Keşke Ben Yapsaydım: Pınar Yeten

78. sayımızda Keşke Ben Yapsaydım diyen isim iGOAİMALATHANE Sosyal Medya Group Head’i Pınar Yeten oldu.

Amerika’nın en çok izlenen spor organizasyonu ve dünyanın en çok reytinge sahip TV olayı olan Super Bowl, her sene markaların boy gösterdiği ışıl ışıl bir podyum. Bu sene 52’ncisi düzenlenen SuperBowl’u 95 milyonu aşkın kişinin izlemiş olduğunu bir kenara not edelim. Bu podyumu iyi bir fırsat olarak gören markaların en iyi işlerini izlemeye zaman içerisinde bizler de alıştık. Bu yılki “Tide” reklam kampanyası, içinde çok yeni, çok akıllıca ve nokta atışı bir mekanik barındırması ve bunu basitçe işlemesiyle benim “keşke ben yapsaydım” dememe neden oldu.

Reklamı henüz izlememiş olanlarınız için gözünüzde biraz canlandırmama izin verin. Reklam başladığında uzun yolda hızla giden bir araba görüyoruz. Sürücü koltuğunda Stranger Things’in favori karakterlerinden birini canlandıran David Harbour var. “Tipik Super Bowl araba reklamlarından biri daha, değil mi?” repliği ile reklam izleme alışkanlıklarımızdan biri olan, sahnenin atmosferinden en kısa sürede ne reklamı olduğunu anlamaya çalışma refleksimizi tetikliyor. Sonraki sahnede bir barda arkadaşları ile oturan David Harbour’u, “Ya da eğlenceli bir bira reklamı?” derken görüyoruz. Başladığında ne reklamı olduğunu anlayabileceğimiz kısa sekanslardan geçen David Harbour, sigorta reklamına benzeyen sekansta hangi reklam olursa olsun onun Tide reklamı olduğunu söylüyor. Peki bir reklamı Tide reklamı yapabilecek şey nedir? Giysilerin temiz olması. “Eğer leke yoksa temizdir. Temiz ise Tide’dır” diyerek mesajını veriyor. Başta tetiklediği ne reklamı olduğunu tahmin etme refleksimize bu mesaj organik olarak hızlıca bulaşıyor ve izleyicisine şunu düşündürüyor: “Gerçekten de her reklam ‘Tide’ reklamı olabilirdi.”

Sunduğu basit bir matematikle bu fikri seyircisine yerleştirdiği anda Tide, yayınlanan tüm reklamlara nüfuz etmiş oldu. Reklam izleyicileri arasında o kadar çok sevildi ki oyun 3. çeyrekteyken tüm Super Bowl hakkında atılan tweet’ten daha fazla “Tide” hakkında tweet atıldı.

İyi bir reklamın yaratıcı bir fikire ihtiyacı vardır. Kimi zaman doğru fikir bulunur ancak uygulamaya konduğunda bir şeyler yolunda gitmez ve aynı etkiyi izleyicisine aktaramaz. Bu yüzden Tide reklamının hikayesini anlatış biçimi, mesajı ve mesajının izleyicinin düşünme refleksine yerleşme mekaniği bana, keşke ben yapsaydım dedirtti.

Marka: Tide, “It’s a Tide ad.”
Ajans: Saatchi & Saatchi New York
Yayın Dönemi: 2018

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 78. sayısında yayımlandı.