Hiç çatışma olmadığını düşünün

Craig Mawdsley John Lennon’ın 1971’de reklamcılık sektörü için hazırladığı alternatif modeli anlatıyor.

John Lennon öngörülü bir adamdı.

Imagine’in ikinci dizesi, geniş sektörümüzdeki insanların birçoğunun önemini hala tam olarak anlamakta başarısız olduğu ütopik vizyona dair bir çerçeve çiziyor:

Hiç ülke olmadığını hayal edin

Bunun gerçekleşmesi çok da zor değil

Uğruna ölecek veya öldürecek bir şey yok

Din de yok

Tüm insanların barış içinde yaşadığını hayal edin

Reklamcılık sektörünün çatışma konusuna karşı tutumuna mecazi bir atıfta bulunulduğu çok net anlaşılıyor. Pazarlama alanındaki birçok müşterinin sözleşmelerimize eklemekte ısrar ettiği kısıtlamalar ile biz sadece bir süpermarket, araba üreticisi, hava yolu, telekomünikasyon şirketi ve bir enerji şirketi ile çalışabiliyoruz.

Aynı şirketlerin, tüm rakipleriyle birlikte çalışan, yönetim danışmanları veya finansörlerle çalışmaktan gayet memnun olduğunu göz önünde bulundurduğunuzda bu biraz kafa karıştırıcı. İlişkiler süresince çok daha hassas bilgiler paylaşıldı ve reklam ajanslarıyla görüşülenlere göre daha temel stratejik kararlar değerlendirildi.

Hadi bir dakika için de olsa bu sektörün çatışma olmayınca neye benzeyeceğini hayal edelim.

Reklamcılık daha iyi durumda olurdu.

Daha çok müşteri, en iyi ajanslarla veya en azından mevcut durumda rakiplerinden biri için hizmet vermeyen ajanslar yerine en çok çalışmak isteyebilecekleri ajanslarla çalışırdı. Daha fazla marka, en iyi yönetim biçimlerini yaratmış olan, en yetenekli chief strategy officer’lar ve executive creative director’leri barındıran ajansların çalışmasından faydalanırdı. En iyi insanlarımızın yeteneği, sektör başına sadece bir marka yerine tüm sektörlerde hissedilebilirdi. Tüm çalışmalar, en iyi çalışma seviyesine yükselebilirdi.

Ajanslar daha iyi durumda olurdu.

Eğer müşterilerinizden biri, rakiplerinizin herhangi biri tarafından tehdit altında olsaydı, müşterilerinizin başka bir ajansa geçebilme olasılığını bilerek oyunu kızıştırırdınız. İyi yetenek yönetimi ve mükemmel işlerin geri dönüşü de büyük olurdu. Her perakendecinin John Lewis olma şansı olurdu. Her spor markası, Nike’ın elinde tuttuğu yeteneklere ulaşabilirdi. Böylece ajanslar iş hayatında şu ankinden çok daha kazançlı bir durumda olabilirdi. En iyi yetenek kendini geliştirebilirdi bile…

Start-up’lar daha yenilikçi olurdu.

Bu pazarda kendi ajansınızı kurmak, geçmiştekinden çok daha fazla yenilikçi düşünme tarzını gerektirirdi. Ajanslar arasındaki ince farklılıkları görmeyi seviyoruz, fakat geçmiş yirmi, otuz yıla baktığımızda en iyi yeni start-up’lar, kendilerinden daha büyük rakipleri en iyi ajansları seçtiği için o ajanslara ulaşamayan müşterilere hizmet veriyordu. Şimdi sıra dışı fikirlere sahip start-up’lar var, fakat çatışma olmayan dünyada bu çıta daha da yükseğe koyulurdu ve herkes için de faydalı olurdu.

Şimdi birçoğunuz bunun halihazırda gerçekleşmiş olduğunu düşünüyorsunuz çünkü holding şirketi bireysel sözleşmeli ajansların üzerinde yapılar yaratarak geçerli olan çatışmayı yönetti ve ortadan kaldırdı. TBWA, DDB ve BBDO’nun yapamayacağı bir şekilde Omnicom, birden fazla araba ve süpermarket şirketini idare edebilir. Fakat holding şirketleri ajanslar gibi değil. Holding şirketleri oldukları için yaratıcıyı ve ortaya çıkarılan stratejiyi direkt olarak etkileyemezler. Ajanslar, yeteneklerin etkilerini katlar çünkü görece katmansız ve uygulamalı bir yapıya sahiptir; strateji ve yaratıcı fikir de sıklıkla bu departmanların her birinin liderlerinin parmak izlerini taşır. Çatışmanın olmadığı bir dünya ise tamamen farklı bir şey yapardı.

Danışmanlar, sektörümüzün onlarınki gibi çalışmadığını fark ettiklerinde ve bunu değiştirmeye çalıştıklarında belki bu onların ilerlemelerinde kalıcı bir etki yaratacak. Belki de hiç böyle bir şey olmayacak ve biz şu an olduğumuz gibi iyi kötü idare etmeye devam edeceğiz.

Ancak daha iyi reklam üretme, daha iyi ajanslar ve daha fazla yenilik yaratma olasılığı varsa bunu neden yapmayalım? Hadi son olarak Lennon’un sözlerini hatırlayalım ve farklı bir dünya hayal edelim.

AMV BBDO Strateji Departmanı Yöneticisi

Craig Mawdsley