Global Agency of the Year Awards 2022 jürileri düşüncelerini paylaşıyor

1 yıl önce

Campaign’in dört kıtada düzenlediği, bu yıl üçüncüsü gerçekleşecek olan Global Agency of the Year Awards, ajansların birbirleriyle doğrudan rekabet edebilecekleri küresel bir arena.

Ödüller, küresel ve bölgesel CMO’lardan oluşan seçkin bir heyet tarafından değerlendiriliyor. Global Agency of the Year Awards’ın jüri üyelerinden birkaçı, sektöre yönelik umutlarını ve korkularını paylaşıyor.

Sujit Patel, Godrej Industries and Associate Companies Hindistan Başkan Yardımcısı ve Kurumsal Marka ve İletişim Başkanı

2023’te küresel pazarlama sektörü ve ajanslar açısından en büyük fırsatlar ve zorluklar neler olacak, bunlar markaları nasıl etkileyecek?

Dünya ekonomisi son zamanlarda birçok engelle karşılaştı: Pandemi, savaş, küresel durgunluk… IMF, küresel büyümenin 2023’te %2,7’ye gerileyeceğini tahmin etti ve dünya çapında bir durgunluk gibi hissedileceğini tahmin ediyor. Belirsiz bir küresel makro ekonomik senaryo, nakit akışları üzerindeki baskı ve kargaşa içindeki medya ile pazarlamacılar ve ajanslar 2023’te tetikte olacak. Ajanslar ve markalar için doğru yeteneği işe alma, kampanyalardan vazgeçmedeki çeviklik, teknolojik gelişmelere ayak uydurma ve ROI’ı görme konusundaki zorluklar devam edecek. Son zamanlarda yaşananlar; özgünlüğü, empatiyi ve amaca uygunluğu daha çok ön plana çıkardı. AI, metaverse ve sürükleyici teknolojilerin artan kullanımıyla bağlantılı olarak tüm bunlar, iletişim profesyonellerinin etkili ve sürükleyici kampanyalar oluşturabilmesi için muazzam bir fırsata sahip olacağı anlamına geliyor.

Global ajans sektörü, 2021’deki güçlü toparlanmanın ardından 2022’de iyi performans gösterdi. Sizce bunun sebebi ne? Pandemiden bu yana ajansların ne ölçüde değiştiğini ve geliştiğini gözlemlediniz?

En büyük itici güç, dijital kullanımındaki artış ve teknoloji platformlarının kullanımıydı. Daha düşük seyahat etme oranı, gerçek hayattaki olayların ve ofis kullanımının azalması nedeniyle maliyetler düştü. Ajanslar ve şirket içi ekiplerin çoğu, planlama aşamasına geri döndü ve neyin gerekli olduğunu yeniden tanımladı. Teknoloji kullanımında keskinlik arttı. Pandemi; önceliklerimizi, nasıl, ne zaman ve nereden çalıştığımızı etkiledi. Ne kadar iyi ya da kötü olduğunu sadece zaman gösterecek ama yeni bir başlangıç oldu.

Global Agency of the Year Awards’da jüri olarak dört gözle beklediğiniz şey nedir?

Mükemmelliği, çıtayı yükseltmeyi, uygun maliyetli kampanyaları ve son olarak pandemi ve yaklaşan durgunluk zamanları nedeniyle tüketicinin değişen düşünce yapısını ele alırken ajansların gösterdiği düşünceliliği arıyorum.

Böyle küresel ödül programlarının, artan uluslararası iş birliğini ne ölçüde kolaylaştırdığını düşünüyorsunuz?

Uluslararası iş birliğini bilmiyorum ancak bu tür platformlar, bazı harika işleri ön plana çıkarıyor. Küresel ödül programları, görünüşe göre kazananları daha iyi işler yapmaya ve dünyayla paylaşmaya teşvik ediyor. Etkili iletişim oyununu geliştiriyor.

Angela Broad, Coca-Cola Europacific Partners Yeni Zelanda Pazarlama ve Tasarım Başkanı

2023’te küresel pazarlama sektörü ve ajanslar açısından en büyük fırsatlar ve zorluklar neler olacak, bunlar markaları nasıl etkileyecek?

Markaların önemini anlayan ve zor zamanlarda yatırıma yönelen bir sisteme ait olduğum için şanslıyım. CMO olmanın getirdiği fırsat, büyümede sürücü koltuğunda olmak, marka ve performans arasındaki dengeyi korumak. Durgunluk hakkındaki devam eden tartışma, yalnızca harcamaları çekmeye veya yeniden düzenlemeye hizmet edecek. Bir ajans olarak, yaratıcılığın kaybolmasına izin vermeden önce gerçekten ortak olmanın ve cesur düşünmenin yollarını bulmaya çalışın.

Tüm işletmeler gibi, ajansların da kaynakları konusunda daha bilinçli hale gelmeleri ve değer tekliflerine (ve nakit akışına) daha fazla uyum sağlamaları gerekiyor. Benim görüşüme göre; sektördeki liderlerin, ajansın yaratıcı ruhunu öldürmeden giderek daha anlayışlı hale gelmesi büyük bir dengeleyici hareket. Gördüğüm kadarıyla hayatta kalanlar yaralı olsa da daha güçlü bir şekilde çıktı.

Sınırları aşan kapanmalar, yeni bir zorluğu ortaya çıkardı; 30 yaş altı iş gücümüzün birçoğu büyük Avustralasya geleneği olan denizaşırı deneyimini yaşamaya doğru yola çıkıyor.

Geleneksel olarak yurt dışına çıkmak isteyen gençlerimizi cezbeden pazarlarda (özellikle İngiltere’de) ajans işletenler için konuşuyorum; bizim kaybımız sizin kazancınızdır. Ancak burada yaratıcı ajansların ve medya ajanslarının işveren değer önermelerini yeniden düşünmeleri ve yaratıcı düşüncede gençlik perspektifinden bakabilmeleri gerekecek.

Global Agency of the Year Awards’da jüri olarak dört gözle beklediğiniz şey nedir?

Bu seviyede inanılmaz derecede yüksek kalitede başvurular bekliyorum. Sağlam bir panel tartışmasını ateşleyen ve içerikte gerçek düşünce liderliği ve oluşturma şekillerinde bütünlük gösteren birkaç özel işi dört gözle bekliyorum.

Böyle küresel ödül programlarının, artan uluslararası iş birliğini ne ölçüde kolaylaştırdığını düşünüyorsunuz?

Hepimiz “yapmaya” odaklanmakla meşgulken, reklamcılık/müşteri ekosisteminin gözünü kırpmaması, maruz kalmayı sınırlaması ve burnumuzun önündeki şeylere (yerel ajanslar ve yerel kampanyalar) odaklanması çok kolay. Küresel ödül programları, hem müşteriler hem de ajanslar için başkalarının harika çalışmalarından keyif almaları ve onlardan öğrenmeleri için harika bir fırsattır. Ajansınız bir ağın parçasıysa, güçlü yerel kökleri korurken getirebilecekleri gücü anlayabilir ve daha fazlasını kullanabilir.

Dhiren Amin, NTUC Income Singapur Pazarlama Müdürü

2023’te küresel pazarlama sektörü ve ajanslar açısından en büyük fırsatlar ve zorluklar neler olacak, bunlar markaları nasıl etkileyecek?

Çin’in sokağa çıkma yasağı etkisi ve Ukrayna’ya yönelik devam eden saldırı gibi zorlayıcı olaylar; yüksek enflasyon, çoğu bölgede GSYİH’nın gerilemesi ve kısa vadede insanlar için öngörülebilir bir gelir düşüşü gibi faktörler, maliyetler üzerinde baskı oluşturdu. Bunun gibi zor zamanlar, pazarlamacılar için benzersiz bir zorluk yaratır; uzun vadeli değer oluştururken kısa vadeli satışlar/kâr sağlama ihtiyacı ve e-ticaret, sosyal ticaret gibi çarpıcı biçimde büyüyen yeni kanallar yoluyla güçlü satış rakamları elde etmeye yönelik pazarlama ihtiyacı açığa çıkar. Pazarlamanın sadece bir marka oluşturma işlevi olduğu günler geride kaldı. Hem bir fırsat hem de bir meydan okuma olan, kısa ve uzun vadeli çalışmalar içinde olmamız bekleniyor.

İyileşme, sektörler genelinde pazarlama harcamalarındaki artıştan kaynaklandı. Bu ölçüde büyüme organik oldu ancak ajanslar, pazarlamacılar için çözüm odaklı bir ajans ekosistemi sağlamak adına sadece sözde değil, gerçek bir çaba gösteriyor ki bu heyecan verici bir değişiklik.

Global Agency of the Year Awards’da jüri olarak dört gözle beklediğiniz şey nedir?

Ajans işlerinde en iyileri ve özellikle Asyalı ajansların küresel muadillerine göre nasıl durduğunu görmek için sabırsızlanıyorum.

Böyle küresel ödül programlarının, artan uluslararası iş birliğini ne ölçüde kolaylaştırdığını düşünüyorsunuz?

Henüz aynı fikirde değilim ama kesinlikle bunu yapabilirler. Sınıfının en iyisini bulmak ve ardından işimizi büyütmek için onlarla çalışma fırsatlarını aramak, bu saygın yarışmada jüri olmanın bir parçası.

Magdelena Kotek, Invesco Asya Pasifik, Hong Kong CMO’su

2023’te küresel pazarlama sektörü ve ajanslar açısından en büyük fırsatlar ve zorluklar neler olacak, bunlar markaları nasıl etkileyecek?

Ekonomik aksaklıklar, ekonomik durgunluk olasılığı veya bazı pazarlarda yumuşak iniş sebebiyle önümüzdeki yılın dalgalı maliyet baskılarını atlatmak… Pazarlamacılar, cesur olma, markanın ilkelerine ve amacına bağlı kalmaya devam etme ihtiyacının farkına varmalı.

Deneyimli ajanslar, müşteri ihtiyaçlarına yanıt vermek için teklifleri ve organizasyon yapıları hakkında eleştirel düşünüyor. Müşterilerini ve pazarlarını en iyi anlayan ve müşterilerini tutmak için risk alan veya yatırım yapan ajanslar en başarılı olanlardır. Ayrıca COVID-19 kısıtlamalarından sonra çok fazla bastırılmış talep ortaya çıktı.

Global Agency of the Year Awards’da jüri olarak dört gözle beklediğiniz şey nedir?

Dünyanın dört bir yanından gelen iş çeşitliliğini ve pazarlara daha yakın bakabilme becerisini seviyorum. Farklı ajansların en ilginç marka sorunlarından bazılarını benzersiz yöntemlerle nasıl ele aldıklarını görmek hoşuma gidiyor. Ayrıca (uzun yıllardır çalıştığım) Asya’dan ve Latin Amerika, Afrika ve Doğu Avrupa’daki gelecek vadeden ajanslardan başvuruları görmeyi gerçekten çok istiyorum.

Böyle küresel ödül programlarının, artan uluslararası iş birliğini ne ölçüde kolaylaştırdığını düşünüyorsunuz?

Gerçekten çok fazla. Ödüller, güçlü çalışmaları sergileme ve hem yarışmacılar hem de jüri üyeleri arasında bağlantılar kurma fırsatı veriyor.

Zeeshan Khan, Legoland Resort Malezya Pazarlama Başkanı

2023’te küresel pazarlama sektörü ve ajanslar açısından en büyük fırsatlar ve zorluklar neler olacak, bunlar markaları nasıl etkileyecek?

Dünya 2020’den bu yana oldukça hızlı bir şekilde değişti ve krizden yansıyan şoklar, ekonomik tahribat yaratan çatışmalar, belirsizlik ve iklim değişikliğiyle diğer doğal ve insan yapımı sorunlar kök saldı. Değişen gerçekleri takip etmek, pazarlamacılar için hem zorluk hem de fırsat. Yakın ortakları olan ajansların da aynı yolu izlemesi gerekir. Bu klişe gelebilir ancak tüketicileri işin merkezinde tutmak, markaların pazarlama biçimleri ve kendileri için daha fazla anlamlılık yaratması adına hem yeniliği hem de amacı teşvik edecektir.

İş modelleri gelişti ve beraberinde, değişen çalışma biçimlerini getirdi. İnsanlara, büyümeye ve dengeye yapılan vurgu her zamankinden daha büyük olmalı. Ajanslar, binlerce reklamveren için marka ve iletişim sorumluları olarak büyük bir rol oynuyor. Bu nedenle gelişim hızlarının, pazarın ve tüketicilerin değişimiyle paralel olması zaruri. Önümüzdeki en büyük değişiklik, ajansların gelecekteki beklentilere karşı şimdi oynadıkları rol ve hâlâ gereğinin yapılmasını gerektiren konular olan adil tazminat ve şeffaflık kavramıdır.

Global Agency of the Year Awards’da jüri olarak dört gözle beklediğiniz şey nedir?

Farklı ajansların bakış açısı: Çalışanları, çıkardıkları işler, iş birlikleri ve sanat ve bilime verilen değer… Elbette bundan daha büyüleyici bir şey olamaz.

Böyle küresel ödül programlarının, artan uluslararası iş birliğini ne ölçüde kolaylaştırdığını düşünüyorsunuz?

Bu ödüller, coğrafyalar ve disiplinler genelinde iyinin de iyisini onurlandırıyor ve sektörün en iyi fikirleri, tutarlılığı, insanları ve yaklaşımı tanımasını, alkışlamasını sağlıyor. İş birliği, bu forumun ayrılmaz bir parçası, gerçekten ekipler arasında en iyi ve olağanüstü iş ahlakını yönlendiren şey.

Geçen yıl kazananların tüm listesine buradan ulaşabilirsiniz.

2022 için başvuru yönergelerine ise buradan ulaşabilirsiniz.

Çeviri ve Uyarlama: Necla Eylül Durukan
Kaynak: Campaign