artwork

Gürsu Bahar Ünal: “Sektörün PR 2.0’a kısmen ayak uydurabildiğini görüyoruz”

5 yıl önce

0

Bahar Ünal İletişim Danışmanlığı Başkanı Gürsu Bahar Ünal, değişen halkla ilişkiler dinamikleri ve PR 2.0 hakkında konuştu.

Yaklaşık 15 yıldır halkla ilişkiler mesleğini icra ediyorum ve bu mesleğe o dönemde sektörün en büyük ve en kurumsal ajanslarından birinde başladım. O yıllarda oturtmaya çalıştığımız şey halkla ilişkilerin sadece medya ilişkileri odaklı bir meslek olmadığı, dinamiklerinin çok yönlü olduğu ve marka stratejisi kurgulanırken medyanın araçlardan ve paydaşlardan bir tanesi olduğu yönündeydi. Bu noktada çok fazla global şirket ile çalıştığımız için markaların yurt dışı ajans deneyimlerinden yararlanarak daha doğru ilerlemek mümkündü. Dolayısıyla bir halkla ilişkiler ajansının performansını sadece medya yansımaları ile değil, marka stratejisine sağladığı tüm katma değerler ile değerlendirme fırsatı oluyordu.

Ben 2013 yılında dünyanın en büyük PR platformlarından IPREX’in Prag buluşmasına katıldığımda, toplantının konusu o yılın hedef sektörünün belirlenmesi ve bu markalara nasıl bir global strateji çizileceğiydi. Bunu yaparken de stratejileri dijital dünya ile birlikte planlanıyordu. O zaman bile biz bu konuşmalardan çok uzaktık. Şimdi ise araya ciddi mesafeler girdi. Artık medya ilişkileri odaklı, stratejiden yoksun, günü kurtaran ve ne iş olsa yaparız kıvamında bir ‘iletişim danışmanlığı’ var. Sektörün duayenleri de sanırım bu konuları konuşmaktan yoruldu. Dolayısıyla hizmet verilen patronun ya da kurumsal iletişimcinin talep ettiği, ‘her şeyi yapmaya mecbur halkla ilişkiler elemanları’ var olmaya başladı. Henüz ülkemizde çok yeni bir meslek olan ve köklü bir tarihi olmayan işimiz ne yazık ki daha tam manasıyla yapılamadan bir de dünya ile birlikte değişim sürecine girdi. Şimdi bizim gibi kurumsal ajanslarda önce hizmet alacak markaya, “bir halkla ilişkiler ajansı nasıl çalışır” eğitimiyle başlıyor ardından da bu değişime ayak uydurmaya çalışıyoruz. Sektör artık ciddi manada dijitalleşmeye başladı. Dünya Instagram, Facebook, Twitter ve blog’lar üzerinden yönetilmeye başlandı. Devlet başkanları ülke stratejilerini bile buralardan açıklar hale geldi. Blog’lar, forum siteleri karar vermede en etkili yönlendiriciler oldu. Artık klasik halkla ilişkiler yöntemlerinin yanına PR 2.0 eklendi. Şimdi çağın bu gerekliliğine ayak uydurabilenler bir adım öne geçecek. Burada kritik başarı faktörü; online iletişimin dozunun doğru ayarlanması yönünde. Çünkü halkla ilişkiler, karşılıklı bir ilişki olduğunda yani geri bildirim alınabildiğinde anlamlı ya da markanın kendini anlatmasındansa onun adına elçilerin tavsiye ediyor olması. Bizim gibi mesleklerde dijitalleşmeyi önlemek imkansız tabi ki, bu pazarlama ve iletişim yöntemlerini maksimum düzeyde kullanmak şart. Ancak iletişim; insan ve duygu temelli bir meslek olduğu için tek taraflı değil, interaktif yönetebildiğimizde anlamlı.

 

Değişime ayak uydurmak

Tabii yukarıda da bahsettiğimiz üzere bir de dijitalleşme süreci devreye girince, hem yeni halkla ilişkiler yaklaşımları ortaya çıkmaya başladı, hem de bu değişime ayak uydurmaya çalışan bizlerin kendini geliştirmesi gereken yeni alanlar çıktı. Sektör daha eski PR yöntemlerini tam kavrayamadığı için bu değişime de kısmen ayak uydurabildiğini görüyoruz. İşini çok iyi yapan ajanslar ve ortaya çıkan çok iyi projeler de var tabii.

 

İletişimi kişiye özel yaptığınızda sonuçlarını alabilirsiniz

Dünya dijitalleştiği kadar kişiye özelleşti. Bahar Ünal İletişim Danışmanlığının çıkış noktası kişiye özel iletişim. Kitlelere atılan toplu mailler ya da mesajlar bir duygu barındırmadığı gibi ne satın alma eğilimine sokuyor, ne de geri bildirim ihtiyacı hissettiriyor. Dolayısıyla duygudan ve geri bildirimden yoksun, karşıdakinin özelleştirilmediği iletişim yöntemleri soğuk ve zamanla etkisiz olacaktır. İletişimi kişiye özel yaptığınızda sonuçlarını alabilirsiniz. Bu marka stratejisinde de böyledir. Keza dünya markaları çıkardıkları ürünleri isimle çıkarmaya başladı, her zaman özel dikim daha özel oldu. Ya da büyük bir dünya markası yerel bir modacı ile iş birliği yapıp o küçük dokunuşu istedi. Siz istediğiniz kadar dijitalleşin ve PR’ı da 2.0 yürütün. İçinde estetik, duygu, emek, doğallık yoksa sadece zaman kaybedersiniz.

 

PR’ın geleceğini sürdürülebilir ilişkiler kuran ajanslar belirleyecek

Ülkemizde ne yazık ki PR’ı merdiven altı üretim mantığıyla yapan ajanslar ve bu ajanslardan öğrendiklerini PR sanan markalar oldu. Ne yazık ki, aldıkları markalara kurumsal hizmet sunmayan, çok fazla markayı değerinin çok altında ücret bedelleri ile alan, ekibini de junior bir kadrodan kuran ajanslar, bizim gibi sektörde kurumsal çizgisini bozmayan, devlete karşı tüm sorumluluklarını yerine getiren, doğru danışman kadrosunu kuran ajansları rekabette zor durumda bıraktı. Bir de üzerine yeni PR yöntemleri de eklenince birbirinden farklı tanımlarda hizmet anlayışı ortaya çıktı. Bu noktada sektör derneklerine büyük görevler düştüğüne inanıyorum. Derneklerimiz, sektörümüzün güvenilirliği ve kurumsallığı açısından yapılan hatalara karşı daha proaktif bir yaklaşımla gerekli uyarıları yapmalı. Çünkü işimizi doğru yaptığımızda aslında hepimiz daha fazla kazanacağız. Sonra da dünya ile aynı standartta hizmet sunma yarışına girebiliriz. İnsanlar doğru içeriklerle üretilen ve içinde samimiyet olan mesajları satın alıyor. Tabii bu mesajları vereceğimiz kanallar daha da gelişecek ve dijitalleşecek. PR’ın da geleceğini bu değişime ayak uydurabilen ve aynı zamanda sürdürülebilir ilişkiler kuran ajanslar belirleyecek.

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 83. sayısında yayımlandı.