Hilal Birecik: “Samimi amaç için gönülden dert edinmek gerek”

Team Red Genel Müdürü Hilal Birecik, markaların özel gün kutlamaları hakkında sorduğumuz soruları yanıtladı.

 

Özel günlerde iletişim yapmak, tüketici ile bağ kurmak için güzel bir fırsat. Markalar için sadece “fırsat” olarak kaldığı müddetçe iletişimler fonksiyonel kalıyor. “Hediye al – annene/babana/sevgiline sevgini kanıtla” vizyonunun ötesine geçenlere bakalım. Niyetleri, tüketicilerini farklı düşündürmek olup tüketicisini daraltmayan ve sömürmeyen tüm brief’leri sevgi ile kucaklamak lazım.

“Farklılaşmak nasıl mümkün?” demişsiniz. Biraz brief’leri evirip çevirip farklı yön bulabilmek ile ilgili galiba. Tüm bu iletişimler içinde aslında hepimizin atladığı, yüzleşmek istemediği bir gerçeği dillendiren bir markaya rastladım: Kiğılı’nın 2015 Babalar Günü filmi. Her anne ve babalar günü reklamında, annesiz ve babasız olanların, anne-baba olamayanların, belki de bu kutlama şenliklerinin azınlıkları olanların seslerini duymayı kabul etmiş. Konuyu babalıktan “baba olma” kavramına taşımış. Gönülden bir helal olsun.

Bazı konular her gün hayatın bir parçası olmak yerine sadece bir gün ele alınıyor çünkü hayat çok hızlı devam ediyor. Ciddi gündemlerimiz var, satış hedefleri var, yaptığımız her iletişimin sonuçları, ölçümlemeleri var. Marka hayat seyrimizde, yıllık-aylık-haftalık planlarımızda ayrı ayrı amaçlarımız var.

Bu soruyu sosyal sorumluluk, sürdürebilirlik projeleri için de sorabilirsiniz. Eğer bir gün, hepimiz sadece ulvi amaçlarla hareket edebilirsek, bütünsel bir bakış açısına sahip olursak neden olmasın? Tek derdimiz insanlığın ilerlemesi için yatırım yapmak, misyonumuz rekabet etmek yerine dayanışmak olursa, kadın-çocuk-hayvan-doğa hakları da ana konularımız olur.

Markaların bu günlerin özelliğinden yararlanmak dışındaki samimi amaçları iletişimlere de yansıyorsa iletişimler başarılı oluyor. Bu samimi amaç için de markaların bir ülkedeki sorunları gönülden dert edinmeleri gerek galiba. Filli Boya’nın son iki yıldır yaptığı iletişimlerde bu dert edinmenin payı büyük. Koç Holding’in ilk 10 Kasım iletişiminde de bu ülkenin değerlerine saygı duruşunda bulunmak gibi bir amaç vardı sanırım.

Markaların özel gün iletişimlerinde savundukları değerleri kurumsal duruşlarıyla desteklemeleri onlara ne kazandırır? Samimiyet. Ayrıca, yapılan iletişimlerin de boşa gitmesini engeller. Malum, görevimiz hesap veren reklam yapmak. İletişim sonrası, markalı hatırlanmanın yüksek olmasını sağlamak. Tüm KPI’ları ince ince işlerken sahte durmamak. Bununla ilgili 2017’deki Anneler Günü reklamlarını inceleyen bir araştırma buldum. Future Bright’ın araştırması, “Opet ve Halkbank reklamları, markaları hakkında en çok olumlu düşünce yaratan iletişimler olarak öne çıkıyor. Opet ve Halkbank’ın başarısı gerçek problemlere odaklanmalarından kaynaklanıyor. Gerçek problemler gerçek içgörüleri doğuruyor ve bu iki marka tüketicinin kalbine giden yolu diğer markalardan daha iyi çözüyor” diyor.

Kapsamı tüm özel günler olarak genişletip tüketicimizin aklını, kalbini kazananların derin derin analizlerini yapabilmek mümkün. Ne dersin Campaign Türkiye, yapalım mı böyle bir araştırma?

 

Hilal Birecik’in aklında en çok kalan örnekler:

• Filli Boya Kadınlar Günü. Bu ülkedeki en önemli yaralardan birine dokunması ve yıllardır bu konuda süregiden haksızlıklara karşı bir ses vermesi nedeniyle beni kişisel olarak da etkiliyor.

• Kendi markam olması nedeniyle yazsam mı yazmasam mı diye epey düşünüp her seyrettiğimde hâlâ gözlerimi doldurması nedeniyle es geçemediğim: Vodafone Kadınlar Günü. Hikâye, gücünü gerçek bir durumdan, Ağrı Futbol Takımı kadınlarından aldı, markanın “umutlu gelecek” vizyonu ile mesajını birleştirdi.

• Rakibimiz Turkcell’in 29 Ekim kutlamasına da şapka çıkartıyorum. Bu ülkenin insanlarının bayramına, bayrağına, Ata’sına içten ve doğal bir bağlılıkla sahip çıkmasına selam durdu. Çok da güzel yaptı.

• Arçelik Anneler Günü: “Çok yaşa sen anne”. İlk kez memleketimizden doğal anne manzaraları görmüştük. Tombik bilezikli elleri ile hamur yoğuran, iki çocuğunu birden iki koluyla kaldırıp alan anne sahneleri hâlâ hatırımda.

• Pierre Cardin, çok bildik bir alışkanlıktan (baba parasıyla babaya hediye almak) yola çıkıp işi büyüttü. Çocukların bir gün işte çalışmasını, kazandığı parayla babasına hediye almasını sağladı.

• Anneler ve Babalar Günü dışındaki reklamları düşünürsem, Kent’in bayram iletişimlerini sayabilirim. İstikrarlı davranıp bayramlarda büyüklerimizi unutmamızı hatırlattı. Bunu da bayağı iyi yaptı. Bunca zaman sonra bile bambaşka brief’ler konuşurken arada, “Hani Kent’in bayram filmleri gibi” diyerek referanslar veriyorsak, marka uzun süreli etki yaratmış üzerimizde.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76. sayısında yayımlandı.