güçsüz olduğumuzda durumla dalga geçmek, duruma gülmek bize güç verir ve zihnimizdeki sorunu azaltmamıza yardımcı olur.” 

Jimmy Carr’ın Before & Laughter adlı kitabında dediği gibi: “Kahkaha, zor zamanları geçirmenin bir yoludur.” Bence bu nedenle en unutulmaz ve başarılı pazarlama kampanyalarından bazıları mizahı kullandı.

1980’lerin başındaki durgunluk sırasında halkı kahkahalara boğan Smash Marslılar mıydı? Peki ya 1990’ların başındaki durgunluk sırasında Soğuk Savaş’ın sonundaki anarşik Tango dünyası? Bunlar, dünyada karşılaştığımız sorunları olduğu gibi yansıtma dürtüsüne direnen, insanları umutsuzluk duygusundan uzaklaştıran ve aksine umudu yeşertebilmek için mizahı kullanan pazarlama çalışmaları.

Box: “Reklamcılık gibi komedi de çeşitlilik mevcut ve belirli bir gerçeğe dayandığında en iyi performansını gösterir.” diyor. Aslında Smartprice serisinin maliyetini düşürerek ve daha fazla ürünü kullanıma sunarak yaşam maliyeti krizinin üstesinden gelen Asda’nın yaptığı gibi, amaca yönelik faaliyetlere çok benziyor. Aynı şey bir komedi yaklaşımı için de geçerli, izleyici için özgünlük ve gerçek empatiyle harmanlanmalı. Duygu içermeli, belirli bir eylem beklentisiyle sonuçlanmasına odaklanmamalı.

Gen Kobayashi

Engine Creative CSO’su

 

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 132. sayısında yayımlandı.