Pietro Leone, Kristal Elma’da ‘iş yaparken nasıl eğlenilir’i gösterecek

Geometry Global’ın EMEA CEO’su Pietro Leone de Kristal Elma’nın bu yılki önemli konuklarından… Leone ile Kristal Elma öncesi yaptığımız sohbette tüketicinin satın alma yolculuğunu nasıl analiz ettiklerini anlatırken, Kristal Elma’da yaratıcı fikir ve eğlence hakkında konuşacağını belirtti.

Aktivasyon network’ü Geometry Global’ın EMEA CEO’su Pietro Leone, Kristal Elma Yaratıcılık Festivali kapsamında Türkiye’ye geliyor. 20 yıl önce Grey’e katılıp, EMEA’nın İtalya ve Türkiye dahil kilit pazarlarında, Avusturya, Rusya, Macaristan ve Polonya gibi ülkelerde çalışan Leone, markaları, sınır ve disiplinler arasında büyütmede dikkat çekici bir kariyere sahip. Vodafone, Procter&Gamble, Mars, Nokia, BP, Emirates gibi markalarla çalışan Leone, sektöre adım attığından beri, hız, teknoloji ve ajansların rolünün çok değiştiğini söylüyor. Kristal Elma öncesinde sorularımızı yanıtlayan Leone, pazarlama ajanslarının rolünün azaldığını ve reklamverenler tarafından hak ettiği değeri görmediğini belirtirken, “Bizim amacımız insanları harekete geçirmek. İnsanların kanepeden kalkıp ürün ve hizmet satın almasını sağlamak” diyerek hedeflerini açıkça ilan ediyor.

 

Yiğit Kaytmaz Veriyle şekillenen pazarlamanın pozisyonu nedir günümüzde?

Pietro Leone Büyük veri, küçük veri ve genel olarak her format ve şekilde veriler hakkında tartışmalar yaşanıyor. Veri son yıllarda bizim tanzim etmeye çalıştığımız bir şey; CRM’e harcanan milyarlarca doları ve veri tabanı pazarlamasını düşünün. Dijital dünya insanların satın alma yolculuklarında çok önemli bir rol oynuyor, veri olanağı inanılmaz boyutlara çıktı. Bize göre konu, veri değil. Verinin kullanım yöntemleri bizim için çok daha ilginç bir başlık. Biz verinin reklamverenler için pazarlama planı yaparken daha etkili ve verimli olmalarının önünü açacağını düşünüyoruz. Verinin akıllı kullanımı hayati öneme sahip.

Yiğit Kaytmaz Data bu kadar önemliyken, insanların kalplerine dokunan kampanyaların tüketimi daha da arttırdığını düşünüyor musunuz?

Pietro Leone İyi kullanılmış veri, doğru kişiye doğru zamanda yanıt verebilir. Eğer veri insanların satın alma yolculuklarını ve bazı yolculukların diğerlerine oranla tercih edildiğini anlamak için toplanırsa o zaman özel olarak hazırlanan semantik yaklaşımlar, insanların kalbine ve aklına, markaya hiçbir getirisi olmayan gözyaşlarına neden olan jenerik ve duygusal mesajdan daha fazla dokunur. Geometry Global’da biz eşsiz ürünü hedefliyoruz, insanların hem kalbine hem de aklına uzanan bir yaklaşıma sahibiz.

Yiğit Kaytmaz Temas noktalarına dokunan başarılı kampanyaların sırrı nedir?

Pietro Leone Hangi temas noktasının insanları satın almaya yönlendirdiğini ve hangilerinin farkındalık yaratma fırsatı sağladığını görmek ve buna göre hareket etmektir. Temas noktaları etkileme alanlarıdır ve kategoriye ve yolculuğa göre değişiklik gösterebilir. Yolculuk boyunca bütün etki noktalarındaki rolleri bilmek etkiyi ve verimliliği arttırır ve bu da başarıya giden kilit noktadır.

Yiğit Kaytmaz Geometry Global yakın zamanda İstanbul’da bir ofis açtı. Türkiye pazarında durum nasıldır sizin açınızdan? Geometry Global strateji planında Türkiye’nin konumu nedir?

Pietro Leone Geometry Istanbul operasyonumuzda büyük beklentilerimiz var, çünkü diğer ajanslara göre harika bir yönetim ve güçlü ekibin çok özel bir kombinasyonu var. Birçok müşterimiz şimdiden entegre pazarlama iletişimi konusundaki farklılığımızı, sohbet yaratmadaki başarı sayesinde deneyimledi ve pazarlamadaki iletişim kanallarına agnostik yaklaşımımız ve tüketici seyahatini pazarlama motorunun kalbine yerleştirme yöntemimizle gördü.

Katmanlı tüketim evrenini derinlemesine anlayarak, gücümüz Türkiyeli tüketici içgörülerini çözümleme yeteneğinde saklı. Sahadaki uzman ekibimiz, verileri analiz edip, tüketici içgörülerini okuyarak, sonuç odaklı çözüm ve sohbet başlatan büyük yaratıcı fikirler yaratıyor. Bizimki, “Herkese uyan tek bir boy” (One size fits all) yaklaşımı değil, aksine herkese yaratıcılıkla karıştırılmış özel iletişim sunmayı hedefliyoruz; bu da rekabette avantaj sağlar. Türkiye müthiş yetenekler, telekomünikasyon, bankacılık, FMCG ve perakendede müthiş müşterilerimizle en üst pazarlarımızdan biri ve İstanbul’un yaratıcılık konusunda sunduğu ilham sayesinde burada geleceği şekillendiren işler yapmak adına olağanüstü fırsatımız oluyor.

Yiğit Kaytmaz Aktivasyon ajanslarının geleceği nedir?

Pietro Leone Sundukları hizmetler evrim geçirmeli, yoksa ölürler. Geleneksel aktivasyon ajansları gıda zincirinin en altındalar ve müşteriler daha fazla satmak için gittikçe daha farklı pazarlama ortakları aramaya başladı, seyahat pazarlamasına koordineli yaklaşım sunan oyuncular, bu müşterilerle ortak olacak. Bizim için aktivasyon, insanların harekete geçmesi ve müşterilerimizin işlerini büyütmesi demektir. Diğerleri metalaştırmanın derin denizinde oynamaya devam edecek -burası ürün ve hizmete yatırım yaparak müşterinin değer halkasına değer katmaya çok fırsat vermeyen bir bölge.

Yiğit Kaytmaz Mecra, trend, sistem ve verilerin olduğu bir dünyada dikkat çekmek daha zorlayıcı değil mi?

Pietro Leone Amaçlarının ne olduğunu ve pazarda nasıl fark yaratacaklarını, nerede durduklarını stratejik olarak bilenler için zorlayıcı değil. Şöyle anlatayım; eğer şu anda yaşadığımız karışık dünyada jenerik bir teklifin varsa dikkat çekme şansın çok az. Taktik oyuncusu olmak yerine bizim markalarla uzun vadeli stratejik ortaklıklarımız sadece beklenen gelişme sunmaz ayrıca satışları da artırır.

Yiğit Kaytmaz Aktivasyon ajanslarının reklamverenler için avantajları nedir?

Pietro Leone Müşteri için marka değeri yaratarak satışları artırması bir avantajdır. Reklam ajansları talep yaratırken, bu genelde kategori talebidir. Alışveriş yolculuğuma müthiş bir reklamla başladığımda belli kategorideki bir ürünü alma ihtiyacı hissederim. Fakat aldığım zaman ilk düşündüğümden başka bir markayı seçmiş olabilirim. Geometry İstanbul gibi bir aktivasyon ajansı veri noktalarını benzersiz metotlarla toplayıp yöneterek, insanlara yakın duruyor ve insanların satın almasını istediğimiz ürüne ilgili mesajla yönlendiriyor. Bu bizim gücümüz: Bir ürün ya da hizmet satın alma kararını doğru kanallarda etkileme, doğru temas noktalarını kullanma ve en uygun tonu yakalama. Eğer satın almazlarsa mı? Tekrarlanan kapsamlı bir süreçle neyin yanlış gittiğini öğreniriz ve satışları artırmaya çalışırız.

Yiğit Kaytmaz Geometry Global’ın EMEA CCO’su Howard Schmiedt, bana çizgi altı ve çizgi üstü değil çizgi ötesi olduğunu söylemişti. Geometry Global’ın shopper marketing, geleneksel pazarlama ve diğer alanlarda bir karışım elde ettiğini düşünüyor musunuz?

Pietro Leone Biz seyahat pazarlamasında uzman olarak görüyoruz kendimizi, bu da biri kanepesinden kalkıp alışveriş yapana kadar geçen süre. Ve onlar ürünleri kullanırken tekrar mesaj göndeririz, mecrayı ve yaklaşımı tekrar belirleriz. Bunu doğrudan kendi kaynaklarımızla yaparız ve gerekli durumlarda her etki noktasında en iyi uzmanlara sahip olan ve bu sayede etkili iletişim yapan WPP’nin eşsiz derinliğine erişim sağlayabiliriz.

Yiğit Kaytmaz Sektörde uzun zamandır bulunuyorsunuz. O zamanla bu zaman arasındaki farklar nelerdir?

Pietro Leone Hız, teknoloji ve rol. Hız ve teknoloji birbiriyle bağlantılı; yeni teknoloji sayesinde daha hızlı bir biçimde sunum yapmamız bekleniyor ve bu birçok süreçte doğru olurken, fikir dünyasında birçok ilk fikir, mükemmelden ziyade sadece iyi olabilir… Buna rağmen teslimattaki hız ve mükemmelliğe duyulan arzu arasındaki gerginlik arttı. Pazarlama ajanslarının rolü de değişti. Daha önce ajanslar C-seviyesindeki müşterilerin ana ortaklarıydı fakat şimdi, ürün ajanslarının tekliflerinin metalaştırılmasıyla C-seviyesindeki müşteriler nadiren ajanslarla çalışıyorlar. Bunun yerine ajanslarla ilişki daha düşük seviyede seyrediyor. Tekrar etmek gerekirse, Geometry İstanbul’un oynadığı rol müthiş fikirlerle müşterinin değer zincirindeki değeri artırmak üzerine. Teknoloji, hız ve roller dikkatlice yönetilmesi gereken değer teklifinin önemli elemanlarıdır- üstelik önceden olduğundan çok daha dikkatlice yönetilmelidir.

Yiğit Kaytmaz Kristal Elma Yaratıcılık Festivali hakkında görüşleriniz neler?

Pietro Leone Büyük etki sağlayacak, harika bir ülkedeki harika bir etkinlik ve birçok üst düzey konuşmacı olacak. Ayrıca endüstrimizde olanları etkileme gücü gittikçe artan entelektüellerin olduğu toplulukla tanışma ve bağlantı kurma fırsatı sağlıyor.

 

Kristal Elma’da Pietro Leone…

“İşleri nasıl kazanmak gerektiğinden bahsedeceğim ve aslında bu röportajda bahsettiğim şeylerden konuşacağım: Tüketici içgörüsü, veri, yaratıcı fikirler, yolculuk ve verimliliğin etkililikle birleşmesi… Ve sonunda, marka sahiplerine daha fazla satmalarına yardımcı olurken Geometry Global Istanbul olarak çalışırken nasıl hala eğlendiğimizi göstermek istiyorum.”

 

CV  Pietro Leone

2013                Geometry Global- EMEA CEO’su

2009-2013   G2 Worldwide- EMEA CEO’su

2001-2010   Grey Group İtalya&Türkiye-CEO-CEE

1995-2001    Grey Budapest- İdari Direktör

1990-1994    Grey Milan- Mali Direktör

1989-1990    BBDO- Mali Yönetici

1987-1989    P&T Company- Mali Yönetici

 

*Bu yazı Campaign Türkiye’nin Eylül 2014 sayısında yayınlanmıştır.