İnsan faktöründen asla vazgeçmeyeceğiz

Doğuş Otomotiv’in markalarını tek bir çatı altında topladığı Değer ve İlgi Merkezi ile artan müşteri memnuniyetini, yeni stratejilerini ve yeni hedeflerini Koray Bebekoğlu ile konuştuk.

Kurulduğunda amaç ve vizyonlarını öğrenmek için buluştuğumuz Değer ve İlgi Merkezi’ni (DİM) bir yıl sonra yeniden ziyaret ettik. DİM, Doğuş Otomotiv bünyesindeki markaları tek bir yerde toplayıp hizmet vererek iç müşteri memnuniyetinde de %84 oranında bir başarı elde ediyor. DİM’in yeni yapılanması ve online ile offline’ı bir araya getirdiği yeni projeleriyle beraber artırdığı müşteri memnuniyetini ve yeni hedeflerini Doğuş Otomotiv Stratejik Pazarlama ve Kurumsal İletişim Direktörü Koray Bebekoğlu anlattı.

Kamer Yılmaz DİM’den sonra müşteri memnuniyetinde herhangi bir değişiklik oldu mu?

Koray Bebekoğlu Bu yeni yapılanma bir amaca hizmet etmesi için gerçekleşmişti, o yüzden tabii birkaç sonuç bekliyorduk. Müşteri memnuniyeti kısmında uzun dönemli bir memnuniyet beklentimiz var.

Ayrıca yaptığımız bir sürü ölçümleme var. Buradaki hizmetin tüketiciye ne kadar ulaştığı, bir etki görüp görmediği yönünde… Bu tip skorlarda olumlu değişmeler var. Hatta net promoter skorlarımızda bir artış olduğu gibi, enteresan tepkiler de alarak değişimi görebiliyoruz. Örneğin; bir tüketicimiz “siz o kadar düzgün konuşuyorsunuz ki robot musunuz, insan mısınız anlayamadım” diyebiliyor. Bunun da en büyük nedeni biz hijyenik faktörleri zaten yerine getirmekle yükümlüyüz, onun dışında insani faktörleri de işin içine katmaya çalışıyoruz. Mesela hastalandığınızı öğrendiysek “geçmiş olsun” diyoruz. Bu herhangi bir senaryoda ya da script’te yok, ama insan olarak sizi duyduğumuzu anlatmaya çalışıyoruz. Dolayısıyla bu tip şeylerin çok olumlu günlük tepkileri var.

Kamer Yılmaz Tüm markaların çağrı merkezi ve müşteri hizmetlerini birleştirmek stratejik olarak nasıl bir kazanç sağladı?

Koray Bebekoğlu Hep şuna bakıyoruz, bu hizmetleri farklı ortamlardan alsaydık bize ne kadara mal olurdu, ne yapardık? Çünkü maliyet odağından ziyade, kalite ve hız en kritik noktalardan bir tanesiydi bizim için. Dolayısıyla şu anda aslında kalite ve hızı, daha düşük maliyetle kendi bünyemizde karşılıyoruz. Buradaki en önemli etken teknolojinin kullanımı. Birkaç tane teknolojiyi söylemek lazım: Mobil teknolojiler, santral teknolojisi, eğitim ve yetkili satış tarafında kullandığımız teknolojiler. Bunların bize, süreçlerimizi geliştirmekte çok fazla yararı oldu. Birim zamanda daha fazla işlemi sürece dahil edebildik. Biz burada devamlılığı, sürdürülebilirliği hedeflemiştik. Üstelik çağrı merkezi sektöründe ciddi bir turnover var. Bu yüzden de biz çalışanlarımızı bünyede tutup farklı pozisyonlarda değerlendirme imkanlarını araştırıyoruz. Ofisin iç huzurundan zaten bahsetmiyorum bile ama en önemli şey kariyer planı yapmamız oldu. Hatta birkaç toplantımızda da yönetim kurulu başkanımızın tekrarladığı bir laf vardır: “Burayı bir fidanlık gibi konumlandırmamız gerekiyor.” Biz de böyle yaptık. Buradan arkadaşlarımızı şirketimiz içindeki farklı pozisyonlara doğru yönlendirdiğimiz bir yapı kurmaya çalıştık. Yine yaptırmış olduğumuz bir araştırmada iç müşteri memnuniyet oranı %84 çıktı. Ciddi bir memnuniyet oranı olsa da yine de orada bir boşluk analizi de yaptık ve ortaya yönetimde daha fazla söz sahibi olmak istedikleri çıktı. Şimdi, bunun mekanizmalarını kurmaya başladık. Aslında bütün bunların hepsi bize tabii tecrübeyi içeride tutmayı, aynı zamanda da hız ve kaliteyi bir arada getirdi. Verim anlamında geçen yıla göre %45 iş hacmimiz büyümüş, ağırlıklı veriyorum bu ortalamayı. Yani ağırlıklı olarak %45 oranında büyümüşüz.

Kamer Yılmaz Artık pek çok markanın çağrı merkezine ulaştığınızda otomatik ses yönlendirmeleri ile işlemler gerçekleşebiliyor. Bu yöntemi nasıl değerlendiriyorsunuz? İlerleyen süreçte DİM de böyle bir yöntem izleyebilir mi?

Koray Bebekoğlu Müşterimizin yararına bir sonuç çıkacaksa ve müşteri talebini bu yönde görürsek gerekli ayarlamalar ve düzenlemeleri yapmakla yükümlüyüz. Örneğin; IVR sisteminin kullanımı… Bununla ilgili ufak tefek girişimlerimiz de var. Müşteri faydası olacaksa bu tip düzenlemeleri getirebiliriz. Fakat biz hijyenik faktörün yanında o duygusallığı, farklı bakışı getirmeye çalışıyoruz. O yüzden çok mecbur kalmadığımız sürece böyle bir düzenlemeye gitmeyeceğiz. Bizim ürünümüzün özelliği hem çok rasyonel hem de çok duygusal bir ürün olması. O araçla ilgili duygusal bir bağ kurmanız da çok önemli. Serviste, pek çok müşterinin “farım kırıldı” diye geldiğini gördüm ben. Aracının farı kırılıyor ama ifade olarak “farım kırıldı”yı tercih ediyor. Bu kadar kendisiyle beraber kişiselleştirdiği bir ürün aslında. Yolda kaldığınızda, başınız sıkıştığında yahut fiyat merak edip aradığınızda farklı bir dokunuşu hak ediyorsunuz diye düşünüyorum. O yüzden biz insan faktöründen asla vazgeçmeyeceğiz.

Kamer Yılmaz Yeni hedefleriniz neler?

Koray Bebekoğlu Biz hep inovatif, gelişimi öngören ve teknolojiye ayak uyduran bir çizgide olmak istiyoruz. Ses teknolojileri ile ilgili gelişmeleri yakından takip ediyoruz. Doğuş Otomotiv’in en büyük rekabet avantajı ERP programı ile aracın yola çıkmasından, sunulmasından yedek parça tarafına kadar bütün aşamalarında süreci takip ettiğimiz iyi bir sistemimiz var. Biz de müşterimize bu ERP sistemi üzerinden yardımcı olduğumuz için orada bazı gelişme alanları belirledik. Örneğin; mobilite. Tüketicilerimiz mobil araçları daha fazla kullandıkça onlara bu tip çözümleri sunmaya devam ediyoruz. Bu ayın sonunda yeni bir mobil uygulama ile tüketicinin karşısına çıkacağız ve yol-yardım, tüketici açısından çok daha kolay olacak.

Kamer Yılmaz Yeni uygulamadan bahsedebilir misiniz? Tüketici ve sizin açınızdan ne yönde ayrıcalıkları olacak?

Koray Bebekoğlu Hem tüketiciye faydası var hem de bizim süreçlerimize faydası var. Tüketiciye faydası şu: İsterseniz kimseyle görüşmeden aracınızın herhangi bir müdahale gereksinimi varsa bununla ilgili noktasal olarak size ulaşılabiliyor. Biz, tabii kontrol amaçlı ilk başta müşterimizi arayıp teyit ediyor olacağız; ama müşteri artık araç bilgisi ile ilgili detayları vermek zorunda kalmayacak. Biz zaten tüm detaylara vakıf olacağız. Hatta bununla birlikte eğer ihtiyaç varsa yol-yardım, çekici hizmeti veya acil servis tarafının da bilgilendirilmesini tek bir düğme ile sağlayabileceğiz. Bu da bize ne sağlayacak? Eğer uzaktan belli konularda müdahale gerekiyorsa -ikamesini sağlayacak aracın gönderilmesi gibi- bunu sağlayabiliyor olacağız. Tüketici açısından bakınca da çekicinin kaç saat içerisinde, ne kadar uzaklıkta olduğunu online -yani sürekli burayı arayarak değil-  kendisine akıtıyor olacağız. Sonraki süreçte de yine online olarak takip edebiliyor olacak. Bunlar tüketiciye güven verecek, hız ve kolaylık verecek, şeffaflık verecek. Bizim tarafımızda süreçlerimizi nasıl iyileştiriyor? Belli bir kapasite ile çalışıyoruz hem insan hem de hat kapasitesi olarak. Dolayısıyla burada bir konfor alanı yaratacak.

Kamer Yılmaz Son olarak sosyal medya ve dijital tarafı kendi alanınızla beraber nasıl kullanıyorsunuz?

Koray Bebekoğlu Volkswagen, Facebook’ta aktif olan ilk markalardan bir tanesi. Hatta şu anda en yoğun takipçi ve etkileşim sayısının olduğu markalar içinde. Web üzerinden tüketicilerin davranışlarını takip ediyoruz. O davranışlara göre hedefli bir şekilde onlara anlamlı tekliflerde bulunuyoruz. En önemli konulardan bir tanesi de yenilikler devam ederken online ve offline’ın daha fazla entegre olduğunu göreceğiz. Online tarafta topladığımız bilgiyi offline tarafta değerlendirip, sosyal medya takibi ile aldığımız bilgiyi, yine ERP üzerinden müşteri verisiyle değerlendirip satış noktasına yansıtabiliyor olacağız. Bu da aslında iki dünyanın birbirleriyle konuşabiliyor olmasını sağlayacak. Artık her şey çok daha fazla dijitale kayıyor. Dünyada dördüncü kez düzenlenecek Audi’nin dijital showroom’u başlıyor. Burada sizin kendi evinizde oluşturduğunuz aracın birebir örneğini dijital ortamda inceleyebiliyor, seçeneklerinizi görebiliyor olacaksınız. Tüketicinin istediği konfigürasyonu bulabilmesi daha fazla memnun olması ya da istediği doğru aracı bulabiliyor olması için kuvvetli bir enstrüman olacak. Bir sonraki aşamada online ve offline’ın entegre olduğu daha fazla uygulama görüyor olacağız.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mayıs 2016 sayısında yayınlanmıştır.

 

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.