Hayalimiz boş yol, hayatımız dur-kalk

Trafikteki dur-kalklardan hepimiz muzdaribiz. Trafikte çektiğimiz sıkıntılara henüz bir çözümü yok ama Castrol bir kampanyayla hem tanıtım yapıyor hem de farkındalık yaratıyor.

Castrol, sürücülerin trafikteki en büyük sıkıntılarından biri olan dur-kalklarda yaşanan motor aşınmalarına karşı Magnatec Stop-Start motor yağını üretti. “Hayatımız Dur-Kalk” sloganıyla yapılan kampanyanın marka yüzleri olarak seçilen Saffet Üçüncü ve Burcu Esmersoy da Castrol aracının içinde İstanbul trafiğinde kaç dur-kalk yapıldığını hesapladılar ve bu anlar videoya çekilerek, motor yağı konusunda insanlar bilinçlendirilmeye çalışıldı.

Kampanyayla ilgili kampanyanın yüzlerinden televizyon sunucusu Saffet Üçüncü, Castrol Türkiye ve Orta Asya Pazarlama Müdürü Aslı Yetkin Karagül, Castrol Binek Araçlar ve Motosiklet Yağları Pazarlama Müdürü Emre Ilgaz ve Castrol Binek Araçlar ve Motosiklet Yağları Pazarlama Uzmanı Sercan Atılgan’la konuşup merak ettiklerimizi sorduk.

Yiğit Can Kaytmaz Proje nasıl başladı? Çıkış noktanız neydi?

Aslı Yetkin Karagül Her şeyden önce global teknolojinin dur-kalk trafiğin sebep olduğu aşınmalara karşı geliştirdiği çok güzel bir ürüne sahiptik. Değerlendirdiğimiz bazı global fikirler de vardı. Ama esasında dur-kalk trafiği Türkiye’de canımızı sıkan bir konu olduğu için, bizim için önemi daha farklıydı. Keza bu ürün çıkarken, global olarak 50 şehrin trafiklerinin esas alındığı paralel bir çalışma daha yapıldı. O çalışmanın sonuçlarında İstanbul geçtiğimiz yıl birinci sıradaydı. Bu sene ise araştırma 78 şehre çıkartıldı ve birinciliği Cakarta’ya kaptırdık. Ama bu, İstanbul trafiğinin rahatladığı anlamına gelmiyor tabii, aksine çok daha zorlaştı. Bir sene içerisinde 1320 dur-kalk artışı var. Bu yaklaşık 10 günlük bir dur-kalk artışına denk geliyor. Tabii bu sadece İstanbul’un değil tüm metropollerin sorunu. Keza bizim ilk ürün lansmanımız da Ankara’da oldu.

Biz kendi dur-kalklarımızı ise şehir içinde ölçtük. Saffet Üçüncü ve Burcu Esmersoy’un çektiği bölümler de bunun bir uygulamasıydı. Böylece dur-kalkların günlük hayat içerisinde nasıl yer aldığına bakma fırsatımız oldu. İşten eve gelmenin, çocuğu okuldan almanın ya da hafta sonu Ortaköy’e brunch’a gitmenin kaç dur-kalk ettiğini hesapladık. Kampanyanın en hoşumuza giden tarafıysa yeni bir dil geliştirmemiz oldu. Hani hep deriz ya, “Bugün Bostancı’dan Maslak’a 3 saatte gittim” diye; artık bu kampanya sayesinde bir yerden bir yere kaç dur-kalkla gittiğimizi de biliyoruz. Hayatımızda yeni bir ölçü birimi oldu.

Diğer yandan negatif bir konu hakkında iletişim yapmak zor bir şeydir. O yüzden fikri de biraz nötrleştirmek istedik. Yoksa meramımızı her şekilde anlatabilirdik. Trafiğin ne kadar çileli bir şey olduğunu öne çıkartarak da gerçek dışı bir şekilde trafiğin tadını çıkartmayı öğütleyerek de anlatmamız mümkündü. Biz ise bu iki anlatım tarzının tam ortasında durmayı seçtik ve durumu kabullenerek, dilimizi nötrleştirdik. “Hayatımız dur-kalk” diye düşündük, kampanyanın adı da buradan geldi. Bunun karşılığında da araçların yaşadığı sorunlara karşı motoru koruyan “Magnatec Stop-Start” ürünüyle hayatın içine girerek hikayeyi anlatmaya başladık.

Kritik olan başka bir konu daha vardı. Takdir edersiniz ki, madeni yağ insanların çok fazla aklında olan, insanların satın almayı düşündüğü bir ürün değil. Çok da karmaşık bir kategori. Bunu şu yüzden söylüyorum, 15-20 yıl kadar önce 3-5 tane ürün bütün araçlarda kullanılırken şu anda 20-25 tane ürün var. Dolayısıyla tanıtımını yapmaya çalıştığımız ürünün kimsenin günlük yaşantısında önemli yer tutan bir ürün olmadığını biliyorduk, bu yüzden günlük dille konuşarak ürünü günlük hayata sokmayı amaçladık.

Yiğit Can Kaytmaz Ve herhalde daha sonra Saffet Bey devreye girdi.

Saffet Üçüncü Aynen öyle. Bu ürün benim için mühendislik açısından çok önemli bir değişim. Her şeyin olduğu gibi motorlu taşıtların da kullanım şartları var. Mühendisler bunu tasarlarken normalde otomobilin yürüdüğü zamanki hâlini düşünüyorlar. Dolayısıyla burada en önemli şey ölçüm aşaması. Örneğin İstanbul’da araba kullanıyorsanız, çok durup kalkmaya hazırlıklı olmalısınız. Ama bu kadar işin içinde olmama rağmen ben bile bu kadar durup kalktığımızı bilmiyormuşum. O gün Burcu Hanım’la Yeniköy’den Taksim’e yola çıktığımızda biraz da bol söyleyeyim deyip 140 civarında dur-kalk yaptığımızı tahmin ettim, daha yolun yarısında 200’ü geçmiştik.

Global anlamda düşünmek gerekirse, bu ölçümler yalnızca kullanıcı açısından değil imalatçı için de çok önemli. Niye? Şu an dünyada 18.000’in üzerinde dur-kalkı olan birçok şehir var. Bunlardan birincisi 33.500 dur-kalkla Cakarta, arkasından da 32.240’la İstanbul geliyor. Yani bu şu demek oluyor, İstanbul’da bir otomobili 100 saat kullanıyorsanız, bunun 30-35 saati rölantide geçiyor. Dolayısıyla bu şehirlerde otomobiller çok farklı şartlarda kullanılıyor. Fakat imalatçılar bu otomobilleri rölantide kullanılacak diye yapmıyorlar. Aynı şekilde lastik, yağ üreticileri de bunu düşünmüyor. Ama Castrol, kullanım şartlarının çok radikal bir şekilde değişmesinden dolayı otomotiv sektörüne destek olacak bir ürün üretti.

Rölantide çalışan otomobil, esasında çok dengesizdir. Motorun aşınmasına neden olur. Castrol Magnatec Stop-Start yağı buna karşı yapıldı. Yağın birbiriyle karşılıklı çalışan yüzeylerde moleküler yapısını sağlamlaştırıyor veya bozulan yerleri bir an önce tamir ediyor. Bu çok önemli bir şey; çünkü motorun aşınmasını azaltıyor. Bu ne demek? Sürtünmenin azalması demek. Bu da dur-kalkta salınan karbondioksitin ve diğer emisyonların azalması demek.

Fakat bu konudaki farkındalığımız ne yazık ki çok değil. Örneğin ben Sydney’de bütün billboardlarda Castrol Magnatec Stop-Start’ın reklamlarını gördüm. Oysa Sydney’de dur-kalk ortalaması 18.000 bile değil. Biz bunun iki katıyız.

Yiğit Can Kaytmaz Kampanyada hangi mecraları kullandınız?

Aslı Yetkin Karagül Birkaç mecra kullandık; ama her şeyden önce ürünümüzü müşterilerimize tanıttık. Çünkü bizim kampanyamızda en çok anlatan kişiler müşterilerimiz, yani ustalarımız. O yüzden ilk önce Kasım ayında Ankara’da büyük bir tanıtım kampanyası yaptık. İşin ikinci önemli ayağıysa PR’dı. Az önce Saffet Bey de çok güzel bir şekilde ifade etti, Sydney’in yaklaşık iki katı bir dur-kalk sayısı olmasına rağmen bu konudaki farkındalık yeterli düzeyde değil. Bu sıkıntıyı aşabilmek için basın da ürünümüze gerçekten çok yer verdi.

Kampanyanın tasarımı problemi ve çözümünü anlatmak üzerine kurulmuş durumda. Bir diğer ayağı da bu yüzden televizyon oldu. Saffet Bey’in 0’dan 100’e programında 4 bölümden oluşan ve trafikte dur-kalk hesaplamalarını gösteren bir çalışma yaptık. Bunu sosyal medya mecralarında da paylaştık. Aynı zamanda aracımız Anadolu’daki şehirlere de gitti. Oralarda yerel radyolar aracılığıyla sesimizi duyurma fırsatı bulduk.

Hedef kitlemiz aracına sevgiyle bağlı, onu korumak isteyen, ailesinin bir bireyi gibi gören ve sadece bugün için değil uzun vadeli bir yatırım olarak bakan, yaş ortalaması 35-40 olan insanlardı. Bu yüzden onların da gençliklerinden hatırladıkları Çelik’in “Ateşteyim” şarkısını sözlerini değiştirerek kampanyanın jingle’ı olarak kullandık, içeriğe de çok uydu. Sosyal medyada yaptığımız kampanyalar içerisinde de yayınladığımız ilk kampanya buydu. Tüketicilerimizden trafikte kendi yaşadıkları hikayeleri şarkıya replik haline getirmelerini istedik.

Bunların dışında bir basın reklamı vermediğimizi de söyleyebiliriz, daha çok advertorial tadında bir çalışma oldu. İki katlı bir outdoor çalışması yaptık. Globalin de desteğiyle bizim “Koruma Akademisi” adını verip geliştirdiğimiz bilgilendirmeye yönelik bir içeriğimiz de var.

Yiğit Can Kaytmaz Markalar artık daha tüketiciye değer katan bir yaklaşımla hareket etmeye özen gösteriyorlar. “Koruma Akademisi” de bu bağlamda değerlendirebileceğimiz bir oluşum herhalde değil mi?

Aslı Yetkin Karagül Türkiye’de çok ciddi bir araç değişimi bulunuyor. 12.5 milyon kadar ticari ve binek araç parkı var. Bunun neredeyse yarısı her sene el değiştiriyor. İnsanlar ilk kez bir araba markasını kullanıyor ya da ilk kez bir araba alıyor da olabiliyorlar, zira çok genç bir nüfusumuz var. Esasında araba bakımı hakkında da pek bir fikirleri yok.

Yaptığımız araştırmalarda bakım deyince akıllara ilk olarak arabayı yıkamanın geldiğini gördük. Motor yağı ise değiştirmek zorunda kalmadıkça kimsenin aklına gelmiyor. Motoru korumanın ne demek olduğu bilinmiyor, bununla ilgili bir kaynak da yok. Biz bu yönde de bir değer katmak istedik.

Yiğit Can Kaytmaz Castrol aracının İstanbul dışında diğer illerde de dolaştığını söylemiştiniz değil mi?

Emre Ilgaz Öyle evet. Biz bu kampanyada sadece İstanbul’u esas almadık, Türkiye’nin diğer şehirlerinde de sürücülerin 18.000’in üstünde dur-kalk yaptıklarını bildiğimiz için aracımızı Anadolu’ya gönderdik. Geçtiğimiz hafta üç gün Bursa’daydı, daha sonra yine üç günlüğüne İzmir’e geçti, şu an Antalya’da, oradan Ankara’ya gidip bir hafta kalacak ve yeniden İstanbul’a dönecek.

Yiğit Can Kaytmaz Peki oralardaki veriler nasıl? Dur-kalk sayısı olarak İstanbul’la kıyaslanamaz herhalde?

Emre Ilgaz Bu araştırma dünyada 78 şehirde yapılıyor, Türkiye’dense İstanbul’la birlikte Ankara’da yapılıyor. Ankara’da da yine yaklaşık 18.000 seviyesinde ciddi bir dur-kalk sayısı bulunuyor.

Yiğit Can Kaytmaz O zaman gelecekte arabaların iç tasarımlarının değişeceğini bekleyebiliriz değil mi?

Saffet Üçüncü Kesinlikle. Zaten şu anda da bu değişimler oluyor. Castrol Magnatec Stop-Start ile birebir ilişkili olan çok net bir örnek vereyim. Şu anda Elektronik Trafik Desteği diye piyasada anormal yatırım yapılmış bir sistem var. Trafiğe girdiğinizde kontrol düğmesine basıyorsunuz, önünüzdeki mesafeyi tanımlıyorsunuz ve ihtiyacınız olan maksimum sürat belirleniyor. Bir nevi otomobil kendi kendine gidiyor.

Bir de daha etkileyici olabilmesi için rakamlarla konuşmak lâzım. Günümüzde normal bir otomobil 1600 santimetreküp, 150 gr/km karbondioksit salınımı yapar. Bunu kilometrede 10 gr düşürsek, 1000 km’de 10 kg, 10.000 km’de 100 kg eder. Yılda 30.000 km yapan bir otomobili düşünün, otomobilin ağırlığının yarısı kadar bir karbondioksit salınımından kurtulabilirsiniz.

Yiğit Can Kaytmaz Bir de trafikteki bu dur-kalklar sırasında insanlar büyük bir stresle de baş etmek zorunda kalıyorlar.

Saffet Üçüncü Tabii ki. Birkaç kilometre yolda 200 kere durup kalkıyorsun. Tekerlek tam bir tur dahi atamıyor. Şu ana kadar trafik şartlarına göre arabaların kendilerini ayarlamasından bahsettik, sadece arabalar mı? İnsanlar da artık kendilerini trafik şartlarına göre ayarlıyorlar. Trafiğin yoğun olduğu belli saatlerde kendilerine bir meşgale buluyorlar, mesela spor yapabilecekleri bir yere kayıt oluyorlar. Çünkü o saatte trafiğe de girse aynı sürede evine gidebilecek. Dolayısıyla insanların alışkanlıkları değişiyor, makinelerin alışkanlıkları nasıl değişmesin?

Yiğit Can Kaytmaz  Peki kampanyaya geri dönüşler nasıl oldu?

Aslı Yetkin Karagül Genel olarak çok olumluydu ama kampanyanın henüz ortasındayız. Kampanyanın ağırlıklı bölümü olan NTV’deki program Mart’ın sonunda başladı. Bu yüzden bütün rakamları konuşmak için biraz erken. Ama son gelen rakamları Emre biliyor, o yüzden bu konuda sözü ona bırakalım.

Emre Ilgaz Açıkçası ilk gelen rakamlar bizi oldukça şaşırttı. Kendi Facebook sayfamızdan paylaştığımız videolar, 3 haftada 4 milyon kişiye ulaştı, 1 milyon kişi tarafından da izlendi. Şubat ayında Magnatec sitemizde çok yüksek etkileşim oranları gördük. Bunu içeriğimizin zenginliği sayesinde sağladığımızı düşünüyorum. Saffet Üçüncü’yle Burcu Esmersoy’un 4 bölümlük maceraları var. Düzenli olarak yaptığımız mini yarışmalar, mikro kampanyalar oluyor. Radyo spotumuza söz yazdırdık ya da insanlara “Dur-kalk trafiğinde kaybettiğiniz zamanı verseler neler yapardınız?” diye sorduk ve gelen en etkileyici 3 cevabın sahiplerine hediye seyahat çekleri verdik. Bunlar sayesinde inanılmaz derecede bizimle etkileşime giren insanlarla tanışıyoruz, bu da kampanya açısından mutluluk verici.

Yiğit Can Kaytmaz Saffet Bey, bu yoğun trafikteki stresten siz nasıl uzaklaşıyorsunuz?

Saffet Üçüncü Bence hiç girmeyelim. (Gülüyor) Ben yoğun trafikteki stresten kurtulmak gibi bir şansımız olduğuna inanmıyorum. Ne yapabilirsiniz ki? Müzik dinlersiniz ama bir dinlersiniz, iki dinlersiniz. Telefonla konuşursunuz, ki bunun yüzünden de binlerce kaza oluyor. O yüzden bence trafikteki stresten kurtulmanın bir yolu yok.

Aslı Yetkin Karagül “Hayatımız dur-kalk” sloganı da bir kabulleniş aslında.

Yiğit Can Kaytmaz Peki bu kampanyanın dünyada benzerleri yapılacak mı?

Aslı Yetkin Karagül Kampanyanın zaten global bir çatısı vardı. Biz biraz daha farklı bir şey yaptık. Birebir her şeyi alabilecekler mi bilmiyorum. Ama kampanyanın ana fikrinin Stop-Start aracıyla bu kadar kapsamlı yayılabiliyor olması çok yoğun ilgi gördü. Global pazarlama içerisinde gerçekleştirilecek bir sunumda da Türkiye’nin hikayesi paylaşılacak.

Bunların en büyük sebebi ise markamızın çok güçlü olması. Bununla birlikte biz hem marka adına hem de sahaya ulaşma adına büyük farklara ulaşıyoruz. Hem tüketiciler hem de tüketicilere ürünü anlatan ustalar nezdinde  ya da servis danışmanlığı nezdinde ürün farklılığımızın farkındayız ve bunu anlatabilecek konumdayız. Bu çok önemli bir şey. Hem araç üreticileriyle olan ortak çalışmalarımız hem de servislerdeki ustalara ulaşımımız ve onlara yapmış olduğumuz özel kampanyalar, Castrol dünyasında bunların hepsi tek tek örnek olarak alınıyor.

Teknolojinin geliştirdiği ürün hikayelerinin içeriğini ustalara özel araçlarıyla gidip anlatan “Info Team” adında bir ekibimiz var. Bu, sektörde bir örneği daha olmayan bir şeydi. Bizden sonra Avrupa’da uygulanan bir teknik hâline geldi. Her zaman bu tip projeleri üreten ülke olduk. O yüzden Castrol dünyasında da biraz “yaramaz çocuk” olarak görüldüğümüzü söyleyebilirim. Ortaya hep yeniliklerle çıkan, yerinde durmayan, bunları yapabilmesi için de alan verilen bir ülkeyiz.

Emre Ilgaz Stop-Start için Avrupa ve Afrika bölgesi için gereken ilk pilot çalışmasını da biz yaptık. Görünen o ki, bu uygulama hem bölgemizde hem de dünyada örnek olarak alınacak.

Yiğit Can Kaytmaz Peki Saffet Bey, siz bir televizyon yapımcısı olarak markalarla iş birliğine nasıl bakıyorsunuz?

Saffet Üçüncü Gayet basit bir bakışım var. Biraz önce Aslı Hanım, ürünü müşteriyi anlatmaya çalıştıklarını söyledi. Anlatmaya çalışılan şey de esasında kolay bir şey değil. Motorun iç çalışma prensiplerini, sistemini, aldığı yükleri, çok az sayıda insan biliyor. Ama bunları da anlatmak lâzım. Dolayısıyla nasıl olacak bu? Elbette televizyon kanallarıyla olacak.

Aslı Yetkin Karagül Biz her konuda Saffet Bey’e gidemeyiz. Gerçekten yenilikçi, teknolojik içeriği olan, kendisinin de rahat hissedebileceği ve anlatabileceği bir hikayemiz olduğunda ona gidebiliriz. Markaların da bu konudaki duruşları, kimle hangi programda ne yaptıkları çok önemli.

Saffet Üçüncü Bu arada Castrol Magnatec Stop-Start’a tüm dünyada büyük bir ilgi var; çünkü çok fazla getirileri var. Yani insanlar bizim söylediklerimizin sadece Türkiye’yle ilgili olduklarını düşünmesinler. Türkiye’de senede 600 bin otomobil satılıyor, başka bir ülkede bu sayı 2.5 milyon olabiliyor.

Emre Ilgaz Avrupa’da 1000 kişiye yaklaşık 450 araç düşüyor, Türkiye’deyse zar zor 200’ü bulabiliyor. Dolayısıyla şöyle düşünebiliriz: Refah seviyemiz daha da artarsa iki kat daha fazla araç sayısı olabilir. O zaman ne olacak?

Saffet Üçüncü O zaman dur-kalk olmaz, sadece dururuz. (Gülüyor)

Emre Ilgaz Artık hiç hareket etmez miyiz, yoksa olduğumuz yere kamp mı kurarız bilmiyorum ama bu trafik sıkıntısı daha da artacak gibi görünüyor.

Yiğit Can Kaytmaz Kampanya ne kadar sürecek, yıl sonuna kadar devam edecek mi?

Aslı Yetkin Karagül Yıl sonuna kadar devam etmeyecek ama sahada ürün tanıtımımız elbette sürecek. Ama bu yoğun iletişim elbette belli bir zamanda sona erecek. Çünkü arkasından yeni kampanyalarımız da geliyor.

Yiğit Can Kaytmaz Saffet Bey ile Burcu Hanım’ın otomobildeki kısa videolarını tekrar izleyemeyeceğiz yani?

Sercan Atılgan Esasında o videoların yayınlanması daha bitmedi. Üç tanesi yayınlandı, dördüncüsü de yayınlanacak. İnternet sitemizden ve Facebook sayfamızdan paylaşımları da 3 ay kadar daha devam edecek.

Saffet Üçüncü Burcu Esmersoy bir daha gelmez. Trafikte sürekli durup kalkmaya bir daha gelirse çok şaşırırım. Öyle bir şey olursa biz kendi başımıza yaparız. (Gülüyor)

Onur Özgen Saffet Bey’in neden bu kampanyanın marka yüzlerinden biri olduğu belli, kendisi bu işin uzmanlarından birisi. Peki Burcu Esmersoy nasıl tercih edildi? Kriterleriniz nelerdi? Beklentileriniz ne ölçüde karşılandı?

Emre Ilgaz Aralık ayında kampanyanın fizibilitesine baktığımızda kimlerle çalışabileceğimize dair birçok isim çıkarmıştık. Saffet Abi, sizin de dediğiniz gibi bu işin duayeni. Biz daha çok onun yanına kim co-pilot olabilir diye baktık. Bizim için önemli olansa hedef kitlemizdi, dolayısıyla onların kimleri takip ettiğini inceledik. Pek çok ünlü figür arasından baktığımızda da Burcu Esmersoy’un hedef kitlemiz tarafından gayet yakından takip edildiğini, kendisinin de otomobil dünyasıyla ilgili olduğunu görünce Burcu Hanım’ı tercih ettik.

Saffet Üçüncü Bence acayip doğru bir seçimdi. Çünkü Burcu Esmersoy, NTV’de spor programı yaptığında devamlı bana otomobiller hakkında sorular sorardı. Bu konuda çok meraklıdır. Tabii ben kimin seçileceğini bilmiyordum, tamamen tesadüf oldu. Burcu Esmersoy’un seçildiğini öğrenince ise çok şaşırdım ve sevindim. Çünkü dediğim gibi, gerçekten bu konuyla çok ilgili. Trafikte de dur-kalkları benden iyi tahmin etti.

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Mayıs 2015 sayısında yayımlanmıştır.