Kendi marshmallow testimizi yapmalıyız

MediaCom Chief Transformation Officer’ı Sue Unerman, birçoğumuzun kısa vadeli hedeflere bağımlı olduğu fikrinde.

Marshmallow testini hatırlıyor musunuz?
Birkaç küçük çocuk, 1960’larda Stanford Üniversitesi’ndeki bilim adamları tarafından izleme odasına yerleştirildi. Üzerinde bir tane marshmallow bulunan tabaklar sunuldu. 15 dakika boyunca yemeden durabilirler ise ödül olarak iki marshmallow alabilecekleri söylendi.
Dört yaşındaki çocuklar, bilim adamına itaat etmek ve iki kat hazzı yaşayabilmek uğruna marshmallow’un verdiği zevke direnmeye çabalarken filme çekildi.
Stanford, denekleri yaşamlarının ilerleyen dönemlerinde de takip etti. Bekleyebilen çocukların baştan çıkarıcılığa yenilen ve tatlı düşkünlüklerini tatmin etmek için bekleyememiş olan çocuklara göre daha iyi bir yaşam elde ettikleri tespit edildi.
Sektörümüzde, 21. yüzyılda pazarlama problemlerinin işletmenin uzun vadede alacağı ödüller için bekleyemeyen ekiplerinden kaynaklandığına inanan yorumcular var. Marshmallow’lara değil ancak kısa sürede gerçekleşen mükafatlara, kısa vadeli dijital ölçütlere bağımlılar.
Sektörümüz marshmallow testinde sınıfta mı kaldı?
Geçen yüzyılın medyadaki anında başarı metriklerine sahip olmak zordu. Kitle ölçümü hızla artan bir şekilde ulaşılabilirdi ancak başarının sonuçlarını değerlendirmek zaman aldı.
Google bekleyişe bir son verdi. Ücretli araştırmanın sağladığı devrimlerinden biri tıklama başına ödeme yapmaktı: Minimum risk ile hızlı sonuç. İnternet devrimi sektörü ele geçirdikçe anında ölçülebilir sonuçlar, dijital pratisyenler için ulaşılabilir oldu. Zamanla bu ölçütlerin kendilerinde hata olduğu anlaşıldı. Kısa vadeli verim her zaman uzun vadeli büyüme anlamına gelmez.
IPA Databank’ın Les Binet ve Peter Field ile yaptığı son çalışma, daha çok işletmeyi daha uzun vadeli yatırımlar yapmaya çağırıyor. Çıkan ilk sonuç; her işletmenin iletişim bütçelerinin %60’ını uzun vadeli markalaşma çalışmalarına ayırması gerektiği idi. Şimdi sektör tarafından değiştirilen yeni analiz, bu öneriyi bazı sektörler için %70-90’a kadar genişletiyor.
Neden birçoğumuz bağlı kalmayı bu kadar zor buluyor? Bunun nedenlerinden biri, tartışmasız yönetim kurulu / marka bölünmesi. IPA/Financial Times araştırması, üst kurulların markalara teoride değer vermesine rağmen marka inşası veya medyayı anlamadıklarını itiraf ettiklerini ortaya koyuyor.
Diğer bir sebep de kısa vadeli hedeflere olan bağımlılık olabilir: Belirlemesi kolay, oynaması kolay, ulaşması kolay… Anlık endorfin ile tatmine koşmak için çok iyi; ISBA ve Reklamcılık Derneği’nin de açıkladığı üzere marka inşası veya halkın reklamcılığa genel olarak bakış açısını göz önünde bulundurursak büyük olması gerekmiyor. Bu ikinci marshmallow’u bekleyecek sabra sahip daha az insan mı var?
Sektörümüzde nasıl işe alım yapılacağı konusunda oldukça fazla tartışma var. İş tanımları, cinsiyet ön yargılarına göre gözden geçiriliyor. Görüşmeler, başarılı bir işe alım için bunun garanti olmadığını kanıtlıyor.
Tartışma devam ederken belki işin içine biraz başka boyutlar da katmalıyız. Belki de bu yeni işe alım testi olmalı. Şu an bir adet veya 15 dakika içinde iki adet ikram. Markaların gelişmeye devam etmesi için bu kısa vadeli hedeflere ulaşma alışkanlığını kırmalıyız yoksa markaları dibe sürükleme ve jenerasyonlar boyunca oluşturulan mirası kaybetme tehlikesi altında kalacağız.

Sue Unerman
MediaCom Chief Transformation Officer

Bu yazı, Campaign Türkiye 93. sayısında yayınlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.