John Harrington: Risk alma konusunda daha cesaretli olun

PRWeek ve PRCA Creative Group, PR’da yaratıcılığı teşvik etmek için Creative Mentoring Project’i başlattı. Mentor’ların ele almaları gereken konuları inceliyoruz.

Marcom yani marketing ve communation disiplinlerinin birleşmesiyle oluşan PR, yaratıcılığa daha çok odaklandı.

Aslında, geçtiğimiz birkaç yıl boyunca daha fazla PR ajansı ilk kreatif direktörlerini işe almaya başladı: M&C Saatchi PR, Hotwire ve Speed bu ajanslar arasındaydı. PRWeek bu yaratıcı trendi PRCA Creative Group ile birleşerek desteklemeye hevesliydi. PR sektöründen 30 kıdemli yaratıcı birey, gelecek yetenekler için tavsiyeler sunuyor ve onlara rehberlik ediyor.

Mentor’lar ve PR sektöründeki diğer deneyimli yaratıcı kişiler üzerinde yapılan kalitatif araştırma, PR’ın yaratıcılığa nasıl karşılık verdiği üzerine görüşlerini konu aldı. Toplamda 20 cevap gelse de, oldukça yaratıcı zihinlerin bazılarının sektörlerindeki önemli konular hakkında ne düşündüğüne dair genel bir bakış açısı edinildi.

İşte bazı bulgular:

Yaratıcılığın merkezi mi?

PR’ın marcom’da yaratıcılığın gerçek merkezi olduğuna inanıp inanmadıkları soruldu. PR müdürlerinin %61’i bu fikri paylaşmıyordu, %11’i de gerçekten öyle olduğunu düşünüyordu.

Cow Kreatif Direktörü Matt Wilcock: “Yaratıcı PR’ın en iyi uygulayıcıları, markalar için göz alıcı (milyonlarca insanın konuşabileceği) yaratıcılığı, görünürlük ve ün için para ödemeden nasıl sunacaklarını biliyor. Fakat PR bu tarz fikirleri sektörde sunan daha yaratıcı insanlara ihtiyaç duyuyor. Özellikle de reklam ajansları kazara veya tasarımla PR fikirlerinin merkezde olduğu daha çok kampanya üretmeye başladı.”

Sky Yaratıcı Kampanya Başkanı Oliver Francis, PR ve reklam dünyasındaki yaratıcılık arasındaki temel farklılıkların altını çiziyor: “PR, hünerli yaratıcılığın merkezidir. Reklamcılık ise sanatsal yaratıcılığın merkezi olarak değerlendirilir.”

Amnesty International’ın global yaratıcı yöneticisi Leila Mountford ise, “Bence PR, yaratıcılığın gerçek merkezi olabilme potansiyelini taşıyor. Fakat stratejinin olmayışı ve kötü koşullar bazen özensiz gözüken bir iş çıkmasına neden olabiliyor reklam ajanslarıyla karşılaştırıldığında” görüşünde.

PR vs reklamcılık

İkinci soru: Reklamcılık ve pazarlama profesyonelleri / ajanslar yaratıcı kampanyalar üretirken PR ve PR ajanslarının onlara uyum sağlayan bir birim olmasından daha fazlasını ifade edip etmediği idi. Yanıtlar oldukça olumluydu. İnsanların %76’sı öyle olduğunu düşünüyordu.

Freuds Yaratıcı ve Strateji Direktörü Chris Bamford: “Bizim kampanyalarımızın kitleler üzerinde daha fazla etkisi var; daha kalıcı bir izlenim bırakıyorlar, çünkü dürüstlüğü kullanıyoruz. İlerleme kaydeden ajans grupları gibi, ilerleme kaydeden müşteriler de bunu anlıyor.”

Müşteri tarafında, yaratıcı liderler de PR’ın pazarlama iletişimleriyle örtüştüğünü ileri sürüyor. Leila Mountford: “PR strateji sanatında henüz ustalaşmamış ve bu nedenle kampanya içgörüleri bazen genel olabiliyor ve değerlendirme sağlıklı olamıyor” diyor.

Yaratıcı yetenekler

Üçüncü soru: Kıdemli yaratıcılara, PR ajanslarının yaratıcılığı geliştirme ve teşvik etmede “çok yetenekli” olduğuna inanıp inanmadıkları soruldu. Kişilerin %50’si inandıklarını söylerken, %45’i tam tersini söyledi.

Pegasus Yaratıcı Yönetmen Stuart Hehir: “Sadece kendi deneyimlerimizden bahsedebilirim, fakat işletmemizdeki yaratıcıyı, müşteriyi ve strateji ekiplerini açık bir şekilde tanımlamak için çalıştık. Yaratıcılığın  ve özgün yaratıcı kariyerlerin oluşturulmasına odaklanan 20 kişilik bir ekibim var. Bu da yaratıcı yeteneği çekebileceğimiz anlamına geliyor” dedi.

Cirkle Yaratıcı Yönetmeni Chris Grabowski ise, “Çalışanlarımın yaratıcılığı teşvik etmesi dolayısıyla şanslıyım, fakat biliyorum ki konu her zaman bu değil” şeklinde düşünüyor.

Müşteri görüşleri

PR şirketlerinin müşterilerine PR’ın yaratıcı değerinin farkında olup olmadıkları soruldu. Katılımcıların %95’i farkında olduğunu belirtti.

Ancak herkes olumlu yanıt vermedi. Ketchum ve Porter Novelli için freelance yaratıcı yönetmenlik yapan Simon Moore: “Ne yazık ki, müşterilerimin diğer ajansların yaratıcı değerini daha çok gördüğünü düşünüyorum, çünkü medya harcamaları oldukça fazla ve bu da daha fazla dikkat çekiyor, ama değeri kesinlikle fark eden bazı harika müşterilerim de yok değil” açıklamasında bulundu.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 83. sayısında yayımlandı.