Hikaye anlatmak mı, vermek mi?

We’re Magnetic’in Yönetici Kreatif Direktörü Phil Koutsis, markaların neden hikaye anlatımının ötesine geçmesi gerektiğini açıklıyor.

Kariyerime klasik reklamcılıkla başladım.
O dönemlerde sektörümüz hikaye anlatımına büyük önem veriyor, hikayelerin markaları nasıl şekillendirdiğini ve insanların satın alma kararına nasıl katkı sağladığını anlatıyordu. Sonra sessiz bir değişim geçirdik. İnsanlar hikayelerini e-mail’lerle, internet üzerinden paylaşmaya başladılar. Sonrasında kameralı telefonlar geldi ve insanlar fotoğraf da paylaşmaya başladılar. Sosyal medyanın patlamasıyla birlikte artık markalar, en güçlü hikaye anlatıcıları olma özelliklerini kaybettiler. Sizin benim gibi sıradan insanlar bu gücü elde etti.

Herkesin bir hikaye anlatıcısı olmasının markalar için anlamı nedir? Bir zamanlar tüketici nezdinde büyük güce sahip olan hikaye anlatımından nasıl yararlanabilir ve bu gücü, toplamda 300 milyar dolarlık satın alma gücüne sahip olan millenial’lar ve Z Nesli ile bağlantı kurmak için nasıl kullanabilirler? Bu, markaların daha fazlasını yapması gerektiği anlamına geliyor. Artık markalar, hikaye anlatımının ötesine geçip hikaye sağlayıcılar olarak uzmanlaşmak durumundalar. Başarılı olmak için de günümüz tüketicilerinin gerçek isteklerini karşılamalı, onlara paylaşmak isteyecekleri deneyimler ve hikayeler vermeliler.

Hikaye vermek ne demek? Giderek daha fazla jargona yönelen bir sektörün yeni moda kavramı mı? Belki de. Ancak buna ister hikaye vermek ister hikaye yaratmak ya da isterseniz başka bir şey deyin, temelindeki fikir her zamankinden daha önemli.

Markalar bütçelerini konvansiyonel ve dijital reklamcılıktan deneyimsel pazarlamaya kaydırırken, bir deneyimi ve tüketicilerin bu deneyimden doğan hikayelere ilgisini şekillendirmemiz büyük değere sahip. Bu da hikaye vermek demek.

Hikaye vermek yeni bir şey değil

Disney gibi markalar, biz bu kavramın önemini anlamadan çok önce hikaye vermeye başlamıştı. Marka, ziyaretçilerinin yaşadığı her deneyimin anı oluşturma ve markayla duygusal bağlantı kurma potansiyeli taşıdığını biliyordu. Çocuklar ve ebeveynler evlerine dönerken yanlarına Frontierland, It’s a Small World ve Sinderella’nın Sarayı’ndan büyülü hikayeler alıp gidiyordu.

Hikaye vermek, hikaye anlatımının dostudur

Aslında biri, diğeri olmadan yaşayamaz. Hikaye anlatımının gücü, bütünsel bir marka anlatısı oluşturmanın ayrılmaz bir parçasıdır. İyi yapılırsa, insanların marka deneyiminizi takip etmesini sağlayacak katalizör olabilir. Sunulan hikaye, markanın bakış açısına göre etkinliğin kapsamını belirleyebilir. Örneğin organizasyon sırasında paylaşılacak sosyal medya içeriklerinden doğru zamanda verilmiş cevaplara, paylaşım yapan konuklardan etkinlik sonrası içeriklere kadar genişletilebilir. Bir TV reklamında olduğu gibi, bütün deneyimi farklı içeriklere kaynaklık edecek bir platform gibi düşünürseniz, hedef kitlenize canlı etkinliğin dışında da ulaşabileceğiniz farklı yollar bulursunuz.

Hikaye vermek, planlama gerektirir

Tüketicileri şaşırtacak bir etkinlik, markalar arası bir konferans, bir spor dalı için sponsorluk aktivasyonu, ticari bir etkinlik veya farklı bir deneyim düşünüyor olabilirsiniz. Bir TV reklamı için senaryo yazarken olduğu gibi, markanızın insanlara vereceği hikayeyi ve katılımcıların onu nasıl paylaşacaklarını düşünmekte fayda var. Aynı derecede önemli olan bir diğer husus da o dönemde kültürel bağlamda olan biteni incelemek, hikayeyi onunla bağdaştırmanın yollarını bulmak, bunun hedef kitleniz üzerinde bırakacağı etkiyi hesaplamak ve tüketicilerin içerikleri nelerle birlikte paylaşacağını öngörmek olacaktır.

Hikaye vermek, duyguları harekete geçirir

Buna örnek olarak Hulu’nun 17 yıldır yayınlanmayan Seinfeld’i yeniden yayınlamaya başlamasını verebiliriz. Düzenledikleri etkinlikte dizinin hayranlarını “Apartman dairesi”nin özüne sadık kalınarak yeniden tasarlanmış bir versiyonuna davet ettiler ve onları en sevilen bölümlere dahil ettiler. İzleyiciler Kramer’ın ünlü girişini yeniden canlandırma, Jerry’nin koltuğunda oturma ve hatta George’un “Art of Seduction” bölümünde verdiği pozu verme şansı yakaladılar. Yaşanan deneyim sadece paylaşmaya değer değildi; dizinin, izleyicilerin hayatına kattığı mutluluğu da hatırlatıyordu.

Hikaye vermek detaylarda saklıdır

Detayların önemli olduğunu daha önce de duyduk. Markanıza canlı bir etkinlik veya deneyimde hayat verdiğiniz zaman, insanların hissedeği şey de detaylardır. Kendinize şu soruları sorun: Marka temsilcilerinizin deneyim süresince ne söyleyeceklerine ve yapacaklarına karar verdiniz mi? “Vay be!” dedirteceğiniz anın haricinde, insanların o an gelene kadar yapacaklarına da ruhunuzu yeterince kattınız mı? Deneyimi bitirdiğiniz an konusunda da başlangıç anı kadar derin düşündünüz mü? Bunların hepsi önemlidir. Tüketicilerin paylaşacağı deneyimin olumlu olması için bu tip küçük dokunuşlara özen göstermeniz gerekir.

Hikaye vermek kolay olabilir

American Express gibi markalar, havaalanlarında bulunan Centurion Lounge alanlarında tüketicilere her gün hikaye veriyorlar. İçeri girerken atılan ilk adımdan mobilya ve dekorasyona, sunulan yemeklerin kalitesinden klasik Amex hizmetlerine kadar her nokta, insanların birbirlerine anlatmak, sosyal medyada ve seyahat sitesi yorumlarında paylaşmak isteyeceği olumlu bir deneyim sunuyor.

Hikaye vermek, sadece bir fotoğraf karesi değildir

İnsanlar Instagram hesaplarına malzeme olacak Dondurma Müzesi ve 29 Rooms gibi yerleri severler. Ancak bu trendin peşine takılmadan önce, markanız hakkında nasıl bir mesaj verdiğini düşünmelisiniz. Fotoğraf karesi sunacak tek bir ana odaklanmak yerine marka deneyiminin tamamını ve ziyaretçilerinizin bu deneyimi nasıl yaşayacaklarını planlayın. Fotoğraf fırsatı yaratan tüm anlar, kendilerinden daha büyük bir sonuca hizmet ediyor mu? Daha büyük bir hikayenin parçası olabiliyorlar mı? Sadece akıllıca tasarlanmış arka planlar mı oluşturuyorlar yoksa ziyaretçileri birlikte yaratmaya teşvik mi ediyorlar? İnsanların mükemmel içerikler çıkarmalarını sağlayacak filtreleri, boomerang’ları, zoom’ları da hesaba kattınız mı? Eğer yapmadıysanız, düşünmenin zamanı geldi.

Hikaye anlatımını hâlâ, reklamcılığa başladığım ilk gün sevdiğim kadar seviyorum. Onu hikaye vermeyle birleştirerek deneyimsel pazarlamanın gücünü sonuna kadar kullanabilir, marka hikayenizi geliştirebilir, kültüre dahil edebilir ve tüketicilerin markanızı gerçekten tanımaları için anlamlı yollar bulabilirsiniz. Bu nedenle deneyimsel pazarlamayı brief’lerinizin ve sunumlarınızın merkezine koymaya başlayın. Çünkü modern tüketici değişti ve onunla birlikte değişen markalar insanların sevgisini kazanma şansını elde etti.

 

Phil Koutsis
We’re Magnetic
Yönetici Kreatif Direktörü

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 80. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.