Kreatiflerin ödüllere bakış açısı

Kassaei’nin açıklaması tüm dünyada bir tartışma yarattı. Peki Türkiye’deki kreatifler bu konuda ne düşünüyor? “Ödül reklamcılığı, mesleğin çocukluk hastalığı” diyen de var, “Reklamveren-ajans ilişkisi beşik kertmesinden one-night-stand’e doğru evrilince ödüller daha da gerekli oldu” diyen de…

Kayhan Şardan: “Yıllar önce müşteri, ajansın aldığı ödülden habersizdi”

Kayhan Şardan – Güzel Sanatlar Grubu, Yaratıcı Ajanslardan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı

Sektörde o kadar çok değişmesi ve yenilenmesini gereken konu var ki, yarışmalar da bunlardan sadece biri. Amir’in söylediği konu çok uzun zamandır tartışılan ve herkesin gündeminde olan bir konu. Herkesin altına imza atacağı bir görüş. Ama açıkçası ben bu çıkışın biraz politik biraz da taktiksel olduğunu; daha önce de farklı konularda yaptığı çıkışlarla gündemde kalmayı başaran hatta gündem yaratmayı başaran iyi bir kreatif direktör hamlesi olduğunu düşünüyorum.

Gerçek olmayan işlerin ödül almasını hiçbir zaman içime sindiremedim. Ama bu tartışma her açıldığında kreatif direktörler ekiplerini motive etmek, onların limitlerini zorlamak için bu “ghost” diye tabir ettiğimiz işlere göz yumduklarını söylediler. Hatta bazıları teşvik etti. Gerçek dünyada karşılığı olmayan işlerle alınan büyük ödüllerin bir düzenlenmeyle engellenmesi bana daha saçma geliyor. Ghost işlerle başvuranlar ya da onlara bu ödülleri veren jüri üyeleri vicdanen rahatsa biz kural koyucular onları engellemeye niye çalışalım!!!

Bir ajans ödül almadan da büyüklüğünü, prestijini ve konumunu elbette sürdürebilir. Ajansların başarılarının esas ölçütü hizmet ettikleri markaların pazarda gösterdiği performanstır. İnanın bana ajansın aldığı ödüllerden haberi olmazdı yıllar önce müşterilerin. Ama bu yarışmalar yıllar içerisinde ajansların kendilerini parlattıkları/pazarladıkları bir araç haline geldi. Doğal olarak da özellikle uluslararası ajanslar yurtdışından gelen baskı ve yönlendirmelerle ödülleri eskiden olmadığı kadar çok önemsemeye başladılar.

Bu sesler yükseldikçe ister istemez bazı ince ayarlar yapılacak aslına bakarsanız; zaten yapılıyor ama asıl önemli olan yaratıcılığın hiç olmadığı kadar önemli olduğunu herkesin idrak etmesi. Başta elbette ajanslar ama daha önemlisi markaları yönetenlerin idrak etmesi lazım. Ve bir an evvel gerçek dünyadaki işlerinde yaratıcılığa gereken önem verilirse, zaten kimsenin ghost iş üretmeye ihtiyacı hatta zamanı bile olmayacak.

Serdar Erener: “Ödül reklamcılığı, mesleğin çocukluk hastalığı”

Serdar Erener, AdMan

Reklam, reklamcılar aralarında birbirlerine ödül versin diye değil, ticareti, markaları büyütmek için yapılır. Reklam yapıldığında marka büyümüş, ticaret artmışsa konu kapanır. Başka konuşacak hiçbir şey yoktur. Ödül reklamcılığının mesleğin çocukluk hastalığı olduğunu, meslek itibarımıza ve performansımıza zarar verdiğini son 20 yıldır söyledik durduk. İdrak eden etti. Edemeyen edemedi. Bir gün herkes Fenerbahçeli olmayabilir ama çok uzak olmayan bir zamanda marka büyütmek isteyen herkes bu ödül saçmalığıyla uğraşmaktan vazgeçecek zaten. Çünkü evrim fayda üreten ‘meme’leri yaşatır. Üretmeyeni eler. Bu ödül reklamcılığı da ticaret ve kültür tarihinin garipliklerinden biri olarak yavaş yavaş kendini bitirir. Daha doğrusu hayat bitirir.

 

Viktor Kuzu: “Reklamveren-reklam ajansı arasındaki ilişki ise beşik kertmesinden one-night-stand’e doğru evriliyor. Ödüller bir ajansın onu tanımayan ve tanımak için çok da zamanı olmayan markaya “iyi olduğunu” anlatmak için en hızlı yöntem.”

Viktor Kuzu, BLAB Yönetici Ortağı

Yaratıcılığın formatı, mecrası, kaynağı değişti. Yaratıcılık ödülleri bu değişimin gerisinde kalmamak için elbette değişmeli ve yenilenmeli. Her yarışmanın bir jürisi, her jüriyi bir araya getiren de bir jüri başkanı vardır. Gerçek olmayan işlerin ödül alması konusu jüri başkanının konusudur. Sonuçta gerçek olmayan iş ne demek? İşi birileri düşünmüş, birileri tasarlamış, biri onaylamış, bir yerde yayınlanmış. Burada çeşitli yaptırımları ve düzenlemeleri konuşmaya başlarsak işin sonu gelmez. Jüri başkanının yaratıcılığa bakışı jüriyi, jüri de ödülleri belirler. O yüzden benim ödüller ile ilgili bir derdim varsa muhatabı jüri başkanıdır. Jürinin ve özellikle de jüri başkanının kararlarını daha yüksek sesle ve daha samimiyetle tartışabildiğimiz ortamlar yaratabiliyorsak sorun çözülür. “X reklam yarışmasında çok ghost iş vardı” diye tartışmak yerine “X jüri başkanının X reklam yarışmasında çok ghost iş vardı” diye tartışmayı becerebilmemiz gerekiyor.

Reklamveren-reklam ajansı arasındaki ilişki ise beşik kertmesinden one-night-stand’e doğru evriliyor. Ödüller bir ajansın onu tanımayan ve tanımak için çok da zamanı olmayan markaya “iyi olduğunu” anlatmak için en hızlı yöntem. Ama ortada çok sayıda yarışma, çok sayıda da ödül olunca işin etkisi azalıyor. Bu ödül çılgınlığı ajansların ritmini de bozuyor, ödül bir motivasyon olmaktan çıkıyor, kaç tane alırsan al kendini yetersiz hissettiğin bir hal alıyor. Bunun önüne geçmek için BLAB’da çok net bir kriterimiz var. Kristal Elma alan her kampanyanın arkasına bir de Effie koymamız lazım. Bu sayede geçtiğimiz 3 yılda 51 tane Elma alıp ghost tartışmalarının tamamen dışında kalmayı başarabiliyoruz.

Eğer daha az yarışma olur ve bu yarışmalar her yönü ile daha yüksek sesle tartışılabilirse geleceği iyi olur. Bunu beceremezsek azalarak biter. Her şeyin data olduğu ve her şeyin en ince ayrıntısına kadar ölçümlendiği bir ortamda tartışmalı ödüllere kimse bundan sonra kolay kolay itibar etmeyecektir.

Tuğbay Bilbay: “Ödülleri yok edelim, bu işte çalışacak adam bulamazsınız”

Tuğbay Bilbay, Manajans/J. Walter Thompson CEO & CCO’su

Sektördeki yarışmalarda yenilenme ve değişime ihtiyaç var. Amir Kassaei’nin suyunun suyu kategorilere ve jüriye özel iş dediği, markaya katkısı tartışılır, gerçek olmayan işlere yaptığı eleştiriye katılıyorum. Ancak kantarın topuzunu da kaçırdığını düşünüyorum. Ajansını herkesçe geçerliliği kabul edilmiş listelerde istediği yerde görememesinin suçu kendisinin de defalarca yer aldığı jürilerin ödül standartları olamaz. D&AD ve OneShow gibi çok seçici yarışmaların sonuçlarını daha az tartıştığımız bir gerçek. Buralardaki sıralamalarla, Gunn Report’un yarışma performans sıralamalarında çok bir fark olmaz. Ama Effies gibi etkinlikle yaratıcılığın birleşik değerlendirildiği yarışmaların listeleri farklıdır gerçekten.  Gidip bu yarışmaların sonuçlarına bakarsanız kurala uymanın, yine case yazmanın işin ötesine geçebildiğini görürsünüz. Burada da çok sıkıcı, hiçbir parlaklığı ve yeniliği barındırmayan işlerin, sırf doğru yazılan bildiriler sayesinde kazanabildiğini görürsünüz. Ödül, sübjektif bir alanı da kapsar ve bu alanı eleştirmenin rasyonel bir değeri yoktur. Her jüri ayrı bir karakter barındırabilir.

Ödülleri ve kazanma süreçlerini tartışmaya açalım. Kazanan sektör olur.

Gerçek olmayan işlere harcanan zamana ve paraya üzülürüm. Ama bir motivasyon sağladıkları kesin. Özellikle genç ekipler için… Ama benim için yalan bir basın ilanı istediği kadar ödüllü olsun pek değerli değildir. Brief’i çözüp onunla insanları büyüleyemiyorsanız yaptığınız yalan iş sadece bir raf süsü olur. Bunu engellemek için bir şey yapmaya gerek yok bence. Poster ve basın ilanına kümelenmiştir bu yalan dünya ve maalesef bu alandaki gerçek iyi işleri de yakarak bu kategorileri gören gözler için yok etmişlerdir. Diğer kategorilerde pek numara yapamazsınız.

Ben ve ekiplerim şimdiye kadar 250’nin üzerinde ödül aldık. Önemsemiyorum diyemem. Amir de önemsiyor. Şu an ödüllere uzak duran büyük ustalarımız Serdar Erener, Ali Taran ve Hulusi Derici de önemsiyordu. Ödüllendirilmek güzeldir. Bence çok zor bir iş yapıyoruz ve yeterince iyi hissedemediğimiz, tatmin olamadığımız için ödüllendirilme ve takdir edilme ihtiyacımız var. Bu kadar zorluğun karşılığında zaten çok da iyi olmayan maddi koşullarla çalışmanın başka karşılıkları da olmalı. Ödülü icat etmişler zamanında. İyi yapmışlar. Ödülleri yok edelim, bu işte çalışacak adam bulamazsınız. Bugün ödüllere laf edenler zamanında sağlam ödül kazananlardır dikkat edin. Ödül gereklidir. Takdir edilmek gereklidir.

Çok ticarileşti diyecektim, oraya bakalım diyecektim ama sonra baktım her şey ticaret olmuş zaten…  Sonuç olarak yalan işlerin hep ama daha az olacağı ödül dünyası reklamcılık oldukça var olacaktır. Bence işin kendisini tartışmak lazım. Zira ödüller arada masumiyetini yitiren ama sonuç itibarıyla naif bir savunma mekanizmasıdır sektörün.

Emre Kaplan: “Saygınlık için önce Ferrari’yi alıp sonra satman gerekir”

Emre Kaplan, Rafineri Reklam Ajansı CCO’su

Reklam, gerçek etkiler yaratabilir. Markaların değerini yükseltebilir. Satışlarını artırabilir. Hatta popüler kültüre katkı yapabilir. Ya da mesela toplumun sosyal sorumluluk bilincini artırabilir. Tüm bunlara inanan ve bunları başarmaya çalışan bir reklamcı olarak Amir Kassaei’nin çıkışını çok önemli görüyorum.

Ödül dünyasında gerçekten birinin dur demesi gereken bir ikiyüzlülük yaşıyoruz. Bu iş artık arada hobi olarak yaptığımız bir eğlencelik olmaktan çıktı. Pek çok ajans için mesainin önemli bir kısmını çalan dev bir zaman kaybına dönüştü. Zaman kaybının dışında, yaratıcılığa da bir saygısızlık söz konusu.

Etki yaratan bir reklam ajansı olabilmek için, tüm sanatları kullanan, kelimelerin gücünü, görselliğin gücünü, sinemanın gücünü, tasarımın gücünü bilen bir ekip olmanız gerekli. Bunun ötesinde reklam yaptığınız toplumu tanımanız, içgörüleri yakalamanız, dillerini konuşabilmeniz önemli. Tüm bunların üzerine o ürün ya da hizmet için en doğru, en taze hikayeyi bulup en iyi kraftla hayata geçirmeniz gerekli. Gerçek yaratıcılık böyle bir şeyken, zor olduğu için değerli bir şeyken, yaratıcılığın, olmayan bir ürüne, görülmeyen bir ilan yapmaya indirgenmesi gerçekten hem komik hem acıklı. Diğer taraftan kabul edelim ki ödül kesin bir başarı göstergesi olarak hala yerini koruyor. Amir Kassaei bile bu çıkışı yaparken lafa, “Biz reklam tarihinin en çok ödül alan ajanslarından biriyiz” diye başlıyor. Ferrari’sini Satan Bilge’de olduğu gibi… Saygınlık için önce Ferrari’yi alıp sonra satman gerekli. Önce ödülü alıp sonra terk etmen.

Bize gelince. Biz de ajans olarak Türkiye’de en çok ödül kazanan ajanslardan biriyiz. Ama şunu söylemem gerek, bu yıl Adwatch yılın en beğenilen reklamları listesinde ilk 5’te 3 işimiz vardı. Listeyi gördüğümde samimi olarak bunun her türlü ödülden daha değerli olduğunu düşündüm. Reklamverenlerin de ajansları daha çok yarattığı meşhur işlerle değerlendirdiğini düşünüyorum. Genellikle ajanslar ödülü müşterilerden daha önemli görüyor. Sanki burada kafayı değiştirmesi gerekenler ajanslar gibi.

Bugün ilan kategorilerindeki işler dünyanın tüm yarışmalarında neredeyse %100 ghost. Aynı şey pek çok medya kategorisi için de geçerli. İş yavaş yavaş film kategorisine bile sıçrıyor. Artık jürilerde ricayla bedavaya çektirilen filmlerle de karşılaşıyoruz. Amir’in çıkışıyla bugünden yarına işler değişmeyecektir. Ödül dünyası devam edecek, etmeli de. Ama umarım bu bir değişimin fitilini ateşler. Her brief’in birinci maddesi yeniden “işe yaramak” olur, “ödül almak” değil. Biz, yaratıcılığını etki yaratmak üzere kullanması gereken fikir işçileriyiz.

Dilerim bunu hatırlayıp özümüze döneriz.

Karpat Polat: “Âyinesi iştir kişinin lafa bakılmaz”

Karpat Polat, K A R P A T Kreatif Başkanı

 Bana göre reklamcılık bir “doer” işidir. Türkçesi, konuşmayı değil, üretmeyi seçen insan anlamına gelir. Ben kendisine mikrofon uzatıldığında sansasyonel laflar sarf eden değil, onun yerine ajansa dönüp ilham veren, başarılı kampanyalar yapmayı kıymetli bulan bir ekolden geliyorum. Bu bakımdan Amir’in hedefini açıklaması üzerinden bir itibar kazanma çabasındansa inandığı doğruyu ajansında ürettiği kampanyalarla ortaya koyması ve sonunda soranlara dönüp “Bakın biz böyle yaptık ve eskisinden çok daha mutlu olduk” demesini kıymetli bulurdum. Ziya Paşa’nın özetiyle; “Âyinesi iştir kişinin lafa bakılmaz.”

 

Oğuzhan Akay: “Gürültü arttıkça senfoni değil, kakofoni ortaya çıkıyor”

Oğuzhan Akay, Movida Plus Yaratıcı Ajans Başkanı

Sektördeki yarışmalar zaten ihtiyaçlar doğrultusunda her yıl yenileniyor ve değişime uğruyor. Kristal Elma Festivali buna en yakın örnek. Önümüzdeki yıllarda Kristal Elma’nın da ad, boyut, hatta logo değiştirerek veya geliştirerek Balkanlar’a veya Akdeniz’e açılması gerek. Yoksa gelirlerini de artıramaz, yapısını da büyütemez, hevesleri de doyuramaz. Aynı kişiler ve ajanslarla döner durur çark. Yeni bir yarışmanın tasarlanması, organize edilmesi ise kolay değil. Onlarca kurumun, şirketin, binlerce kişinin işbirliği yapması gerekiyor. Zaten gerek de yok. Yeni bir otomobil markasına ihtiyaç olmadığı gibi. Ama bir hibride kimse hayır demez.

Belki işte sadece bir konuda yeni bir yarışmaya ihtiyaç var. Ya da bir kategoriye. Hayalet (ghost) işler için… Sektör, kendi kendini kandıramaz, kanmaz da. Ama kendini tatmin edebilir… Düzenleme ve engellemeler ise asla çözüm değil. Yakalamak da zor. Dünyada on binlerce fikir aynı zamanlarda doğuyor. Mecra çeşitliliği, bireysel üretkenlik zenginliği var. Hangi fikir nereden çıktı diye yaratıcılık polisi veya özgün olmayan fikirleri yakalama güçleri mi kuracağız? Düzenleme ve engellemeler, yeni yaratıcılıkları tetikler. Belki bu yararı olabilir. Ama bunu engellemek yerine serbest bırakarak denetlemek daha doğru. Hangi fikri nereden aldın, kaynağını göster densin. Ve durum legalize edilsin. Amerika’da uyuşturucunun, kullanıcılara eczaneler tarafından kontrollü olarak verilmesi gibi 🙂

Ben kişisel olarak özgünlüğün peşinde oldum daima. Nedeni de belki aynı zamanda edebiyatla ve sanatla uğraşmam olabilir. Ama herkesi kendi özgün gişesini açmaya zorlayamayız. İyi mal kötü malı mutlaka kovar. Bırakın kaçak fikri tüketici bulsun, o cezalandırsın.

Ajanslar varlığını ödüllere borçlu değil. Önce işler çıktı ortaya, sonra rekabet kızıştı, sonra ödüller çıktı. Ve bu iş iyi bir PR konusu haline geldi. Konu bitince gargaralık…

Oysa ödüller, işi yaparken fark yaratabilme becerisiyle veya ezber bozma, ezber değiştirme, iş yapış biçimlerini geliştirmeyi teşvik etmeli. Markaya sağladığı yararlar ve aldırdığı yollar daha çok verimlilik yarışmalarıyla ilgili. (Effie gibi.)

Ödül almadan da söylediklerinizi (ajans büyüklüğünü, prestijini ve konumunu sürdürebilme) gerçekleştiren ajanslar var ve olacak. Tıpkı ödül alamayan büyük edebiyatçılar, kültür, bilim adamları olduğu gibi…

Reklam yarışmaları artık bir ‘marketing’ gösterisine de dönüştü. Herkes daha çok kategori, daha çok ödül istiyor. Konuşmacıların hepsi kendisini Steve Jobs gibi gösterme hevesinde. Gürültü arttıkça da senfoni değil, kakofoni ortaya çıkıyor.

Sonunda herkesin ödül aldığı, generali çok/askeri yok bir ordu gibi görünüyor yaratıcı endüstri. Sanırım kendini özel hissetmek ve hissettirmek istiyor bazı ajanslar da. Bu nedenle önceden kabul ettikleri tavırları bugün reddediyorlar.

Gelecekte daha çok ödül alacak. Bir Andy Warhol sözünü uyarlayarak bitireyim sözlerimi.

Bir gün tüm ajanslar veya her reklamcı, 15 dakikalığına bir ödüle sahip olacak…

Can Faga: “Bir noktadan sonra ödülü satın alıyorsun”

Can Faga, Publicis Yorum Yönetici Kreatif Direktörü

Yarışmaların yenilenmesi gerekiyor mu? Zaten yenilendiği için bu hale düşmedi mi yarışmalar? Yenilendiği için yüzlerce alt kategori oluşmadı mı? Yenilendiği için festivallerin maddi getirisi “yaratıcılığı ödüllendirme”nin önüne geçmedi mi? Ben bir şey sayıca çok olduğu zaman değerini kaybettiğini düşünürüm. Onun için bu ödül enflasyonunu doğru bulmuyorum. Kandırmaca gibi geliyor bana. Herkes ödül kazanacağını düşünsün isteniyor. Yüzlerce kategori bu yüzden. Sonuçta kimse bir tane daha ödüle hayır demez. Kreatif maaşını artırır, ajans PR’ını yapar, müşteri havalara uçar vs. Geçenlerde sordular yine aynı şeyi söyledim. Bir noktadan sonra ödülü satın alıyorsun gibi oluyor zaten. Atıyorum 400-500 Euro entry parası veriyorsun ve büyük ihtimalle bir yerlerde bir ödül kazanıyorsun. Alan da mutlu veren de.

Yayınlandıktan sonra her fikir gerçektir

Gerçek olmayan işler, birçok jüride konu oluyor ama bir işin gerçekliğini “judge” edebilecek veriye sahip değiliz. Kime göre gerçek? “Şu tarihe kadar yayınlanmış olması gerek” deniyor. Ajanslar da bu kurala uyan işlerini gönderiyorlar. Tamamen adil bir şekilde oylanmayı hak ediyor o iş. “İyi de bir kere yayınlamışlar” demek de pek rasyonel gelmiyor bana. Belki sonraki aylarda yüz kere daha yayınlandı kim bilebilir? Bunu araştırmaya kalkarsanız jüriler bir ay sürer. Lokal markaları da tanımıyor yabancı jüri. O zaman iş gerçek değil mi mesela? Nasıl bir engelleme yapılabilir ki? Her kategorinin minimum medya bütçesi mi olacak? Atıyorum, radyo için minimum 25K, ilan ve açıkhava için 50K, film için 100K mı? O zaman medya satın alınması gerekmeyen direct, dijital ve mobil kategorilerde nasıl anlayacağız işin gerçekliğini? Earned media ile mi? Bence dipsiz kuyu. Yayınlandıktan sonra her fikir gerçektir demek ve gerçek olduğunu kabul etmek en doğrusu bence.

Bir orta yol bulunur

Ödüller önemsiz demek olmaz ama son zamanlarda gereğinden fazla önem verildiği de bir gerçek. Ajanslar büyüklüğünü tabii ki de sürdürebilir ama seksapelini yitiriyor. Kreatiflerin gözünde de müşterinin gözünde de. Bu bir zaman sonra büyüklüğünü de etkilemeye başlayabilir. Sektörde ödüllere karşı ortak bir duruş oluşuyorsa güzel ama ben katılmazken diğer ajanslar süpürüyorsa burada bir sorun var. Haa, ofisin Madison’daysa ve ajansınla ilgili dünyaca ünlü bir dizi yayınlanıyorsa daha özgüvenli konuşabiliyorsun tabii.

Nedense reklam yarışmalarının gelecekte çok değişeceğini düşünmüyorum. Benim kafamın alabileceğinden çok daha büyük bir endüstri oluşmuş durumda. Bence prestijli ödüller yoluna ufak tefek revizyonlarla devam eder (DDB gibi bir network’ü sallamamak olmaz çünkü. Bir orta yol bulacaklardır) ama Cannes gazıyla doğan birçok orta ve küçük festival “ajanstan iki gün kaçalım da gezelim bari”den öteye götürmez kimseyi. Zamanla da kaybolurlar.

Ahmet Akın: “Yarışma reklamcılığında kritik bir eşik aşıldı”

Ahmet Akın, Kramp Kurucu Ortağı

Global kreatif direktörler arasında bugüne kadar en beğendiğim ve en çok takip ettiğim reklamcı Amir Kassaei olmuştur. Hem İran hem de Avusturya ve Fransız kültüründe beslenmiş olmasının onu sadece bir kültürle sınırlı kalmaktan kurtardığını düşünüyorum. Yarışmaların sorgulanması, sistemin dışında kalanlardan gelince doğal algılanırken ve çok fazla dikkate alınmazken, sistemin merkezinde yer alan ve bugüne kadar en çok ödül alan networklerden birinin en tepesindeki kişiden gelince daha anlamlı oluyor. Amir’in bu çıkışını cesurca buluyorum ve yarışma reklamcılığında kritik bir eşiğin aşıldığının önemli bir göstergesi olarak görüyorum.

Yine de farklı düşündüğüm bir nokta var. Yarışmanın karşısında olmak insan doğasına aykırı. Ayrıca ajanslar “en etkili ajans olmak” ve “en çok ödül alan ajans olmak” arasında bir seçim yapmak zorunda değiller. Sadece gerçek ve etkili işlerin ödüllendirildiği yarışmalar neden olmasın? Bunun gerçekleşmesini yalnızca yarışma organizatörlerinden bekleyemeyiz. Jüriler yarışmaya giren işlerin hepsini gerçeklik testinden geçiremezler. Sektörün kendi özdenetim mekanizmasını hayata geçirmesi gerekiyor. Dolayısıyla bu değişimi yaratacak güçte ve konumda olanlar öncelikli olarak yine DDB gibi büyük networkler.

Alemşah Öztürk: “Gerçek olmayan işlerde asıl yargıç marka sahibi olmalı”

Alemşah Öztürk, 4129Grey CEO’su

Türkiye adına konuşursak Kristal Elma büyük bir değişim geçirerek çağa ayak uydurdu. Hem bir festival olarak, hem bir ödül yapısı olarak şu an çok daha iyi durumda. Globalde bakarsak D&AD, Cannes, Effie gibi yarışmaların hem kategori anlamında hem de değerlendirme kriterleri anlamında ciddi değişim içerisinde olduğunu görebiliriz. Bunun temel sebebinin dijitalin yükselişi ve teknolojinin bir taşıyıcı platform olmaktan çıkıp bir ana platform haline gelmesi olduğunu görüyoruz. Bu da daha ölçülebilir iş sonuçları yaratmayı ve markaya gerçekten fayda sağlanıp sağlanmadığını daha net görmeyi sağladı. Bence, çok fazla ödül var, ajansların ve markaların daha seçici olması gerekiyor. Tüketici için yapılmamış, müşterinin markasına, iş sonuçlarına bir pozitif etki sağlamamış herhangi bir iş gerçek değildir, nokta. Son yıllarda Cannes’da artan “Social Good” işlerin ödül alıyor olması, bu konuda ajansların iştahını kabarttığı için, tüm yarışmalar “kalbe dokunan, ama başka etki yaratmayan” projeler çöplüğü haline geldi. Ama diğer yandan “fayda odaklı, tüketicinin hayatını kolaylaştırıp, marka ile olan ilişkisini yeni bir sadakat seviyesine taşıyan” işlerin de yükseldiğini görüyoruz. Bu işler ajansları yaratıcılık anlamında yeni bir yere taşıyor, bu işlerin de bazılarının gerçekliği biraz şaibeli olsa da toplamda sektöre pozitif etki getirdiği için – inovasyon anlamında- destekliyorum.

Bu konuda bir düzenleme yapılması sadece çok belirgin olanları etkiler. Burada asıl yargıç marka sahipleri olmalıdır. Sadece yarışma için yapılmış bir işi asla kabul etmemeliler. Faydasına, etkisine bakmalılar.

Yapılan araştırmalar gösteriyor ki, global pazarda ödül alan ajansların ciroları da sonraki senelerde yükseliyor. Zira ödül, ajansın bilinirliğini artıran, müşteri iknasını kolaylaştıran, bedava bir PR malzemesi. Bunlar olmasa bir ajans hayatına devam edemez mi? Tabii ki eder, çünkü sonuçta asıl mesele yapılan işlerin müşterinin markasına, iş sonuçlarına gerçekten etki sağlayıp sağlamadığı. Burada da özellikle Effie’nin öneminin gün geçtikçe arttığını düşünüyorum.

Reklam yarışmalarının tamamı ticari organizasyonlar. Her ticari organizasyonda olduğu gibi kâr odaklılar. Bu yüzden de daha çok kategori, daha çok ödül demek zorundalar. Bu noktada yapılacak şey seçimi yapan ekibin – jürinin – motivasyonunun doğru yerde olması.  Daha az ödül vermeye, daha doğru seçimler yapmaya kendini adamış ve bunu temel etik değerleri olarak kabul etmiş yarışmaların saygınlığı artacaktır.

Birçok yarışmanın olması kirliliğe yol açıyor. Burada temennim, bunların sayısının azalması ve daha rafine olması.

Ergin Binyıldız: “Yarışmalarda daha fazla adalet istiyoruz”

Ergin Binyıldız, Havas Worldwide İstanbul CCO’su

Amir Kassaei’nin açıklaması, 2012’deki jürileri itham eden çıkışı gibi biraz sansasyon kokuyor. Ancak bunu bir kenara bırakıp içeriğe bakarsak bazı noktalara hak vermemek mümkün değil. Son dönemde yarışmalar gittikçe daha da fazla ticari kaygı güder bir hale geldi, bu doğru. Müşterilerini unutup sadece ödül kazanmak için çalışan, bunun için yayın bile görmeyen iş yapmak ve jüriyi etkilemeye çalışmak gibi yöntemleri göze alan meslektaşlar da var, bu da doğru.

Peki ya kalan herkes?

Nice yıllar tüm ödülleri toplamış ve şöhretini yaptığı işler kadar o işlerle kazandığı ödüllerle de inşa etmiş bir network’ün artık kendini kanıtlamaya ihtiyacı olmayabilir. Hatta bu kontra-hareket, yeni bir PR çıkışı olarak bile yorumlanabilir. Ama ödüller, kirli de olsa, paslı da olsa, eğri de olsa yaratıcı potansiyelimizi görmek ve göstermek için bir aynadır. Bence tartışılması gereken varlıklarına olan ihtiyaç değil, nasıl daha etik hale getirilebilecekleri. Bizim bakış açımız şu: Ürettiğimiz her işin içinde özgün bir fikir olması için gayret sarf ederiz. Her fikrimizin bir yarışmada boy gösterdiğinde farklılığını hissettirecek kadar özgün olmasını ister, bunu hedef olarak koyarız. Her zaman başarılı olamayız, ama bu hedef değişmez. Yaratıcı yarışmalar bir motivasyondur. Sonuçları, reklamveren ve sektör nezdinde bizim kapasitemizin ispatıdır. Peki biz de yarışmalarda daha fazla adalet istemez miyiz? Evet. İsteriz tabi.

Ozan Varışlı: “Ödüllük iş nedir, yeniden tanımlanmalı”

Ozan Varışlı, Lokal İstanbul Ajans Başkanı ve Kreatif Direktörü

“Her şeyin aynı kalmasını istiyorsanız bir şeyleri değiştirmeniz gerekir” diye meşhur bir laf var. Sektör yarışmalarının vakti zamanında olduğu gibi prestijli ve herkes tarafından saygıyla kabul gören bir imajı olsun istiyorsanız, haliyle bir şeyleri değiştirmeniz ve yenilemeniz gerekiyor. Aksi takdirde geçen zaman ödüllük fikir kodlarını çözüyor ve yarışmaların kıymeti azalıyor. Lakin burada değişiklikten ve yenilikten kastım, yerel sektörel yarışmaları dünyadaki çeşitli meşhur yarışmaların aynısına döndürmek değil. Ödüllük iş nedir, ne değildir yeniden tanımlamakla işe başlamak gerekiyor sanıyorum.

Marifet iltifata tabi. Sektördeki genç ve yetenekli insanlar marifetlerinin iltifatını gerçek işlerle alamadıkları için ghost işler var. Kandırmaca olduğunu söyleyemem. Çünkü alan da veren de reklamveren de durumun farkında. Ve fakat reklam yarışmalarının bilhassa bazı kategorilerde karikatür yarışması mantığına dönüşmesi insanın içini kıymıyor da değil. Gerçek işlerde yaratıcılığa, yeni ve farklı olana verilen prim artmadıkça reklam yarışmaları da aynı eksen etrafında dönmek zorunda kalıyor.

Ödüller hala ajansların yaratıcı kapasitesini reklamverene göstermek açısından belli oranda önem taşıyor. Yani ödül aslında ajansın kendi reklamı. Yeni iş alırken az biraz faydası var. Fakat reklamveren harcadığı paranın karşılığını fazla fazla alıyorsa; yani işin etkisini bizzat ve tartışmasız bir şekilde görüyorsa, ajansına gerekli payeyi illa ki verecek, hatta diğer tanıdıklara da ajansı tavsiye edecektir. “İşlerim iyi hoş da nerede benim ödüller” demeyecektir. Titanik batarken kaptan köşke çıkıyor ve yolculara sesleniyor: “Size bir iyi bir kötü haberim var. Kötü haber batıyoruz. İyi haber ilerde 11 tane Oscar alacağız.” İşini doğru yapan ajansın ödül prestijine pek de ihtiyacı olmaması gerektiğini düşünüyorum.

Ama seviyoruz ödülleri!

Reklam yarışmaları kendi içerisinde irili ufaklı ekonomilerin döndüğü holdingvari yapılar. Üstelik hepsinin kendince gelenekleri var. Zamanla faydalı yaratıcı işleri öne çıkarma yolunda illa ki evrimleşeceklerdir. Umarım hayal ettiğim gibi olur ve demode olmazlar. Çünkü bir taraftan gayet renkli ve eğlenceliler. İlham verici bir tarafları var. Seviyoruz kendilerini.

Ayşe Aydın: “Müşterilerimizin iddialı ve bir parça sivri işlere olan inancı artmalı”

Ayşe Aydın, Y&R / Team Red İstanbul Yönetici Kreatif Direktörü

Lokal yarışmaların katılım koşulları ve kategoriler açısından değişime ihtiyacı olduğunu düşünüyorum. İlk aklıma gelenler: Dünyada artık (eğer ihtiyacı varsa) hemen her işi bir case filmiyle anlatabiliyorsunuz. Katılım formlarında her iş için bir case video’su yükleme bölümü var. İşinizin case’i varsa koyuyorsunuz yoksa es geçiyorsunuz. Kategorinizin ne olduğunun hiç önemi yok. Radyo, outdoor, basın ilanınız da case’e ihtiyacı varsa böyle değerlendiriliyor. Türkiye’de hala “outdoor’un case’i olur mu” gibi sorular gündeme geliyor… Oysa ki değerlendirme kıstasının bu olmaması gerekir. Kategorizasyon açısından da bir değişime ihtiyacımız olduğunu düşünüyorum. Dünya değişiyor. Bir markanın üretim alanı kendi kategorisinin dışına çıkabiliyor. Örneğin elektronik kategorisindeki iPhone artık moda-aksesuar kategorisinde de değerlendirilmeye başlanacak. Çünkü artık kol saati de üretiyor. Tüm bunların dışında, dünya genelindeki yarışmalarda dikkatimi çeken konu ise dijital filmlerle TV filmlerinin aynı kategorilerde değerlendirilmesi. Ben onları biraz elma armut olarak görüyorum açıkçası. 2 dakikalık bir filmle 40 saniyelik bir filmi karşılaştırmak ne kadar doğru bilemiyorum. Ayrıca dijital filmlerin çok daha keskin ve sivri olabildiğini hepimiz biliyoruz. Belki de yarışmalardaki dijital kategorilerin güçlendirilmesi ve prestij kazanması bu sorunun önüne geçebilir. Yani Dijital kategoride film ödülü almak en az TV’de almak kadar önemli ve prestijli olmalı –ki öyle… Dijital işlerin konvansiyonel kategorilerde değerlendirilmesi bende dijital mecranın önemi ve etkisinin fark edilmediği hissini de uyandırıyor. Oysa ki o dünya deniz derya:) Açıkçası artık dijital filmler beni daha çok heyecanlandırıyor…

Gerçek olmayan işlerin ödül alması konusunda ise değişen duygular içerisindeyim. Reklam ajanslarında bir araştırmaya yapmaya ne dersiniz? Ben, “Ödül alan işim gerçek olmasın ille de ghost iş olsun” diyecek herhangi bir yaratıcı çıkacağını sanmıyorum. Yani her yaratıcının gönlünden geçen tabii ki gerçek işle ödül almak. Yaratıcı ekipler fikirlerinin beğenilmesi kadar etkili olmasından da büyük mutluluk duyuyorlar. Kırmızı Işık’ın aldığı ödüllerin beni en sevindiren tarafı gerçek olmasıydı mesela. Ancak diğer tarafta ne yazık ki “hayatın gerçekleri” var. Müşterilerimizin iddialı ve bir parça sivri işlere olan inancı artarsa bu sorunun halledilebileceğini düşünüyorum. Bu tür işlerin sayısı arttıkça ghost işlerin sayısının azalacağı inancındayım. Öbür türlü “hem suya sabuna dokunmayan işlerimiz olsun hem de ödül alsın” gibi bir dileğin gerçekleşmesine imkan yok ne yazık ki…

Bir ajans ödül almadan büyüklüğünü, prestijini ve konumunu tabii ki sürdürebilir… Ancak kabul edelim ki özellikle son yıllarda ödüller müşterilerin de ilgisini çekmeye başladı… Çünkü bu ödüller yalnızca ajansların ödülleri değil. Alınmış her ödül müşterilerin de ödülü… Onların da yaratıcılığı, zekası ve iyi fikre olan inancını yansıtıyor. Zaten başından beri böyle olmalıydı. Ben kazanılan ödüllerin son yıllara kadar yalnızca reklam ajanslarına mal edilmesine karşıydım zaten, hala karşıyım. Ödüllerin yarattığı “organik PR” değerinin de markalar açısından ciddi bir tasarruf kaynağı olduğuna inanıyorum. Öte yandan ajans içinde de durum aynı olmalı. Yani yaratıcı ödüller yalnızca yaratıcı ekiplerin ödülleri değil bence. Müşteri ilişkileri, strateji, prodüksiyon ekipleri de o ödülleri sonuna kadar sahiplenebilmeliler ve başarılarından ötürü gurur duymalılar. Çünkü ödül alan iş onların da işi, başarı onların da başarısı… Ben ödül mevzuunun bu denli ciddi tartışmalara konu olmasını pek anlayamıyorum. Ödül dediğiniz şey, ajans ve müşteri için motivasyonlardan “biri” olmalı. Tüm yıl deli gibi çalışmış insanların ödüllendirildiği ve kutlama yapıp eğlendiği bir sosyal organizasyon gibi bakabiliriz. Alanlar memnun, verenler memnun. Cidden bu konuda çok sıkıntı duymaya, dertlenmeye gerek görmüyorum… Dengesini şaşırmadığınız zaman bence hiçbir problem yok. Ben ödül için yaşamakla, ödül törenlerini ölesiye eleştirmeyi eşit derecede hatalı buluyorum açıkçası. Ödüllerle kendimizi dünyanın en iyi reklamcısı zannetmemeli, ödül alamayınca enseyi karartmamalıyız gibi gibi… Her açıdan işimizi doğru ve iyi yapmaya çalışalım yeter…

Reklam yarışmalarının geleceğini açısından bakarsak da, geçtiğimiz on yılda Cannes’da ödül alan işler kalibresindeki tüm fikirlerin, gerçek işler olabilmesini diliyorum.

Kerem Özkut: “Müşteri de ödül kazanmak istiyor”

Kerem Özkut, Concept Kreatif Direktörü

Kesinlikle yarışmalarda bir değişime ihtiyaç var. Amir Kassaei’nin yazısından anlaşıldığı gibi sadece Türkiye’de değil, tüm dünyada aynı şey oluyor. Dünyadaki neredeyse tüm ajanslar bu oyunun bir parçası oluyor veya olmak zorunda kalıyor. Eskiden buralardan uzak duran İngiliz ve Amerikan ajansları da artık bu oyunu oynamaya başladılar. Çünkü işin içine artık müşteri de girdi. Artık müşteriler de ödül almak istiyor. Ticari başarı yanında Cannes Lions’ta ödül kazanmak istiyor. Eskiden genç yaratıcıların birbirileriyle yarıştığı bir müsamereden daha büyük bir oyuna dönüştü.

 Ne gerçek, ne değil?

Yarışmalarda ghost işlere  karşı bir düzenleme gerekir mi? Burada şöyle bir parantez açmak istiyorum. Bir işe gerçek deyip, dememenin anlamı biraz değişmiş durumda. Hikayeli bir film çekip, bunu milyonlara TV’de göstermekle, case study için bir gerçeklik kurgulayıp, YouTube’da milyonlara ulaşmanın arasındaki çizgi çok ince. Bu nedenle bazen yarışmalık diye yola çıkan, sonunda milyonlara ulaşıp, gerçekten ilham veren işler de oluyor. Bu parantezi kapatırsak, bir düzenlemeye gidilebilir. Medya planlamasına, daha sıkı kontrol edilerek bakılabilir.

Tüm sektör adına konuşmak zor. Bu konuda çok farklı görüşler olduğunu biliyoruz. Ama biz ajans olarak müşterimizle birlikte yaptığımız, parası ödenmiş, rızası alınmış, müşterimiz için ticari veya sosyal bir amaç uğruna yapılmış işlerle ödül aldığımız zaman ödül aldık diyoruz. Böyle ödüllerin de bizim için önemi, prestiji hala çok büyük. Yaptığımız işe olan saygımızı artıran, ilham veren bir araç haline geliyor o zaman ödüller.

Her şey daha iyi olacak!

Şu anda bir arayışta olduğumuz kesin ama bu tartışmaları yaşıyor olmamız bile daha iyiye doğru bir gidiş olacağının göstergesi. Sistem en azından ödüllük ilanlara, posterlere karşı bir tavır koymaya başladı. Ama bu sefer de case study’ler başladı. Uzun vadede bunun da bir yolu bulunacak diye düşünüyorum.  Büyük yarışmalardan başlayacak bir değişim, ülkesel yarışmalara da sıçrayacak sanıyorum.

Burcu Özdemir Kayımtu: “Ödülün getirdiği kişisel tatmin ajans aura’sına yansıyor”

Burcu Özdemir Kayımtu, TBWA\İstanbul Genel Müdürü

Gerçek olmayan işin tanımını iyi yapmak gerek. İhtiyaç ajans tarafından keşfedilmiş proaktif işler olabilir, olmalıdır da. Türkiye’de reklamverenlerde özellikle yarışmaya katılım vizyonu ancak büyük ve belki orta üstü müşterilerde var. KOBİ’lere ve start-up’lara destek olmalıyız. Bu perspektiften baktığımda işleri ikiye ayırabiliyorum. Gerçekten iş yapmış olmak için üretmek adil değil. Ama bunun kontrolü de doğru değil. Ajans yönetimleri etik bir bakış acısı ile davranmalı; üretilen iş fayda yarattı mı, küçük bir markaya destek sağladı mı diye bakılmalı.

Esasen ödülü, yaratıcılık ve etki ölçümü diye ela alırsanız bence ikisi de şart. İnsanoğlunun özünde takdir görme, beğenilme ihtiyacı var. Kişisel tatmin ve başarının tüm ajans aura’sına yansıması bence pozitif bir konu. Fakat belirmek isterim ki, iyi kalpli/faydalı projeler, fark yaratıp beynimizi açan fikirler bu sektörde olmalı. Tabii beğenilmeli ve ödülle taçlandırılmalı.

Reklam yarışmaları form değiştirmeye devam edecek. İçerik, uygulama daha da ayrışacak. Vatana, millete, dünyaya yarayan işler son iki senede olduğu gibi yine öne çıkacak; dijitale entegre, yaratıcı mecra kullanımları daha da öne çıkacak. Ajansların kendi dünyalarını zenginleştirmek için yapacağı projeler artacak. Yani yarışmalar, yaratıcı, etkili ve bir o kadar da hayatımızı etkileyen işlere ödül verecek ve sanırım gerçek olmayan işler doğal yoldan elenecek.

Kurtcebe Turgul: “Alıştığımız kategorilerdeki işler “izleyiciyi” artık kesmiyor”

Kurtcebe Turgul, Medina Turgul DDB Kreatif Direktörü

Benim bildiğim kadarıyla her yıl sürekli yenilenip değişiyor yarışmalar. Mesela geçen gün baktım, Cannes’da Creative Data diye bir bölüm var artık. Haliyle… Geç bile kaldı. Entertainment bölümünde 64 yeni kategori tasarlanmış… “Excellence in Partnerships between a Content Producer and a Brand/Product/Talent” gibi uzun isimli kategoriler var. Ve malum durum yine aklıma geldi: Bildiğimiz, alıştığımız kategorilerde ödüllendirilen işler (60 saniyelik olağanüstü bir film, sizi gülerken masadan düşüren bir radyo spotu) artık “izleyiciyi” kesmiyor, daha yeni, daha alışılmadık, daha tuhaf, daha şaşırtıcı şeyler istiyoruz. Yarışmalar da bize bunu vermek üzere yeniden tasarlanıyor. Amir Kassaei’nin buradaki tespiti önemli, yıllardır konuşulan ve çözümü bulunamayan bir mevzu: Peki bu yarışmalarda iletişimcilerin çözdüklerini iddia ettikleri sorunların ne kadarı gerçek? Ne kadarına markanın ihtiyacı var? O zaman yeni bir soruya gitmek gerekiyor: Gerçek ne? Bununla ilgili çok konuştuk. Biz konuşurken dünya değişti. Yanıtlar da iyice silikleşti. İletişimi hâlâ “müşterinin belirlediği bir ihtiyacı size iletmesi, sizin de buna güzelce yanıt vermeniz” olarak mı ele alıyoruz? Sanki biraz eski bir tanım? “Gerçek ihtiyaçtan doğmayan bir iş markaya o istemeden olağanüstü bir getiri sağladıysa, nasıl olacak da bu işi görmezden geleceğiz?” gibi soruların yanıtını veremedikçe bu konuda söylenen her şey eksik kalacak gibime geliyor. Herkesin haklı olduğu o garip durumlardan biri… O yüzden bu konuda düşünmek yerine iş yapıp, etkili olup, sonra insanların o işin gerçek olup olmadığını tartışmasını izlemeyi yeğlerim. Daha eğlenceli.

Ödüller bir ajans için ne kadar önemli?

Bu konuyla ilgili 2000’lerin başında DDB’nin bir açıklaması vardı, aşağı yukarı şöyle diyordu, hala geçerli (parantezler benim yorumum): Ödül kazanmak kendini iyi hissetmeni sağlıyor (yarım saat falan). Müşterilerin kendini iyi hissetmesini sağlıyor (kırk beş dakika). Yetenekli insanların sizinle çalışmasını sağlıyor (eh, evet, sanki). Kazanmaya odaklı bir ortam sağlıyor (o ortamı tam bilemedim, insan bir süre sonra gerilir herhalde). Ve hala yaratıcılığın en objektif kriteri (evet, buna katılıyorum)…

Bir de Campaign’in sorduğu “Ödül almadan da bir ajans büyüklüğünü, prestijini ve konumunu sürdürebilir mi?” konusu var. Bu bölüm muamma. Büyüklük ve ödül ilişkisi? Bir sürü ödül alıp da bir türlü büyümeyen, hiç ödül işine bulaşmadan kocaman olan yapılar var. Demek ki pek de önemli değil.

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Şubat 2016 tarihli sayısında yayınlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.