HUMAN AFTER ALL

Human After All, Fransız elektronik müzik grubu Daft Punk’ın 2005 çıkışlı üçüncü stüdyo albümüydü. Fransız ikili canlı performanslarına ve video kliplerine robot kasklarını giyerek (anonymity-granting uniforms), robot personalarıyla çıkıyorlardı. Onların yüzlerini hiçbir zaman göremedik.

 

Teknolojinin, makinelerin, sıfır ve birlerden oluşan bir endüstrinin içine hızla çekilen bir dünyada Daft Punk üyeleri, insan olmamayı seçmiş gibi duruyorlardı. Belki de gerçekten de robotlardı!

Tekinsiz bir durum tersten, edebiyat ve sinema uyarlamaları için de geçerliydi; I Robot, Bir Uzay Macerası, Blade Runner, A.I. gibi filmlerin robot, yapay zeka karakterleri insani tepkiler veriyorlar, onlarla karşılaşanlarsa karmaşık hisler içinde güven-sevgi-tedirginlik-inançsızlık yaşıyorlardı.

Başlığın, “Human after all” olmasının nedeni; ister insan isterse bedenli-bedensiz yapay zeka olsunlar bizim onlarla, ötekiyle kurduğumuz, kurmak istediğimiz bu duygusal, insani ilişkide yatıyor.

İnsan olmayanla kurduğumuz ilişkinin temelinde insanın evreni anlamlandırma isteğinin izleri var elbette. Mısır tanrılarının yarı insan yarı hayvan bedenlerinden, Antik Yunan tanrılarına, tarih içerisinde farklı kategorilerde insanlaştırma, bir konsepti daha anlaşılabilir hale getirmek, benimsetmek, ikna etmek ve kitleleri peşinden sürüklemek için tarih içinde hep var olmuş.

Markalar da bu tekinsiz durumun açıklayıcı örneklerinden… Bir markayı sevebiliyor, ondan nefret edebiliyor, sadık ve ateşli birer savunucusu olabiliyor ya da en basitinden siparişimiz geç geldiğinde ona küsüp telefonumuzdan silebiliyor, çağrı merkezindeki gerçek bir insana ulaşmak için bot’a birkaç kez tekrarladığımız cümleler sonunda konuşmamızın muhatabının, serzenişlerimizin çağrı merkezi çalışanının şahsına yapılmadığını, ilgili markaya yapıldığını söylüyoruz. Ancak etrafımızla kurduğumuz ilişkilerde olduğu gibi markalar için de tek yol antropomorfizm değildir. Üstelik kişilik özellikleri atfettiğimiz, insanlaştırdığımız maskotlar, markanın kendisi bile olmak zorunda değil.

Bunun başarılı örneklerinden biri Domestos’tur. Marka 2019’daki “Durdurulamaz” kampanyasına kadar yıllarca mikropları (antagonist), kendi dünyaları ve kişilik özellikleri olan karakterler olarak iletişimlerinde kullandı. Domestos’un kendisiyse iletişimde sadece ürün ve ambalaj olarak var oluyordu ancak bu durum Domestos’un insanlaştırılmadığı anlamına gelmiyor. Domestos’un insani bir cisminin olmaması, ona insani özellikler atfedilmediği anlamına gelmez hatta mikroplar sayesinde, zaman içerisinde Domestos, gerçek bir kahramana (protagonist) dönüştürmüştür çünkü Domestos mikroplarla olan savaşında hiçbir zaman yenilmez ve onları üstün performansıyla yok ederek maksimum hijyen sağlar. Domestos, tüketicisinin kalbinde öyle bir yere gelmiştir ki bazı insanlar sevgisini Domestos şeklinde pastalar yaparak ifade edip, sosyal medyada paylaşmışlardır. Tıpkı sunağa konulan “yiyecekler” gibi!

Tam bu noktada arketiplerden bahsedebiliriz. Ana akım markaların hemen hemen hepsi bilinçli ya da bilinçsiz bir arketip üzerine inşa edilmiş ya da zaman içerisinde arketipik özellikler kazanmışlardır. Tarih içerisinde oluşan arketipler sadece kişilik özelliklerini yansıtmazlar; aynı zamanda bir ideali, dünya görüşünü, bakış açısını yansıtır, ilham verir ve motive ederler. Arketipler kendi kişilik özelliklerimizle ya da arzuladığımız kişilik özellikleriyle o markanın arketipi arasında ilişki kurar ve böylece seçim kolaylaşır. Kendimize yakın hissettiğimiz insanlarla daha kolay ilişki kurabilmemizde olduğu gibi, markaları insanlara yaklaştırarak kendisine farklılaşma için daha güçlü bir alan yaratır. (Arketipleri daha iyi anlamamızı sağladığı için C. G. Jung bu konuda özel bir yeri var.)

Genel bir çerçevede, burada markaların insanileştirilmesinin yönetimiyle ve bu yönetim sırasında çıkabilecek olumsuzluklarla ilgili bir sonuca özellikle varılmadı. Ancak ister markalar olsun isterse robotlarla, botlar ya da yapay zeka, insan olmayanla kurduğumuz ilişki daha girift hale gelirken insanın kendisinin insani değerlerini korumasının, dünya üzerindeki varlığımız için gerekli olduğuna inanıyorum.

Alper Çetik

MullenLowe İstanbul Stratejik Planlama Direktörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 122. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.