Glen Wilson: Açıkhava

Alanında uzman isimler, yakın gelecekte iletişim sektöründe bizleri nelerin beklediğini anlattı. Buna göre, gelişen teknolojiyi ve datayı kullanmaları halinde mobilden sosyal medyaya, kültürel trendlerden reklam ajanslarına kadar çeşitlenen pazarı bekleyen fırsatlar neler?

---

Glen Wilson, Posterscope Yönetici Direktörü

Teknoloji, veri ve altyapının ayrılmaz şekilde birbirinin içine geçmesi sayesinde açıkhava reklamlar “büyük patlama” anına yaklaştı.

Les Binet ve Peter Field’in son IPA araştırması Dijital Dünyada Pazarlamanın Etkililiği, etkililiğin kilit faktörleri olarak erişime ve mecrayla geçirilen zamana yeniden dikkat çekiyor. Ev dışı (OOH), kendi bütünlüğü içinde, tüketiciyle her gün ortalama üç saat geçirmeye ve erişimin %90’dan fazlasını sunmaya devam ederek, dönüşümden geçen medya ortamındaki öneminin direncinin altını çiziyor.

Raporda incelenen bir diğer ilginç nokta ise, dijital OOH’nin gelişimiyle birlikte mecranın etkililiğinin neredeyse iki katına çıkmış olması. Ben bunun sadece bir başlangıç olduğunu düşünüyorum.

Bence OOH, verinin, teknolojinin ve fiziksel altyapının birbirinin içine ayrılmaz bir şekilde geçeceği, reklamcılara yüksek verim ve etkililik sunacağı “big bang” anına yaklaşıyor. İhtiyaç duyulan tüm kilit parçalar yerli yerinde, bu nedenle, mecra şimdiye dek görülmediği kadar büyüyecek ve iyileşecek.

OOH hayatın hızında

Geçtiğimiz birkaç yıl içinde OOH dijitalizasyonla dönüşüme uğradı ve bu agresif dijital odaklılık 2018’de de devam edecek. OOH gelirinin %50’si dijitalden gelecek ve dijital, tek başına, nüfusun %50’sine erişme gücüne sahip olacak. Önemli bir diğer gelişme de daha ölçeklendirilebilir otomatikleştirilmiş alım satımın geliştirilmesi olacak. Şimdiye kadar pek çok sütun ölçüsüyle ve verilen sözlerle karşılaştık ama sektör olarak otomatikleştirilmiş rezervasyonun, değişken hızına rağmen neler sunduğunu görmeye başladık. Reklamcılar için bunun en önemli faydası hız oldu.

OOH planlaması ve satın alması eskiden yayın tarihinden aylar önce yerlerin seçilmesi, pazarlıklarının ve ödemesinin önden yapılmasıyla gerçekleşirdi. Şimdi ise kampanyanın bazı parçalarının yayın tarihinden sadece birkaç gün önce onaylanmasıyla kanal yatırımları daha esnek hale geldi. Bunun sağlayacağı faydalardan biri de hızlı uygulama, bir diğer deyişle otomasyon garantisi sayesinde, görüntülenme taahhütlerinin önceden verilebilmesi olacak. Böylece daha esnek ve tepkiye duyarlı bir yayın erişimi sağlama teklifi, daha ikna edici ve rekabetçi hale gelecek.

Daha esnek, daha dinamik, daha etkili

Dijital OOH ürünleri arasındaki bu organik bağ ile giderek artan oranda dinamik içerik uygulaması ve kreatif erişimi optimize eden reklam yerleştirme modeli göreceğiz. Hedef kitlenin belirli anlarda ve belirli mekanlarda ne düşündüğüne, ne hissettiğine ve ne yaptığına daha fazla odaklanmış mesajlar iletebileceğiz.

Gücünü daha yaygın, erişilebilir ve kullanılabilir veriden alan dijital OOH, daha dinamik şekillerde kullanılabilecek ve reklamcılara giderek artan miktarlarda fayda sunacak.

Araştırmalar, farklı bağlamlara uygun mesajlar için kullanılan dinamik dijital OOH’nin, kendiliğinden oluşan reklam farkındalığını %18 oranında artırdığını gösteriyor. Bunun ötesinde, hedef kitleyle uyumlu reklam yerleştirmeleri, kampanyanın etkisini en az %15 artırıyor.

Neticede veri ve konum temelli içgörüler tüketiciye “değerli anlar” sunuyor ve bu anlar çerçevesinde planlanıp uygulanan OOH daha iyi çalışıp yatırım geri dönüşlerinde kayda değer iyileşme sağlıyor.

Yeni OOH ürünlerinin çıkışı

Mecra sahiplerinin durmak bilmeyen daha iyi ürün arayışı, 2018’de karşımıza olağanüstü teklifler çıkaracak. Bunlar arasında Wi-Fi ile çalışan Inlink ünitelerinin çıkışı, BT’nin telefon kabinlerinin yeniden tasarlanmış bir versiyonu, Clear Channel’ın akıllı ön ödemeli telefon projesi, JCDecaux’nün devam eden ekran yatırımları, Exterion’un tamamen hareketli metro duvarı ekranları ve Ocean Outdoor’un yakın zamanda lansmanını yaptığı, Batı Avrupa’nın en büyük OOH ekranı olan Piccadilly Lights yer alıyor. Bunların tamamı diğer dijital mecralarla, öncelikli olarak da mobille birlikte çalışacak ve reklamcılar için daha iyi medya kampanyaları, tüketiciler içinse daha iyi deneyimler meydana getirecek.

Döngü kapanıyor

Performans ve etkililikte büyük sıçramalar, geri bildirim döngülerinin dinamik, dijital ekosisteme entegrasyonuyla gerçekleşecek. Satışlar, stok seviyeleri veya mağazaya gelen müşteri sayısı, verilen mesajın etkisini, sıklığını ve doğasını gerçek zamanlı kalibre etmek için kullanılacak.

Bunun örneklerini farklı kategorilerde, örneğin bu yılın başlarında British Airways’in haftalık “öncelikli” rotalarına ve belirli destinasyonlardaki koltuk uygunluğuna göre mesajını değiştirdiği kampanyasında gördük.

Özellikle mobil ve OOH arasında açıkça var olan simbiyotik birlikteliğin daha büyük bir gerçekliğe dönüştüğünü göreceğiz. Mobil konum verilerine erişim, konum temelli mobil mecra sahipleri arasındaki artan iş birliği ve OOH planlama sistemlerinin bu verileri kolayca alıp işleme olanağı bizlere her iki kanalda da daha bütünsel, entegre ve etkili aktivasyonlar yapma fırsatı sunacak.

Yaratıcı rönesans

Çarpıcı bir görsel ve kuvvetli bir metinle ifade edilmiş büyük fikirlerin inkar edilemez ve kalıcı bir gücü var. Bunlar, klasik bir posteri oluşturan parçalar. Belki de basitlik algısı, birebir iletişim dünyasında bu işin daha az albenili bir yaratıcı görev gibi görünmesine neden oluyor. İşin aslı, basite ulaşmak zordur ve yaratıcı topluluğumuz içinde bizler, bunu kabul etmek ve yüceltmek için daha fazlasını yapmalıyız. OOH’nin toplu dijitalizasyonu bizlere yeni bir yaratıcı yelpaze sunuyor ve yaratıcı sektör bu fırsatı daha yeni yeni benimsemeye başlamışken, yapabileceklerimizin sadece küçük bir kısmını görmüş durumdayız.

 

Kapak dosyasında yer alan öngörülerin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.