Kristal Elma Nostalji: Ertuğ Özdemir

Lift Content Factory Yönetici Ortağı Ertuğ Özdemir, Kristal Elma Festivali’nin yıllar içerisindeki dönüşüm sürecini anlattı.

“Zor olan seçildiği için bu değer yaratıldı”

Askerlik anıları gibi… “Kristal Elma” anılarım oluştu 2016’ya kadar. Hayatımda yaklaşık 5 sene bu konu öncelik olduğu için anlatacak epey hikayem bulunuyor. Bunların bazıları çok üzücü, bazıları çok onur verici, bazıları ise hatırlayınca bile strese girdiğim anılar. Uğruna hiç tatil yapmadığımız, günlerce uyumadığımız, ailemizi görmediğimiz, kavga ettiğimiz zamanlar.

Bittikten sonra bile hesabı, kitabı bitmeyen, sonra da yeniden bir sonraki seneye hazırlıkların başladığı zamanlardı 2012-2016.

Herkese göre başarı kriterleri farklı olabilir ama bu seneler içerisinde;

– Katılımcı sayısı

– Gelen konuşmacı sayısı, kalitesi, konu başlıklarının çeşitliliği

– Sponsor sayısı

– Etki alanı (üniversite öğrencileri, akademisyenler, ajanslar, markalar, vb.)

– Finansal sonuçlar değerlendirildiğinde bu senelerin somut bir şekilde son 2 seneden daha başarılı olduğunu düşünüyorum. Övünmek veya yermek için değil de tespit amaçlı, objektif bir değerlendirme olarak bu belirlemeyi kabul etmek lazım.

Tabii son 2 senenin finansal rakamlarını net olarak bilemiyorum ama paylaşılır ise bunların daha net matematiksel analizini de yapmak mümkün olacaktır. Belki böyle bir analiz Reklamcılar Derneği tarafından festivalin son 10 senesi olarak yapılır ve paylaşılır, daha net bilgiye sahip oluruz.

2012 senesinde Alper Üner başkanlığında bu işi yapmak üzere başladığımızda aslında mevcudu devam ettirmek, sadece ödül töreni ile bırakmak bir başkan olarak onun için daha az riskli, daha güvenli bir yoldu. Zor olanı seçtiği ve mücadele ettiği için bu değer yaratıldı. Bilgi Üniversitesi’nde yapılan 2 senelik festivalden sonra Kayhan Şardan başkanlığında, terör olaylarının yoğun olduğu, tüm organizasyonların durduğu, yabancı konuşmacıların gelmeye çekindiği dönemde, yine en güvenli yol iptal etmek ya da eskiye dönmek olacaktı. Ancak onun bu cesareti göstermesi ve ısrarı sonucu bu değer devam etti. İkisine de kendi adıma, bunun parçası olmamıza imkan verdikleri için teşekkür ederim.

Ana faaliyet alanının iletişim ve pazarlama, marka iletişimi ve değer yaratma olduğu sektörün kendi markasının değerini son iki senede bu denli düşürmesinin nedenleri bence çok önemli. Ciddi olarak düşünülmesi ve değerlendirilmesi gerekli. Bu ayrıca bir yazı konusu olacak kadar kapsamlı ama “neler yapılabilir?” kısmı ile ilgili bazı görüşlerimi de özet olarak paylaşmak istiyorum.

Değişim kaçınılmaz, geçmişi devam ettirmek yerine yenilikleri adapte etmek lazım

2013-2016 dönemi içerisinde sürekli bir değişiklik yapma isteği vardı. Türkiye ve yakın coğrafyayı da bölgesel olarak işin içerisine katalım; workshop koyalım; özel, yıla yayılan, minik organizasyonlar ve teaser’lar koyalım gibi fikirler… Geldiğimiz noktada, bu tür festivallerde içeriklerin sunum şekilleri değişti, artık içerik çok daha erişilebilir hale geldi, bir doygunluk var. Hangi konuşmacıyı getirirseniz getirin, o konu ile alakalı içerikler konusunda bir doygunluk var, sistemin ilgi çekiciliği azaldı. Bunun yanında birlikte iş yapma motivasyonu ön plana çıktı, iş bağlantıları yapabilme yetisi, yurt dışından gelen pazarlama teknoloji şirketleri, yeni yazılımlar, araçlar, iş birliktelikleri, girişimler çok daha önemli. Bu sistemin eskiye göre değil geleceğe göre fayda sağlayan fonksiyonlara sahip olması gerekiyor. Buna göre yeniden dizayn edilmesi gerekli. Artık insanlar ahkam kesen sunum dinlemek istemiyor ya da daha az dinlemek istiyor ama yurt dışındaki bir ajans, marka, teknoloji sahibi ile tanışmak, iş fırsatlarını konuşmak daha çok önem taşıyor.

Sosyalleşme, networking ve birliktelik

Egoların bir kenara bırakıldığı ve sektörün bir araya geldiği sosyal yönü kuvvetli bir festivaldi Kristal eskiden. Uniq bahçesinde, Bilgi Üniversitesi kafelerinde birçok eski arkadaşını görmüş, müşterisi ile vakit geçirmiş, rakipleri ile sohbet etme imkanı yakalamış kitleler ile doluydu. Bunun da bir ihtiyaç, bir gereksinim ve aynı zamanda festivalin parçası olduğunun unutulmaması lazım. Buna altyapı sunulması gerekir.

Ödüllendirme ve tören formatı

İnsanların Cannes Lions’ta ödül alanlardan çok, o sene hangi işlerin olduğunu görmek için törenlere gittiği bir gerçek. Ödül töreni adeta o yılın bir özeti niteliğini oluşturuyor. Farklı sektörlerde özgün, ufuk açan işler anlatılıyor, sergileniyor. Bizde “En kısa zamanda ödülü sahibine verelim, fotoğrafı çekelim… Sıradaki!” formatının değişmesi lazım. Onun için ödülü alan salonu, mekanı terk ediyor. Ödül almayanın bile keyif alacağı bir ödül töreni dizayn etmek gerekiyor. 2013’te bu model, 2000 kişinin oturma düzeninde salonda ödülünü alması ve 2000 kişinin alkışlanması ile tatmin edilirken, 2018’de hâlâ aynı sistemin uygulanması bence akıntıya karşı durmaktan başka bir şey değil. Ödülün değerini de artıracak yeni bir ödül töreni formatı çalışması kaçınılmaz.

Yüce Zerey, M. Kurtuluş Eker, Ertuğ Özdemir, Ömer Erdem

Profesyonel yönetim kadrosu veya şirketleşme

Yurt dışındaki benzer festivallerde uygulanan bu yönetim şeklinin, Kristal Elma büyüklüğünde bir organizasyon için kesinlikle uygulanması gereken bir sistem olduğunu düşünüyorum. Sektördeki birçok şirket, ajans veya ticari yapıdan daha çok ciro üreten bir organizasyon (en azından geçmiş yıllarda), profesyonel bir yapıda yönetilerek, 12 ay ilgi ve çalışma gerektiren bir model uygulanarak büyüyebilir ve başarılı olabilir.

En ideal model Kristal Elma şirketinin kurulması ve bu şirketin kendi yönetim ekibi ile iş planları hazırlayıp 12 ay boyunca faal bir yapı ile işletilmesidir. Eğer dernekler kanunu ve/veya buna benzer engeller var ise bu şirket yapısı RD içerisinde profesyoneller tarafından, sadece bu iş ile ilgilenecek yapıda olmalıdır.

Örnek olarak, eğer 2013 yılında bu şirket kurulmuş olsaydı, 2016 sonunda EBITDA değeri ile belki de şu anda çok büyük bir yatırım alabilir, kârlı bir varlık halinde olabilirdi. (2016 dedim çünkü o yıllara kadar ne gelir elde edildiğini bizzat biliyorum.) Bu Cannes Lions dahil diğer benzer global/bölgesel organizasyonlarda örnekleri olan bir model.

Profesyonel yapı olduğu zaman sözleşmeler uzun süreli yapılabilir, hem gelirler hem giderler kısmında optimizasyon imkânı doğar. Dernek yönetim dönemi ile sınırlı sözleşme yapsa dahi bu süre 2 sene ile sınırlı olur. Yine de bu yapının avantaj sağlayacağı kesin.

– Sponsorlar ile birkaç yıllık sözleşme yapma imkanı

– Mekanlar ile uzun süreli sözleşme yapma imkanı

– Malzemelerin demirbaş olarak alınıp depolanıp tekrar tekrar kullanılması

– Teknolojik altyapı için satın alma ya da uzun vadeli kullanım anlaşması yapılması

– Veritabanı yönetimi, maliyet yönetimi, muhasebe yönetimi, denetimler, vb. kalemlerin takibinin kolaylaşması

İnsanlar, doğal olarak sadece son ürünü görüyorlar ve değerlendiriyorlar. Öncesinde yapılan hazırlıklar, çözülen detaylar, harcanan emek bilinmiyor, bilinmek zorunda da değil. Ama zaman harcanmadan, konsantrasyon olmadan da olmuyor maalesef. Bu organizasyon Türkiye’nin en köklü, en prestijli organizasyonlarından biri. Özellikle işi iletişim olan bir sektörün kendi organizasyonunun marka değerinin geriye değil hep ileriye gitmesini, zamanında bir parçası olmuş bir kişi olarak canı gönülden diliyorum.

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 82. sayısında yayımlandı.