Twitter, pasif ve aktif olmak üzere toplam dikkat üzerinde en iyi performansı gösterirken, TikTok en güçlü aktif dikkati üzerine çekti. Facebook reklamlarına ilgi, ses seviyesi artırıldığında önemli ölçüde arttı ancak kategori genelinde mesaj açıktı.
Twitter ve OMD’nin başlattığı ve Amplified Intelligence tarafından yürütülen araştırma; İngiltere, Fransa, Kanada ve Meksika’da yaklaşık 4.000 katılımcıyı inceleyerek 16 test reklamını ve 20.300 görüntüleme elde eden “doğal” reklamları kapsıyordu.
Bir katılımcının her bir reklama ne oranda aktif ve pasif dikkat gösterdiğini ölçen Amplified Intelligence teknolojisini kullandı. Hem pasif hem de aktif dikkat, bir bireyin sosyal medya platformunu kullanması için “dikkat şekline” katkıda bulunur. Bu, reklamcılıkta kısa vadeli marka seçimini ve uzun vadeli marka tercihini yönlendirmek için önemli bilgiler sağlayabilir.
Çalışma, feed’lerde aktif ve pasif dikkat arasındaki etkileşimin marka tercihi üzerinde olumlu bir etki sağlayabileceğini ortaya koydu. Twitter, pasif dikkatin en yüksek payı da dahil olmak üzere, genel olarak en yüksek toplam dikkat süresini (5.3 saniye) oluşturdu. Ayrıca, maruz kalma sonrası marka seçimi ve zihinsel ulaşılabilirlik (MA) artışı için en yüksek endeksi sağladı.
Twitter Ajans Araştırması Başkanı Lisa Cowie, Campaign’e kendisini ve müşterilerini şaşırtan şeyin, altı saniyeyi aşan reklamlara gösterilen ilginin azalması olduğunu söyledi.
Reklamverenler, 10 veya 15 saniyelik daha uzun formatlar yerine 6 saniye boyunca yayınlanan reklamları hedeflemeli.
Altı, 10 ve 15 saniyelik reklamlar, dört saniyeyle aynı düzeyde aktif dikkat çekerken 30 saniyelik bir reklam, aktif dikkatin reklam uzunluğuna oranını yalnızca iki saniye daha artırdı. Feed formatlarında, daha uzun reklamlar daha fazla dikkat çekmez.
Cowie, Twitter’daki reklamların yaklaşık %60’ının platform için optimize edildiğini tahmin ediyor ancak hala TV reklamlarından veya YouTube formatlarından kesilmiş birçok reklam var.
Attention in the Feed raporu; bir yayın için tasarlanmış reklamlarda, yalnızca bir gösterimden sonra zihinsel erişilebilirlik artışıyla güçlü bir ilişki olduğunu buldu. Örneğin; bir FMCG markası için iki ila dört saniye arasında dikkat çeken altı saniyelik bir reklam, tüm platformlarda önemli zihinsel erişilebilirlik artışı sağladı.
İnsanların platformlar arasında içeriği tüketme biçimlerindeki farklılıklar ve reklam alanındaki farklılıklar nedeniyle, aynı reklam, görüntülendiği platforma bağlı olarak farklı performans gösterebilir.
Amplifiye Intelligence Kurucusu ve CEO’su Karen Nelson-Field, bir reklamın ilk kez düzgün bir şekilde görülmemesi durumunda sıklığın yararlı olabileceğini söyledi ancak bu daha çok “bir yanlışı düzeltmeye” benziyordu.
“Gerçek şu ki; bir reklam ilk kez yeterince uzun süre gösterilmiyorsa başka bir fırsata ihtiyaç duyar. Hafızada yer edinebilmesi için daha fazla dikkat önemlidir.” dedi. Ancak çok fazla sıklığın da “israf” olabileceği ve “zararın markaya değil, kampanyanın verimliliğine verildiği” konusunda uyardı.
Çeviri ve Uyarlama: Necla Eylül Durukan
Kaynak: Campaign UK