İnsanlar sayı değildir

Dave Trott, Doug Ivester için “Çok iyi bir muhasebeciydi ancak insanlarla ilişki kurmanın sayılarla uğraşmaktan farklı olduğunu anlayamamıştı” diyor.

Doug Ivester 1979’da Coca-Cola’ya denetleyici asistan ve kurumsal denetim müdürü olarak katıldı. Analitik, veriye dayalı ve tamamen teknolojiye inanan bir insandı. 1999’da ise Coca-Cola’nın CEO’su olarak yoluna devam etti.

Fortune dergisi onun hakkında şöyle yazmıştı: “Ivester, bize 21. yüzyılın CEO’suyla ilgili bir fikir verebilir. Bu kişi, bilişim çağının öncesinde hiçbir yöneticinin yapamayacağı şekilde verileri sıralayan ve insanları yöneten biriydi.”

Kısacası işlerini sayılarla hallediyordu. Fakat konu insanlarla ilgili olduğunda sayılar işinize yaramaz.

İnsanlar bir şey istedikçe, istedikleri şey için daha fazla ödemeye hazırlardı. Bu nedenle sıcak havalarda Coca-Cola’yı daha pahalıya satmak anlamlıydı. Teknolojiye inandığı için, fiyatları otomatik olarak değiştirmek amacıyla otomat makinelerini kullanmak da öyle…

Ivester bir röportajda: “Sanırım böylesi bir yaz gününde sodanın fiyatını artırmak mantıklı olurdu. Otomat makinelerine termometre eklenebilir ve soğuk bir sodaya talep olduğunda fiyat da yükselir.” dedi.

Bu, Ivester’e temel ekonomi gibi gözükmüş olabilir fakat tüketicilerin algısı tabii ki bundan farklı oluyor. Susuzluğunu gidermek isteyen müşteriden, onu ferahlatacak her damla için para almak gibi gözüküyor… Rakipleri Pepsi ise fırsattan yararlanıyor. Pepsi sözcüsü Jeff Brown: “Sıcak havalarda fiyatları yükselten makinelerin, sıcak iklimli bölgelerde yaşayan insanları istismar ettiğini düşünüyoruz. Pepsi’de biz tüketicilerin kola almasını kolaylaştırmaya odaklandık, zorlaştırmaya değil.” dedi.

Ivester muhasebeci olduğu için sayılarla çalışan bir insandı, insanlarla değil. Bu nedenle o duygusal etkiyi anlayamadı. Coca-Cola’nın hisse bedeli beş ayda 37$’dan 18$’a düştü. Ivester yine de sıcak havalarda Coca-Cola’nın fiyatını yükseltebilirdi, keşke insanların sayılar olmadığını ve fiyat sabitlemenin etkisini anlasaydı.

Fiyat sabitleme, bilişsel ön yargı örneğidir. Sadece gerçekleri ve rakamları sunmayın, her şeyin bağlam içinde değerlendirildiğini anlayın. Yani fiyat sabitlemenin hedefi, sonra yapılması olası olan değişiklikleri değerlendirmek için bir başlangıç fiyatı belirlemektir. Örneğin; başlangıç fiyatı 50 cent ise bunu 75 cent’e yükseltmek pahalı olur. Ancak ilk fiyat 1$ ise, bunu 75 cent’e düşürmek, pazarlık gibi gözüküyor.

Reklamcılık sektöründeki insanlar bunu anlar, fakat muhasebeciler anlamaz. Onlara göre 75 cent hala 75 cent’tir ve neyle karşılaştırıldığının bir önemi yoktur.

Ivester, soğuk havalarda fiyatları düşürseydi, sıcak havalarda da fiyatları artırabilirdi.

Arz talep kanununa tüketici perspektifinden bakın. Birçok şey, talep düşük olduğunda daha ucuzdur: uçak seyahati ücretleri, gaz ve elektrik, oteller, tren seyahati ücretleri, …

Yani Coca-Cola otomat makinelerinin, hava sıcaklığına göre fiyat değiştirmesi fikri insanlardan yararlanmak gibi oluyor.

Doug Ivester sadece iki yıl boyunca Coca-Cola’nın CEO’su oldu. Çünkü işi sayılarla olan çok iyi bir muhasebeciydi ancak kimse ona tüketicilerin sayı olmadığını öğretmedi.   

Tüketiciler için 75 cent her zaman 75 cent değildir. Soygun veya pazarlık gibi algılanması tamamen bunun nasıl sunulduğuna bağlıdır.

 

Dave Trott

Creative Mischief, Predatory Thinking ve One Plus One Equals Three kitaplarının yazarı

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 84. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.