Kraft Heinz yeni reklamında cinsiyet eşitsizliğine dikkat çekiyor

Kraft Heinz yeni reklamıyla tüm ailelerde genel olarak yaşanan ortak bir sorunu iyileştirmek için çabalıyor.

Cinsiyet eşitsizliği konusunda dünya daha da bilinçli hale geliyor. Birçok marka da bu konuda kendi payına düşenleri yapmaya başladı. Kraft Heinz gibi FMCG markaları için ev halkı ve hane içindeki eşitsizlik hakkındaki içgörüler, markayı toplumsal değişimin kalbine taşıyan pazarlama stratejileri için verimli bir zemin hazırlıyor.

Endonezya’da Heinz markası, Kecap ABC ürünü için VMLY&R, Ogilvy ve Geometri (WPP Team Heinz) ajansları ile çalıştı. Ekip, ‘anneleri birinci sıraya koymak’ fikri üzerinde yoğunlaşıyordu fakat son kararları, erkekleri evde daha fazla sorumluluk üstlenmeleri için teşvik etmek oldu.

‘Real Husbands Cook’ (Gerçek Kocalar Yemek Yapar) kampanyası, kocalar için yapılmış çevrimiçi kaynak, yemek tarifleri ve ipuçları sunuyor. Cinsiyet eşitliğini destekleyen yerel NGO’lar (Hükümet Dışı Kuruluşlar) ile ortaklığı bulunan Akademi Suami Sejati, yemek pişirme dersleri düzenliyor.

Kampanya Nasıl Ortaya Çıktı?

Kraft Heinz Güneydoğu Asya CMO’su Dhiren Amin bu fikri nasıl bulduklarını anlatıyor: “Kecap ABC’nin amacı son iki yılda anneleri önceliği yapmıştı. Bu, çalışan anneler hakkındaki içgörümüzden kaynaklanıyor. Her zaman istemelerine rağmen hiçbir şekilde o hak ettikleri takdiri ailelerinden alamıyorlar. Özellikle de kocalarından… Bunu daha da deştiğimizde, takdirden kasıtlarının aslında eşleriyle(çocuklarının bakımı ve her türlü ev işi gibi konularda) eşit düzeyde olmak istemeleri olduğunu anladık.

%60’tan fazla Endonezyalı kadın bir şekilde çalışıyor, ancak eşitliğin olmadığı kısım mutfak konusu… Her 10 Endonezyalı kocadan sadece ikisi bu anlamda yardımcı oluyor.

40 yılı aşkın bir süredir Endonezyalı kadınların güvendiği bir yemek pişirme markası olarak, bu itibarımızı korumak için ahlaki bir sorumluluk alma ihtiyacı hissettik.”

WPP Heinz Team İşletme Yöneticisi Mudit Trivedi ise şunları ekledi: Toplumsal değişimi amaçladığınızda, mesajın sindirilmesi zor gelebilir. İnsanlar önce mesajı kabullenmelidir. Kadınlar mesajımıza tabii ki çok açık olacaktır ama erkekler? Eğer vaaz verir ya da direkt suçlayıcı tarz kullanırsak mesajı reddedeceklerdir. Yani bunu nazik bir şekilde iletmek önemliydi.

Sadece birinci sınıf işler yapmak değil, kültürel olarak da uygun ve hassas işler yapmak ajansın DNA’sında var. Erkeklere, öz farkındalığın belirli bir seviyesine ulaşmalarına yardımcı olmakta kararlıydık. Bunun için evliliğinde başarısız olmuş (boşanma gibi) birini kullanmaya karar verdik. Bu, gerçek bir eş olmanın ne gerektirdiğine dair mesajımızı iletmeye ve yardım eden kocaların, eşleriyle aynı seviyede olmalarına yardımcı olma misyonumuzu yaymaya yardımcı olacaktı. Buradan da netice olarak Real Husbands Cook Academy fikrine gittik.