Collins: “İyi görüntü, mesajı unutulmaz kılar”

Oscar ödüllü film Gravity’nin yaratıcılarından, Framestore’un Entegre Reklamcılık Başkanı Jon Collins, 26. Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’nde yaratıcılık için risk almanın ne kadar gerekli olduğunu gösterecek. Jon Collins, reklamların akılda kalıcılığı için iyi bir görüntünün şart olduğuna inanıyor. 

Londra’da 1986’da kurulan, film dalında The Golden Compass ve Gravity ile En İyi Görsel Efekt dalında Oscar ödülleri alan, reklam dalında da Cannes Lions, British TV Advertising, Clios, D&AD gibi ödülleri toplayan görsel efekt stüdyosu Framestore’un Entegre Reklamcılık Global Başkanı Jon Collins, Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’ne geliyor! Festivalden önce Framestore ve prodüksiyon dünyasına dair  sorularımızı yanıtlayan Collins, Kristal Elma’daki konuşmasında da yaratıcılık için risk almanın gerekliliğine değinecek. Hepsi bu kadar mı? Belli ki değil, ama öğrenmek için “gidip konuşmasını dinlememiz gerekecek.”

 

Didem Öner İnsanların farklı reklam tarzlarına verdikleri tepkiyi anlamak için nörolojik bilimden faydalanıyorsunuz. Bizimle test sonuçlarınızdan örnekler paylaşır mısınız? Ve bu sonuçlar prodüksiyon açısından ne anlama geliyor?

Jon Collins Evet, 2012 yılında, görsel imgelemlerin duygular üzerindeki etkisini ve bu duygulara unutulmamaları için ne dereceye kadar etki edilebileceğini anlamak üzere nörolojik bilimle ilgili bir araştırmaya dahil olduk.

Öğrendiğimiz şey özetle şu; görsel ne kadar iyiyse izleyici o kadar fazla ilişki kuruyor. Mesajdaki herhangi bir kusur ya da görüntü bozukluğu kişiyi “o andan” uzaklaştırabiliyor ve unutulma oranını da artırıyor. Eğer izleyici, reklam yoluyla “o dünyanın” içinde tutulur ve görüntü inanılır ve uyarıcı olursa, sadece mesaj iletilmekle kalınmıyor ayrıca hafızalarda da daha uzun süre yer ediyor. Görsel imaj bu dünyayı yaratmak için çok önemli. İnsanlara kötü bir şekilde sonuçlanmış bir VFX gösterildiğinde, mesajı daha az inanılır buluyorlar ve o mesajı hatırlama oranları da önemli ölçüde düşüyor.

 

Didem Öner İstanbul’da gerçekleşen Great Festival konuşmacılarından biri olan Mike McGee bize Framestore’un Gravity filmi için kullandığı teknolojiden bahsetti ve bu teknoloji sayesinde reklam projeleri yapmanın artık daha kolay olduğunu söyledi. Sunduğunuz bu kolaylık ya da farklılıklar neler?

Jon Collins Mike haklı, bize reklamcılıkta da yardımcı olacak tekniklerimiz var. Örneğin, Gravity’de kullandığımız kafa izleme tekniklerinden bazılarını Galaxy çikolata reklamında da uyguladık; Audrey Hepburn’ün kafasını tam bir CGi kafa yerleştirmesiyle reklamdaki oyuncunun kafasına yerleştirdik. Gravity gibi, projelerde ekibin yaratıcı çözümler bulması gerektiği, genellikle ilk başta görülmeyen zorlukların olduğu pek çok durum var. Framestore’un gücünün pek çok kendine özgü zorluğa çözüm bulma konusunda yetenekli ekipleri kurmakta olduğunu söleyebilirim. Tabii, bu zorlukları aşıp sonunda Gravity gibi bir filme ulaşmak muhteşem oluyor ama Framestore’un DNA’sı sonuç değil, süreç. Büyük ya da küçük her projedeki sihirli sonuçları yaratan da bu süreç.

 

Didem Öner Sizi en çok heyecanlandıran hangi iş oldu ve neden?

Jon Collins Yaptığımız her işten gurur duyuyorum ve her zaman yapmak üzere olduğumuz işler için heyecan duyuyorum. Reklam ve filmlerin yanı sıra aynı zamanda sanal gerçeklik içeriği için de markalarla, ajanslarla ve hatta film stüdyolarıyla birlikte çalışıyoruz. Bu yılın başlarında HBO için Game of Thrones üzerinde büyük bir sanal gerçeklik projesi gerçekleştirdik ve şu sıralarda da gerçekten heyecan verici pek çok proje üzerinde çalışıyoruz.

 

Didem Öner Son iki yılda Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’ndeki Grand Prix’ler Dumb Ways to Die ve Back to the Start gibi animasyon prodüksiyonlara gitti. Animasyondaki bu yükselişi nasıl değerlendiriyorsunuz? Animasyon reklamcılığın markalara sunduğu avantajlar neler?

Jon Collins Bence o filmler müthiş. Animasyon, daha hareketli görüntü tarihinin başlarında bir hikaye iletme yoluydu. Dolayısıyla insanların yeni hikaye anlatma yolları bulmak için hala böylesine güçlü, yaratıcı bir sanat kullanması şaşırtıcı değil ve bu iki film bunun için harika örnekler.

Animasyonun sunduğu – hem geneleksel hem CGi için – belirgin avantaj, dünyayı ve canlandırmak istenen karakterleri kontrol etme kabiliyeti ve gerçekçiliğin dışında var olan bir şey yaratma özgürlüğü…

 

Didem Öner Framestore hem film hem reklam üzerine çalışıyor. İki tür arasındaki farklar neler?

Jon Collins Yaptığımız şeye bakış açımız, problemlere çözüm üretmek için insanlarla birlikte çalışma ve hayatlarında sihirli anlar yaratma arzumuz tarafından şekillenir. Bir müşterinin kendilerine özgü zorlukları için doğru ve yaratıcı çözümler bulmayı seviyoruz. Herkesin gün içinde, ilk gökkuşağını gördüğünde yaşadığı deneyim gibi çocuksu meraklar içeren anlara ihtiyacı vardır ve bizim amacımız da yaptığımız her şeyde bunu yaratmak, en küçüğünden en büyük projeye kadar…

Didem Öner Prodüksiyon ve reklamcılığın geleceğiyle ilgili neler düşünüyorsunuz? Bugünden farklı olarak neler görebiliriz?

Jon Collins Reklamcılık açısından çok heyecanlı bir döneme hazırız. Platformların çoğalması manzarayı değiştirdi ve hepimiz, sadece müşterilerimiz için değil en nihayetinde tüketiciler için de değer yaratmanın değişik yollarını arıyoruz. Ve bu biziz! Hepimiz markalarımızın, ürünlerini almamız için bizi ikna etmelerindense, bize yararımıza olacak şeyler sunmalarını istiyoruz. Bu, 30 saniyelik bir reklama artık yer yok demek değil. İnsanlar 15 yıldır ya da daha fazla süredir bunun öleceğini düşünüyorlar. Ama hala burada ve hala marka mesajlarını iletme konusunda harika bir iş çıkarıyor. Bununla birlikte pekiştirmek ve pozitif bir mesaj iletmek için artık daha çok seçenek var.

Kristal Elma’da Jon Collins

“Yaratıcılığın ön saflarında çalışmak için risk alma gerekliliğinden bahsedeceğim. Geri kalanını merak ediyorsanız, festivaldeki oturumuma katılmanız gerekecek!”

 

CV Jon Collins

2012   Framestore NY- Entegre Reklamcılık Global Başkanı

2004   Framestore NY- Framestore Inc. Başkanı

1997   Framestore, London- Yeni İş Direktörü

1996   Framestore, London- Prodüksiyon Grup Başkanı

1993   Soho 601, London – Prodüksiyon Grup Başkanı