Kelime dağarcığımız daralıyor mu?

Reklam yazarlığı ölmekte olan bir sanat haline geliyor. Marka değeri, reklam dünyasının sürekli azalan kelime dağarcığı üzerinde zararlı bir etkiye sahip.

Yüz yetmiş bin. Bu İngilizce dilinde kullanılan tahmini kelime sayısı. Peki reklam arasında gördüğümüz her reklamda “an”ın yer alabileceği bir noktaya nasıl geldik?

Nescafé, Twinings ile rahatlamaya davet edilmeden önce kafein alınan “Önemli Anların” keyfini çıkarmamızı istiyor. John Lewis, P&O için hazırladığı çalışmada “Önemli anlarımızı bulurken” “Hayatın tüm anları için” yorganları sergiliyor.

Peroni, “Her anı yaşa” diyerek bunu akıllıca özetliyor. Vikki Ross’un çok yerinde bir şekilde ifade ettiği gibi: “Moment is having a moment.”

Uzun bir geçmişe sahip bir markayla çalışıyorum. 1980’lerin başında, her yerde erişilebilir olmalarından çok önce, bölge üzerinde hakimlerdi. Bu yüzden hepimizin nasıl bu kadar az kelimeyle iş çıkardığını düşündüm. Ne de olsa bu “sadece anlar”dan ibaret değil. “X’inizi bulun”, “Daha fazla y olun”, “zzz’yi serbest bırakın” var. Reklamcılıktaki kelime dağarcığı, yetersiz ama kabul edilebilir kelimeler seçimine indirgenmiş gibi görünüyor.

Tembelleştiği için sektörü suçlamak ya da yok olmaya yüz tutmuş reklam yazarlığı sanatından yakınmak çok kolay. Gerçek şu ki, iş artık çok daha zor.

Reklamcılığın ilk zamanlarında sahiplenilecek o kadar çok kullanılmamış kelime, ileri sürülecek o kadar çok sahipsiz iddia, oynanacak o kadar çok düzyazı vardı ki… “We try harder”, “Have a break”, “Finger lickin’ good”, “Beanz meanz Heinz”, “Snap! Crackle! Pop!”, “Never knowingly undersold”… İçgörü ve fikir açısından zengin sloganlar, onlarca yıldır akılda kalan muhteşem, anımsamayı kolaylaştıran kelime kombinasyonları üretildi ama bir şekilde “Together we joy” üzerinde sıkılmadan durmaya devam ediyoruz.

Sanki dilimizde arta kalanları araştırmamız yeterli değilmiş gibi, bu kelimelerin nasıl etki etmesi gerektiğine dair artan bir beklenti var. Artık sadece marka vaadinin mükemmel bir şekilde özetlenmesinin ötesine geçmeli; biraz amaç, biraz özgünlük ve bir tutam zamanın ruhuna ihtiyaç var.

Üç küçük kelimenin üzerinde, yıllık raporun manşetlerinde yer almanın yanı sıra trend olan bir #hashtag haline gelebilme sorumluluğu var. Bir reklam sloganından daha fazlası, artık her kanalda ve her izleyici için her şeyi kapsayan marka değeri. “Vorsprung durch technic”, aniden “Gelecek, bir tutumdur” haline gelir ve hepimiz topluca iç çekeriz. Yaratıcılığı köşeye sıkıştıran, bu stratejik zorunluluklardır.

Yapmamız gereken birçok şeye odaklanmaya çalışırken, asıl yapmamız gerekeni unutuyoruz; insanlarla bağlantı kurmak. “I’m lovin’ it“, “Think different“, “Just do it“, “Should’ve gone to Specsavers“… Reklamlara en iyi yaptıkları şeyi yapmaları için daha fazla alan tanıyan brief’ler sonucunda yaratıldı.

BMP DDB’den Andy McLeod, 1996’da “You either love it or hate it” ifadesinin yaratılışını hatırlıyor: “Özellikle yeni bir slogan bulmak için bir brifing yoktu, kesinlikle bir sloganla geleceğimizi düşünmüyorduk. Tek yaptığımız Marmite’in bizim için ne anlama geldiği üzerine kafa yormaktı. Ürünün gerçeği neydi? Marmite’ın fikirleri kutuplaştırdığı açıktı. Bunun reklamcılıkta konuşmaya değer bir şey olduğunu düşündük.”

Belki de kullanılan kelimelerde beklentilerden kendimizi kurtarmamız gerekiyor. Uygulamanın esnekliği yerine fikrin gücüne öncelik verin. Kabul edilen kelime dağarcığımızı; özgün, gösterişli, komik, acı verici derecede doğru, mantığa aykırı, tercüme edilemez olana açın. O zaman en tanıdık dil bile yeni bir soluk kazanabilir.

Nick Emmel

Mr. President Kurucusu ve Strateji Ortağı

Bu içerik ilk olarak Campaign Türkiye’nin 132. sayısında yayımlandı.