Krichefski’den medya ajanslarını eleştirilenlere cevap

Geçtiğimiz haftalar, “medya ajansı” sanki kötü bir sözmüş hissi uyandıran tartışmalara sahne oldu. Belki de çok hızlı gelişimimiz karşısında rahatsızlık duyulması bu tartışmaları körüklemiş olabilir ve hatta biz de bunu düşünüp mutlu olabiliriz ama bu yanlış. Gelin nelerin endişe yarattığına bir bakalım ve karşıt düşünceye sahip olanları biraz rahatlatalım.

Müşterilerin harcamalarını kendi çıkarlarımız için mi kullanıyoruz?

Hayır. Yaptığımız her şey müşterilerimizin işini ve onlarla aramızdaki uzun süreli ilişkiyi büyütmek için tasarlanıyor. Herhangi bir ajansın reklam kazancı için bir kanal yerine ötekini önermesi tecrübesizlik. Müşterilerimiz iyi bilgilendirilmiş durumda, planlarımızı  ve bu planların sonuçlarını dikkatli bir şekilde inceliyor. Sonuçta, bizim başarımız onların başarısı üzerine kurulu.

İnsanlarla robotlar yer değiştiriyor mu?

Teknolojinin attığı her büyük adımda biz insanların konuyla ilişkisinin azalacağından korktuk. Her defasında da bunun yanlış olduğu ispatlandı. Medya giderek daha planlı ve programatik bir hal alıyor. Ancak, bizim kapsadığımız uzmanlaşma alanları ve medya ajanslarında çalışan uzmanlar giderek daha da eşsiz bir hale geliyor çünkü tüm sistemin nasıl çalıştığını anlamak için stratejik uzmanlık gerekiyor.

Biz dataya ve teknolojiye, daha iyi bir hedefleme ve uygunluk sağlaması, bizi küçük ve gereksiz işlemlerden kurtarması ve tek bir düğmeye basarak içgörü sağlaması için yatırım yaptık. Bu evrim daha fazla robot daha az insan olacağı anlamına gelmiyor, insanların zamanını müşterilerin problemlerini çözmek için kullanılacağı anlamına geliyor.

Bağlam medya planlamacılar tarafından göz ardı ediliyor mu?

Geçtiğimiz yıllardan medya dalında ödül alan bütün işlerde müşteri, kreatif ajans, medya ajansı ve en azından bir medya sahibi ortaklığı vardı. Kendilerini bu işe en iyi hazırlayan medya sahipleri en iyi işleri yaptıklarımız oldu. Evet, data tabanlı hedefleme bize daha iyi sonuçlar sağlarken, bağlam ikinci sırada kalabilir, ama bağlam ve hedef kitlenin birleşimi bir Kutsal Kadeh’tir.

Data ve programatik yaratıcılığı öldürüyor mu?

Her şey tüketiciyle alakalı. Programatiğin gerçek potansiyelini ortaya çıkarmak ve dinamik yaratıcılık insanlara içeriksel, kişiselleştirilmiş, bağlantılı ve gerçek zamanlı reklamlar sunmamızı sağlıyor. Büyük fikir uzaklara gitmedi; sadece onu hayata getirmek için artık daha dinamik yollar var.

Hedefleme ve hikaye anlatımı için verinin mükemmel kullanımlarıyla ilgili örnekler görmeye başlıyoruz. Ama veri bize aynı zamanda insanların hangi tür içerikleri izlemek ve paylaşmak istediğini öğretebilir. En iyi iş, medya ajansı ekipleri yaratıcı ekiplerle çalışmaya başladığı zaman ortaya çıkar. Programatik, medya satın alımı yapanlar tarafından icat edilmedi, biz sadece onu benimsedik. Eğer yaratıcı ajanslar da bunu yaparlarsa birlikte gerçek potansiyeli açığa çıkarabiliriz.

Bu soruların hepsi anlaşılabilir. Umarım bu cevaplar karmaşayı biraz çözer. Bir diğerimizin değerini tartışmak yerine geleceği sağlam işler kurmak, teknolojinin sınırlarını zorlamak, inovasyon, müşteri hizmeti ve müşterilerimizin başarısına derinden katkıda bulunmak gibi daha büyük zorluklara odaklanmalıyız.

Bunun yanında çalışanlarımıza her gün işe gelip en iyi ve en farklı yetenekleri ile bu parlak sektörde dikkat çekmeye devam etmeleri için anlamlı nedenler vermeliyiz. Sonuç olarak, bir medya ajansında çalışmak için daha heyecan verici bir zaman olmadı.

Josh Krichefski

MediaCom COO’su

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Mayıs 2015 sayısında yayımlanmıştır.