İsmail Bölükbaşı: “Tüketiciler hiç olmadıkları kadar güçlüler”

Alaaddin Kreatif Direktörü İsmail Bölükbaşı, ekonomik durgunluk dönemlerinin reklam yatırımları ve yaratıcılıkla ilişkisini yorumladı.

Ekonomik daralmalarda şirketlerin de tüketicilerin de risk algıları ve davranışları değişiyor. İnsanlar harcamaya değil biriktirmeye odaklanıyor. Alışverişler “smart shopper” filtreden geçiyor. Belki daha ucuz mal değil, ama ödenen paraya daha değer katmalı, daha özellikli veya daha dayanıklı / sürdürülebilir mal arayışına giriliyor ve bu arayışa harcanan zaman ve efora acınmıyor. Hizmetler için satın alma sıklığı düşüyor ancak içeriği yani kalitesi artıyor. “Ucuz mal alacak kadar zengin değilim” tam da böyle dönemlerin söylemi, çok da güzel bir özeti.

Bizim pazarda ekonomik koşulların oturması uzun zamandır söz konusu olmadığı için Türk tüketiciler bunun ustası haline gelmişlerdir. Online fiyat ve özellik karşılaştırma hizmetlerinin artması buna çok güzel bir örnek. Bazı ürün ve kategorilerde ikinci el pazarı da büyümüş durumda. Tüketiciler bir yere para bağlamadan önce çok fazla araştırıyorlar ve artık kendi istedikleri koşullarda satın almayı gerçekleştirebildiklerinin bilinciyle, bu anlamda hiç olmadıkları kadar güçlüler. Bu gayrimenkul sektörü için bile geçerli. Günlük alışverişlerde de bu böyle. İndirim marketlerin her segmentten devamlı müşterileri bulunuyor, bu marketlerin artan pazar payları ve normalde görmeye alışık olmadığımız lokasyonlarda da varlık gösterdikleri zamanlardayız. Paranın ekonomik değeri düştükçe, algılarda değeri bir o kadar artıyor.

İlk gözden geçirilen bütçelerden biri pazarlama

Markalar tarafında da benzer bir “biriktirme” ve “gereksiz harcamalardan kaçınma” psikolojisine giriliyor. Kesilen ilk kalemlerden biri de “reklam” oluyor. Günümüzde birçok marka reklama “harcama” yerine “yatırım” gözüyle bakmaya başlasa da, gene de ilk gözden geçirilen bütçelerden biri pazarlama bütçeleri oluyor. Promosyon ve satış gibi aktivitelerden kesmekten kaçınan markalar, branding ve imaj aktivitelerinden kısma yoluna başvuruyor.

Veriler gösteriyor ki ekonomik daralmada reklam yatırımlarını kısan markaların gelirleri ile artıran markaların gelirleri arasında anlamlı bir fark olmazken, ancak orta ve uzun vadede, iletişimlerini ve özellikle branding ve imaj eforlarını kısan markaların gelirleri anlamlı derecede düşüyor.

Satış reklamlarından farklı olarak imaj tarafında doğrudan bir “ikna” mesajı olmadığı için aslında bilinçaltı bir etkileşim oluyor, iletişimin doğrudan satışa etkisi olmasa da markayı daha uzun ömürlü ve sürdürülebilir bir pozisyona sokuyor.

Ekonomik daralmada markalarına yatırım yapan şirketler daha hassas davranan, daha seçici olan, kalite ve değerde fark yaratan tüketici segmentinden yeni müşteri edinirken, ekonomik koşullar iyileşmeye geçtiğinde de bu yeni müşterilerin sadakatleri devam ediyor ve pazar payları bu yatırımın karşılığı olarak büyüyor.

Ajanslar için önemli ödevler

Reklam ajanslarına da buradan önemli ödevler çıkıyor. Reklamverenlerin her kuruşu saydıkları, bir kuruştan on kuruşluk etki bekledikleri zamanlarda, özellikle çok yaratıcı ve dikkat çekici işlerle onları reklam yapmaya ikna etmek gerekiyor.

Yaratıcı gücü olan reklamların raf ömrü de daha uzun oluyor, bu da markalar için totalde daha az kreatifle daha çok etki demek. Üstelik ekonomik daralmalarda reklam yapmanın gerçekten markaların yararına olduğunu gösterecek araştırma yöntemlerini de sürece dahil ettiğimizde, marka-tüketici-reklam ajansı üçgeninde win-win-win oluşuyor.

“İsmail Bölükbaşı: ‘Tüketiciler hiç olmadıkları kadar güçlüler'” yazısı ilk kez Campaign Türkiye’nin 80. sayısında yayımlandı.