Gerçek zamanlılıkta tehlikeli örnek: Oreo

Gerçek zamanlı pazarlama bir iletişim stratejisinden çok daha fazlası, pazarlamacılar bunu bir iş modeli olarak görmeye başlamalı, diyor Lars Silberbauer.

Geçtiğimiz birkaç yıldaki pazarlama gelişiminde, markaların Oreo’nun 2013 Super Bowl’dan çok bilinen “Dunk in the Dark”, gerçek zamanlı isimli çalışmasını taklit ederek tüketicilerle bağ yaratma arayışında olduğu popüler bir trend görüyoruz.

Kimse bunun kötü bir girişim olduğunu söylemiyor. Fakat bu, markalar için aşılması zor bir örnek oluşturdu.

İnanılmaz viral ulaşımı ve milyonlarla bağlantıyı ateşleyen, markanızı olağanüstü haber anlarına bağlama fikri, pazarlamacıları “gerçek” gerçek zamanlı pazarlamanın tüm potansiyelinden uzaklaştırdı; bu potansiyel içerikten çok daha ötede ve bu zorlu aşamayı şu anki iş modelimizin her aşamasına nasıl yansıttığımızda yatıyor.

Gerçek zamanlılık, şu anki ve gelecekteki tüketicilerimizin nabzını yoklamak için bir fırsat. Bunu neden pazarlama stratejimizin sadece bir yönüne sığdıralım ki?

Şu anda bilgiyi, tüketicilerimizi ve onların hislerini anlamamızı sağlayacak işleme ve yorumlama becerisine sahip olduğumuz ve belli bir derecede daha önce hiç olmadığı kadar maksatlarını önceden sezebileceğimiz bir durumdayız.

Yavaş adaptasyon

Tüketicilerimizin hangi şartlarda yaşadığını, bu şartların nasıl geliştiğini anlayabiliriz ve buna mecburuz da. Rakiplerimizin her zaman ne yaptığını ve potansiyel iş arkadaşlarımızın hamlelerini anlamamız gerekir. Stoklarımızın nerede azaldığını ya da çoğaldığını veya nerede hedefi tam olarak tutturduğunu bilmeliyiz.

Yine de markalar hala eski modellere takılmış durumdalar. “Satın alma yolu” modellerinden, gerçek zamanlı pazarlamanın otantik bir iş modeli olmasına yoğun bir direniş var. Neden? Çünkü korkutucu ve yıkıcı.

Bu da markaları yıllardır, hatta on yıllardır yapmakta olduklarını sorgulamak durumunda bırakıyor. Böyle bir yolu seçmemek kesinlikle daha kolay; ama işin içine girmeye kalkışınca akıllara şu deyiş geliyor: “Yenilen ya da öl.”

Gerçek zamanlı iletişime geçiş aslında ne demek? Takımlara, ilgili tüm platformlara ve saat dilimlerine göre hareket etmesini ve tepki verebilmesini sağlayan, doğru içerikli, ödenmiş, kazanılmış ve sahip olunmuş medyada çekirdek stratejik yetkinliği oluşturması demek. Sadece pazarlamaya değil, tüm diğer ilgili işlere de uygulanması demek.

Örneğin finans. Tüketici davranışları saatten saate değişirken, biz neden üç aylık bütçe denetimleri ve aylık kontroller yapalım ki?

Değişim ihtiyacı

İşin planlanan kısmıyla gerçek zamanlı olan kısımlarını ayrı tutma şeklimizi bütünüyle değiştirmemiz gerekir ve buna aşamalı şekilde geçemeyiz. Takip edilecek yenilikçi bir yol yaratarak ve tüketicilerden öğrenerek düzenimizi yıkmaya açık bir ihtiyaç var.

TV’nin reklam için kullanıldığı şekli gibi etrafımızı saran tarihi sınırlamalardan dolayı, endüstrinin bir kısmı hala satın alınan, sahip olunan ve kazanılanın üzerine konuşmaya odaklı. Dijital platformların gelişimi, bu ayrımı gereksiz kıldı.

Geçerli olan tek şey, en gerekli anda orada olmanızı sağlayacak araçları harekete geçirecek zihniyete ve beceriye sahip olmak.

Kısacası, doğru zamanda orada olmak ya da kaçırmak.

Bu yazı, Campaign Türkiye’nin Ağustos 2015 sayısında yayımlanmıştır.