artwork

Günem IPA Etkililik Ödülleri kriterleri

8 ay önce

0

IPA Effectiveness Awards jüri organizatörü, 2022 IPA Etkililik Ödülleri’nde yapılan değişikliklerle ilgili son zamanlardaki bazı yanlış anlamaların düzeltilmesi gerektiğini söylüyor.

Steve Harrison’ın görüşünün aksine IPA, “reklam dünyasındaki kurumları aracılığıyla uzun bir sosyal amaç yürüyüşü” ile “uyum sağlayamadı” ve sosyal amaca dayanan  (veya başka herhangi bir türdeki) başvuruların ödül kazanmasını kolaylaştırmak adına IPA Etkililik Ödülleri değerlendirme kriterlerini değiştirmedi.

Steve’in makalesinin kabul ettiği gibi, ‘amaç’ içeren başvurular, on yıldan fazla süredir IPA Effectiveness Awards kazanıyordu ancak başvurular için son tarih olan 27 Nisan’a yaklaşık 10 hafta kala (bu yılki yarışmanın jüri üyesi olarak) gerçekleri açıklığa kavuşturmak ve bazı yanlış anlamaları düzeltmek için bu fırsatı memnuniyetle karşılıyorum. Bizlere doğru olarak sunulandan neyin doğru olduğunu ayırt etmenin giderek zorlaştığı bir zamandayız.

Açık olmak gerekirse demek istediğim; ödül kurulu, katılımcılar tarafından sunulan etkililik kanıtının titizliğini ve uygunluğunu artırmak amacıyla sekiz ödül değerlendirme kriterinden birini değiştirdik.

Diğerleriyle “uyum sağlamış” olmaktan çok, endüstrinin adım atması ve etkililiğin bugün pazarlama genelinde her tür marka ve iletişim faaliyetine nasıl gerçek değer katabileceğini göstermesi için bir fırsat olduğuna inanıyorum. Bu değişiklik yeni bir şey değil ancak ödüllerin 1980’de başladığından beri kriterlerini ve değerlendirmelerini düzenli olarak güncelleme şekliyle uyumlu.

2022 IPA Effectiveness Awards başvuru paketinde şunlar belirtiliyor: “Her şeyden önce jüri üyeleri, iletişim faaliyetiyle finansal değerdeki artış arasındaki bağlantıyı en ikna edici şekilde kuran başvuruları ödüllendirmek istiyor”.

Paket daha sonra jüriler tarafından uygulanan sekiz “diğer kriteri” detaylandırıyor. Bunlar: Değer yaratma, kanıt gücü, vakanın netliği, görev ölçeği, çözümün gücü, kanalların kullanımı, etkinin genişliği ve ölçeği, yeni düşünme ve öğrenme yolu.

Bunun, kriterlerini gevşeten bir etkililik yarışması gibi görünmediğini düşünebilirsiniz. Haklısınız da…

Bu yıl yaptığımız tek değişiklik, önceki yıllardaki “finansal getiri” veya “geri ödeme” kavramının yerini “değer yaratma” teriminin almış olmasıdır.

IPA Effectiveness Awards’a katılanların ROI’ı hesaplamaları gerektiği, Steve’in makalesinde tekrarlanan yaygın bir yanılgıdır. Bununla birlikte ROI, etkililiği değil verimliliği ölçer ve Media in Focus gibi IPA raporlarının uyardığı üzere, aşırı kullanımı kısa vadeli satışlara odaklanmaya yol açabilir. Katılımcıların Effectiveness Awards’ı kazanabilmeleri için başarılarına ilişkin daha geniş bir kanıt temeli sunmaları gerekiyor.

Değer yaratımını göstermek için katılımcıların şu yanıtı vermelerini istiyoruz: “Faaliyetin işletmeye finansal, sosyal ve/veya çevresel katkısı ne kadar etkileyici (vakanın amaçlarına göre hangisi geçerliyse)?”

Bu ifadeye göre katılımcılar, tamamen finansal değere, toplumsal veya çevresel değere veya bunların herhangi bir kombinasyonuna atıfta bulunarak değer yaratma kanıtlarını sunmaya davet edilir.

Pazar payını veya kârlarını artırmak gibi tamamen ticari hedefleri olan markalar (IPA Effectiveness Awards’a katılanların büyük çoğunluğu) bu nedenle, kriterleri önceki yıllardan farklı olarak ele alabilir.

2020’de ödül kazananlar arasında; çocuk cinsel istismarından kurtulanları, hikayelerini bağımsız bir soruşturmaya anlatmaya teşvik eden Truth Project ve erkek intiharı konusunu karar vericilere ve halka vurgulayan Project 84 yer aldı. Bu gibi durumlarda tamamen finansal bir getiri gösterme gerekliliği, hem adaylar hem de jüriler tarafından giderek uygunsuz bulunuyor. Sadece kuralları yerine getirmek ve diğerlerini aday olmaktan caydırmak için bazı katılımcıların “onay kutusunu işaretleme” alışkanlığına benziyor.

Truth Project, halka açık en iyi verilere göre çocukların cinsel istismarının Birleşik Krallık devletine “maliyetini” ya 1,6 milyar sterlin ya da 3,2 milyar sterlin olarak tahmin etti. Bu miktar, hayatta kalanlara kişisel acılarından herhangi bir maliyeti de kapsamıyordu.

Her iki kampanyanın da mali bir amacı olmadığı için Effectiveness Awards jürilerinin, her bir vaka tarafından sunulan daha uygun etkililik ölçütlerinin zenginliğinin aksine, bu rakamlar tarafından ikna edilmesi olası değildir.

IPA Effectiveness Awards jürileri, katılımcıların rekabet kurallarını karşılamak için akademik alıştırmalara değil, sektör için zorlayıcı öğrenme sağlayan gerçek etkililik göstergeleri oluşturmaya odaklanmasını istiyor.

“Değer yaratma” teriminin avantajı, başvuru yapanların yarattıkları değer türünü öne sürmelerine, bunu en alakalı ve güvenilir kanıtlarla ispatlamalarına olanak sağlayacak kadar geniş olmasıdır.

IPA Effectiveness Awards, başarılı bir şekilde “ürün satan” kampanyaları her zaman kutladı ancak onlarca yıldır aynı zamanda sigara içenlerin, sürücülerin veya seçmenlerin davranışlarını değiştiren, hükümet politikası hedeflerine ulaşılmasına yardımcı olan, halkın güvenliğini artıran veya evsizlik gibi daha geniş toplumsal sorunlarla mücadele eden çalışmaları da ödüllendirdiler.

İfade değişikliğimiz mütevazı olabilir ancak hırsımız değil. IPA Effectiveness Awards’ın bugün yapılan en etkili çalışmaları çekerek ve takdir ederek ilerlemesini istiyoruz. Bu, hepimizin arkasından yürüyebileceği bir pankart.

Harjot Singh 

2022 IPA Effectiveness Awards Jüri Organizatörü

McCann Worldgroup Global Chief Strategy Officer

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 124. sayısında yayımlanmıştır.