İnanç Dedebaş: “Bizim reklamlarımızda kadının rolü artık hak ettiği değeri buldu”

Bu ay kapağımıza taşıdığımız toplumsal cinsiyet eşitliği konusunun yankıları devam ediyor. Publicis One Türkiye CEO’su İnanç Dedebaş, eşitlik konusunda gördüğü tabloyu ve kurum olarak yaptıkları çalışmaları anlatarak dosyamıza katkı sağladı.

Campaign Türkiye Türkiye’de bugün toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda gördüğünüz tablo nedir?

İnanç Dedebaş Araştırmalar, iş dünyasında kadın ve erkeğin eşit şartlara ulaşması için bir 100 yıla daha ihtiyaç olduğunu söylüyor. Bu da bize, Dünya Ekonomik Forum’dan Cannes Lions’a kadar tüm önemli platformlarda mercek altına alınan ‘eşitlik’ konusunda maalesef arzu ettiğimiz kadar yol alamadığımızı gösteriyor.

İletişim dünyasına baktığımızda da portre maalesef çok fazla değişmiyor. Reklam dünyasında erkeklerin %62’si zeki ve iş sahibi portre edilirken, kadınların %48’i maalesef mutfakta gösteriliyor. Erkekler, kadınlara oranla 4 kat daha fazla görünürlük ve 7 kat daha fazla konuşma hakkı elde ediyor. Kadınların %91’i reklamlarda kullanılan kadın figürleriyle kendilerini bağdaştırmadığını söylüyor. Bu oldukça yüksek bir oran, üstelik satın alma kararlarının %80’i kadınlar tarafından verildiğini göz önünde bulundurursak. Türkiye’de yayınlanan popüler dizilere baktığımızda da durum maalesef aynı. TÜSİAD’ın son dönemde vesile olduğu bir araştırmaya göre, ağlama ve hüzün içeren sahneler %73 oranında kadınlar için, şiddet ve tehdit içeren sahnelerin %79’u erkekler için yazılıyor. Kadın karakterler %80 oranında iş dışı mekanlarda bulunuyor. Her üç kadından biri ise ev kadını rolünde. Bu konuda yapabileceğimiz çok şey olduğu bilinci ile Publicis One Türkiye olarak biz de Toplumsal Cinsiyet Eşitliği konusunda harekete geçtik.

Yasal 5 gün olan babalık iznini 1 aya çıkarttık. Sektörümüzde ilk olan bu uygulamadan tüm babalarımız yararlanmaya başladı.

Campaign Türkiye Toplumsal cinsiyet eşitliğine yönelik çalışmalarınızdan bahseder misiniz?

İnanç Dedebaş Toplumsal cinsiyet alanında iş yerinde öne çıkan ayrımcılıklar konusunda farkındalık yaratmayı ve iyileştirme alanlarında değişimi tetiklemeyi amaçladık. Hizmetlerimizin toplumsal cinsiyet eşitliği ekseninde dönüşümünü sağlamak, aynı zamanda sektörde toplumsal cinsiyet duyarlı iletişim alanında farkındalık yaratarak sektördeki değişime öncülük etmek de bir diğer hedefimiz. İlk aksiyonumuz, çok güzel tepkiler aldığımız “Babalık izni” oldu. Yasal 5 gün olan babalık iznini 1 aya çıkarttık. Sektörümüzde ilk olan bu uygulamadan tüm babalarımız yararlanmaya başladı.

Yeni projeler hedefleniyor

AÇEV ile iletişimi odağa alan bir workshop düzenledik. İletişim zincirinde kilit rolleri tespit ettik. Önyargıları kırmak için toplumsal cinsiyet eşitliği eğitimlerini tüm ajanslarımızda yaygınlaştırmak üzere adımlar atmaya başladık.

Aynı zamanda imza attığımız reklam kampanyalarına bu lensten ve daha dikkatli bir şekilde bakmaya başladık. Çok şanlıyız ki Koç Holding ve ING gibi HeforShe Champion şirketlerle çok güzel işlere imza atıyoruz. Bizim reklamlarımızda kadının rolü artık hak ettiği değeri buldu diyebilirim. Reklamların yanı sıra, ajans liderlerimizin belirledikleri müşterilerle bu konuya destek verecek projeler geliştirme hedefleri var. Yıl sonuna kadar çok güzel işlere imza atacağımıza inanıyorum.

Ticari öncelikleri gözetirken de toplumsal cinsiyet eşitliğini vurgulayabileceğimiz formülleri yaratmak mümkün.

Campaign Türkiye Sizce toplumdaki bakış açılarının değişiminde reklamın ve diziler gibi popüler kültür öğelerinin rolü nedir? Bu platformlarda insanlara örnek alabilecekleri karakterler sunuyor muyuz?

İnanç Dedebaş Reklam ve diziler, işitsel ve görsel etkinin gücünü kullanan hikayelerle milyonların günlük hayatına doğrudan nüfuz eden ve böylece popüler kültürü belirleyen çok önemli toplum bilinci oluşturma araçları. Burada ticari iletişim yapan bizlerin ve dizi yaratıcılarının önünde, tüm zamanlarda olduğu gibi, bugün de bir seçim var: Toplumun çoğunluğunda benimsenmiş davranışları, kimlik modellerini yansıtmak ya da daha yenilikçi ve ufuk açıcı davranarak genel kabullerin dışına çıkmak.

Öncelikle, toplumsal davranışları ilerici ve eşitlikçi değerlerle etkilemenin yolu, bu davranışları günlük hayatın içerisinde doğal olarak sergilemek, ‘sıradanlaştırmak’tan geçiyor.

Bu ikilem yeni bir olgu değil, ama toplumsal cinsiyet eşitliği farkındalığının yükseldiği, genç izleyici ve tüketici jenerasyonlarının eşitlik konusunda daha duyarlı olduğu bu çağda, önümüzde daha acil bir seçim olarak duruyor.
Reklamda pazar payı ve satış hedefi, dizilerde reyting kaygısı ile çoğu zaman var olan toplumsal modelleri yansıtarak risk almamanın, ‘eski köye yeni adet’ getirmeyerek izleyicinin alıştığı davranışları sergilemeye devam etmenin ticari olarak daha ‘sağlam’ bir yöntem olduğu düşünülüyor. Ve bu nedenle, eşitlik tartışmalarının yükseldiği bir dünyada bile, kanıksanmış ve eşitlikçi olmayan davranışlar iletişimde izlenmeye devam ediliyor. Publicis olarak bu konuda öncülük edenler arasında olmaya, müşterilerimizle birlikte bu konuda değişimin önderliğini yürütmeye kararlıyız. Ticari öncelikleri gözetirken de toplumsal cinsiyet eşitliğini vurgulayabileceğimiz formülleri yaratmak mümkün.

Eşitlik, satışlar için de olumlu

Campaign Türkiye Sizce toplumsal cinsiyet eşitliğini güçlendirmek için nasıl adımlar atılmalı?

İnanç Dedebaş Çok kapsamlı olması sebebiyle toplumsal cinsiyet eşitliğine birçok yönden yaklaşılabilir, sadece tek bir çözümü yok. Şu an pek çok şirketin ve kurumun gündeminde olan bu konu birçok yönden ele alınmaya başlandı. Eşitsizliği besleyen önyargıları kırmak için en etkili araçlardan biri iletişim, biz de bu konunun profesyonelleri olarak hemen aksiyon alabiliriz.

Öncelikle, toplumsal davranışları ilerici ve eşitlikçi değerlerle etkilemenin yolu, bu davranışları günlük hayatın içerisinde doğal olarak sergilemek, ‘sıradanlaştırmak’tan geçiyor. 1950-60’ların dizi ve reklamlarında, kadının rolü modern mutfak gereçlerinin kraliçesi ve kocasının güler yüzlü hizmetkârı olarak sunuluyordu. O yıllarda ‘sıradanlaştırılan’ ilerleme, kadının modern ev gereçlerini yadırgamaması, o zaman için devrim kabul edilen modern elektronik eşyaları en doğal haliyle kullanmasıydı. Bugün ülkemizde de dijital platformlarda izlenen birçok dizide, eskiden yalnızca erkeklere özgü kabul edilen, ‘erk’ gerektiren tüm işler ve ortamlarda artık kadın ve erkekleri eşit rolde izliyoruz. Örneğin savaş ortamları, polisiye dizilerdeki cinayet masası dedektifleri, holding sahipleri, gazeteciler vs… Bu modeli tekrar tekrar, yıllar boyunca her hafta ve her dizide göre göre, adeta farkına varmadan algımızda ‘normalleştiriyoruz’, böylece bu davranışlar gerçek hayatta da olağan olarak benimsenir hale geliyor.

Pazarlama iletişimi uzmanları olarak bizlere düşen görev, her iletişim çalışmasında bu farkındalıkla hareket etmek, eşitlikçi davranış modellerini bilinçli olarak senaryolara, marka hikayelerine, medya dağılımlarına yerleştirmek ve izleyicinin algısında bu davranışları sıradanlaştırmak. Örneğin, araştırmalar diyor ki ülkemizde ailenin kullanacağı otomobil markasını seçen ve satınalma kararını veren kişi aile babası, erkek. Bu nedenle uzun yıllar boyunca tüm film ve dizilerde direksiyonda yalnızca erkekleri gördük. Bugün aynı gerçeğin var olduğu farklı ülkeler de görüyoruz ki bir otomobili filmin içerisinde hem erkek hem kadın kullanıyor ve satışların zarar görmediği gibi, markanın yenilikçilik algısı yükseliyor, bu da satışlara olumlu geri dönüyor. Tüm otomobil filmlerinde bu davranışı tekrar tekrar gördüğümüzde, bunu olağan davranış olarak benimseyeceğiz ve bu ayrım bir konu olmaktan çıkacak, sıradanlaşacak. İletişim profesyonellerinin bu yönde tutarlılık ve azim göstererek ilerlediği bir ortamda, birkaç yıl içerisinde bugün birçok toplum gerçeklerine aykırı kabul edilen eşitlikçi davranış biçimi normalleşecek. Aynı zamanda iletişim gücünün etkisini ticari markaların da yararını göreceği şekilde kullanmış olacağız. Dünyada örnekleri çok; Türkiye’de de bu konuda Publicis Groupe olarak hem kendi markamız, hem de hizmet verdiğimiz markalar için algı liderliğini üstlenme yönünde çalışmaya devam edeceğiz.