Kampanyalarda önemli olan nedir?

Amaca yönelik kampanyaların işletmeler için faydalı olup olmadığı konusu, insanlar arasında fikir ayrılığı yaratmaya devam ediyor.

Bir amaç taşıyan kampanyalar hakkında çok fazla tartışma var, bu tartışmaların birçoğu da oldukça zekice ve bilgi dolu. Pazarlamacılar, ürün veya hizmetin faydalarını anlatmanın ötesine geçen kampanyalara yatırım yapmalı mı ve marka topluma yardımcı olabileceği daha geniş çaplı bir amaca yönlenmeli mi?

Amaç ile hareket ederken karşılığının alınıp alınamayacağı her zaman şaibeli olmuştur ve bir toplantı odasını ikiye bölebilir. Kötümserler amacın amacını sorgulayacak ve markaların bunu sadece daha çok para kazanmak veya iyi olan tarafa katılmak için yaptığını ileri süreceklerdir. Amaca yönelik kampanyaları destekleyenler, etkilerin gücünü artıracak ve doğru bir şekilde yapılmış vaka çalışmalarını abartarak anlatacaklardır.       

Tartışmalar nadiren uygulama becerisine odaklanır. Sonuç olarak da münakaşa, amacın stratejisinden ziyade insanların sevdiği iyi bir uygulamanın en çok reddedilen uygulamayla arasındaki farkla ilgili olabilir.

Diğer bir deyişle: İyi strateji ancak utanç verici bir uygulama…

İki soruyla başlıyoruz:

Birincisi güvenilirlik hakkında olmalı. Markanın söz konusu bölgede payı bulunma durumu var mı? Yardımcı olmak için tam olarak ne yapıyorlar? Bunu ilk kitabımda tartıştım (Tell the Truth: Honesty is Your Most Powerful Marketing Tool). Başlıkta da olduğu gibi temamız güvenilirlikti ve temizlik markası Clorox’un olduğu bir vaka çalışmasını anlattık. Clorox, gezegeni korumak için savaş veren bir organizasyon olan Sierra Club ile iş birliği içinde çevre için daha iyi olacak bir ürün yelpazesi geliştirmişti. 

Markanın perspektifine göre avantaj, üçüncü taraftan aldıkları önemli destekti. Sierra Club pragmatizm temelinde hareket etti. Çevreci kampanya yapanlar için iş birliği daha iyi bir gezegen için ‘mass-market’ seçeneğinin olduğu anlamına geliyordu. Bir markanın daha büyük bir amaç anlamında güvenilir olmak için yeniden düzenlemeye ihtiyacı yoktur ancak söylediklerini icraate geçirdiğini kanıtlayabilir olması gerekir. Günümüz tüketicileri zeki. Bir markanın ve üreticinin etik değerlerini telefonları aracılığıyla araştırabilir ve buldukları şeyi anında yayabilirler.

İkinci soru: Amaca odaklanmak karşılığını veriyor mu? 

Evet veriyor. Etkililik anlamında en titiz İngiltere ödülleri projesi tabii ki IPA Effectiveness Awards. Bu yılki kitapta bulunan birkaç makale, amaca odaklanmanın faydalı olduğu iki yol gösteriyor.

Amaç çalışanları motive eder 

İletişimde daha büyük bir amaca sahip olmak, çalışanların günlük iş ile ilgili daha pozitif hissetmelerine yardımcı olur ve işletmenin onlardan daha çok faydalanabilmesi için fırsatlar yaratır.

Birçok insanın kariyerinden tatmin olmadığı bir ortamda, amaç barındıran kampanyalar işletmeler için yararlıdır. 

Her mutlu çalışanın bunu aile ve arkadaşlarına aktarma olasılığı olduğu için halka pazarlamaya da yardımcı olabilir. Çalışan sayısı binlere varan büyük işletmeler içinse bu etki milyonlara ulaşabilir. Eğer 30.000 personelin her biri 10 kişiye bahsederse ve bu kişiler de başka 10 kişiye aktarırsa kaç kişiye ulaşabileceğini siz hesaplayın…

Amaç marka görünürlüğünü artırır

Bu, benzer çalışmalardan sıyrılabilmenin bir yoludur ve pazarlama yatırımına geri dönmeyi tetikler. Ürünün iyi olduğu ancak kategorinin benzer görüntü ve mesajlarla doldurulduğu bir ortamda amaç markayı farklılaştırır.

Neden amaca yönelik olmayan bir kampanyayı istemeyesiniz ki? İyi yürütülmüş bir kampanya, çalışanlarınızı sizin için çalışması anlamında daha iyi hissettirir; hakkınızda daha doğru şekilde konuşulmasını sağlar ve emeğinizin karşılığını verir. Strateji basit olmalıdır. Kampanya dönüşümsel olabilir. Bunların hepsinden önce uygulamanın orijinal olması gerekir aksi takdirde başarısız olacaktır. 

MediaCom Dönüşüm Yöneticisi

Sue Unerman

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 87. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.