Kaliteli içeriğin değerini kim etkiler?

MEC Kuzey Amerika’nın Dijital Başkanı Sheenan Reed, daha iyi bir içerik üretiminin sağlanabilmesi için pek çok faktörün değişmesi gerektiğini örnekleri ve gerekçeleriyle anlatıyor.

Hiç dergilere ve gazetelere birbirinden muhteşem fotoğraflar çeken fotoğrafçıların ödemelerini nasıl aldıklarını merak ettiniz mi? Ya da yazarların, editörlerin, tasarımcıların, web tasarımcılarının, videocuların ve sizin için favori bir içerik yaratmak üzere çalışan insanların hayatlarını nasıl kazandıklarını merak ettiniz mi?
Abonelik mi? Tabii ki ama, bu sadece bir bölümü. Dijital yayınların cirolarında reklam, baskın yerini koruyor.
New York Times’ın abonelik gelirleri geçtiğimiz yılki kazanç raporuna göre %0.8 yükselmiş. Buna rağmen reklamlarda %5.8 düşüş yaşanmış. Ve New York Times basılıdaki abonelik ve reklam gelirlerindeki düşüşü online abonelik ve reklamlarla rahatça dengeleyebilse de, her yayıncının New York Times’ın sahip olduğu gibi içeriğine para ödeyecek sadık bir okuyucu kitlesi yok.

Reklam engelleyiciler sorunu
Geçenlerde iMedia Konferansı’nda reklam engelleme hakkında konuştum ve dinleyenlere online reklamcılığın değerindeki değişimi hatırlattım. Sizler reklamları görüyorsunuz, markalar reklam için para ödüyorlar ve böylece web siteleri kazanıyor ki içerik üretebilsinler.
Ancak burada büyük bir sorun var. Online reklamcılığın ilk günlerinde dergilere verdiğimiz reklamla online reklamcılığı aynı şekilde fiyatlandırıyorduk yani CPM (görüntülenme başına fiyatlama) yöntemiyle. Çünkü sayfada sabit bir resim vardı. Sonra daha önce hiçbir şeyi ölçümlemediğimiz gibi ölçümlemeye başladık ve CTR (tıklama başına fiyatlama) devreye girdi. Reklamverenleri online’a para harcamaları için ikna etmek üzere onlara reklamlarını anlık aksiyonlara çevirme sözü verdik, başka hiçbir yerde elde edemeyecekleri bir şey… Ve işe yaradı, markalar reklam verdi, kullanıcılar da tıkladı. Ama işler sonra değişti.
Her yeni reklam mecrasında olduğu gibi, yenilik eskimeye başlayınca, kullanıcılar daha az tıkladılar. Reklamcılar aynı klik sayısına ulaşmak için daha fazla reklam almaya çalıştılar. Ve sonra da aldığımız klik sayısının doğruluğu ve değerini sorgulamaya başladık. Bunun sonucu olarak da CPM fiyatları belirlendi reklamerenlerin ödedikleri fiyatlar da düştükçe düştü.
Web sitesi üreticileri, yayıncıları ve geliştiricileri için bu ekonomik baskı gerçek. Reklamcılar gösterim fiyatlarını sürekli düşürüyorlar; çünkü aldıkları değerin düştüğünü fark ediyorlar. Eğer akan gözler garanti edemiyorsan marka da karşılığında daha fazla ödeme yapmak istemiyor.

Reklam engelleme = korsan müzik
Şimdi de reklam engelleyicilerle savaşıyoruz; artık çok daha fazla kullanıcı reklamları engelliyor. Yani içeriğe herhangi bir ödeme yapmadan sadece içeriği tüketiyorlar. Bazılarına göre bu korsan müziğe benziyor.
Peki şimdi ne olacak? Kaliteli içerik sağlamaya nasıl devam edeceğiz? Sadece güzel görsellik yeterli değil; aynı zamanda kaliteli bir içerik eksiksiz ve mükemmel bir şekilde kurgulanarak oluşturulur. Bu yüzden de pek çok faktör değişmeli.
Tüketicilerin tüketilen reklamın bir değerinin olduğunu anlamaları gerekir. Tabii bunu söylemek yapmaktan daha kolay. Belki bir kampanya onlara önemli bigiler veriyordur ama eğer reklam rahatsız ediciyse bunu görmezden geleni, geçmek isteyeni kim suçlayabilir ki?

Reklamverenin ne yapması gerek?
Reklamverenlerin müşteri deneyimine gerçekten değer katacak reklamların yaratılması için yatırım yapmaya ihtiyaçları var. Ajansların ve markaların ‘her bedene uyan’ yaklaşımından uzaklaşmaları gerekir. Doğru tüketiciye doğru yerde ve doğru zamanda ulaşabileceğimiz datamız var. Şimdi de doğru mesajı sağlamamız gerekiyor. Reklam verdiğiniz yayının ses tonunu da görmezden gelmeyin.
Daha yaratıcı olun. Tamamen engellenmeden önce, yaratıcılığımızı güçlendirmenin ve geliştirmenin zamanı geldi. Gelişen teknolojiyle beraber yaratıcılık parmaklarımızın ucunda. Tüketicinin görmezden gelmeyeceği ya da engellemeyeceği ilgi uyandıran hikayeler yaratmak için bu teknolojiyi benimseyip uygulamaya geçirmemiz gerekir.
İçerik üreticileri, yayıncılar, web siteleri dijital medyayı geliştirmeliler. Sayfadaki standart reklam kutuları, sadece zamanla değer kaybedecektir. Artık ürünün nasıl görünmesi ya da nasıl davranması gerektiğini yeniden düşünme vakti geldi. Tüketiciye, reklamın ona hizmet ettiğini hissettirin ve bedava ulaştığı asıl içeriğe ödeme yapabileceği bir neden verin.
Kalite, zamanlama, hikaye anlatıcılığı ve reklamcılık teknolojilerine yenilenen bir bakış açısı, markalar ve hedef kitleleri arasında gerçek duygusal temas sağlayacaktır. Sonuçta tüketiciler güvendikleri markalardan daha iyi bir içerik deneyimi almak için kendi rollerini daha iyi anlayacaktır.
Sheenan Reed
MEC Kuzey America
Dijital Başkanı

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Nisan 2016 sayısında yayınlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.