Gerçek yalanlar

Dave Trott yakın zamanda yapılan bir araştırmanın reklamcılık ve pazarlama sektörünü ilgilendiren şaşırtıcı sonuçlarını paylaşıyor.

Yakın zamanda yapılan bir araştırma, reklamcılık ve pazarlama dünyasındaki insanları şaşırttı.

Tüketicilere “Doğruların söylenmesi açısından kime güveniyorsunuz?” diye soruldu. Cevap, beklenildiği üzere %96 hemşireler ve %92 doktorlar şeklindeydi. Daha sonra ise öğretmenler, mühendisler, profesörler ve bilim insanları geldi (oranlar %89 ve %85 arasında değişiyordu). Hakimler, silahlı kuvvet üyeleri ve polis, onların altında idi (%83 – %76). Spikerler, rahipler ve papazlar, memurlar ve ortalama bireylerin hepsi ise %62 oranında idi. Anketörler %52, dernek yöneticileri %48, sendika görevlileri %45… Bankacılar, yerel meclis üyeleri ve emlakçıların güvenilirlik oranları ise %41 ile %30 arasında değişiyordu. Son olarak gazeteciler, devlet bakanları ve politikacılar da %26 ile %19 arasında oranlara sahipti.

Fakat insanları şoka uğratan kısım sektörümüzü ilgilendiren en altta yer alan kesim; %16 ile reklam müdürleri idi. Emlakçıların ve politikacıların da altında… Ne bekliyorduk ki?

‘Brand purpose’un keşfi, insanların reklamcılıkla ilgili düşüncesinde devrim mi yaratacaktı? Ama bizim yaptığımız işle ilgili düşünce düzeyimiz de bu… “Bu ‘brand purpose’ en güncel şey gibi gözüküyor, haydi hemen buna geçiş yapalım.” Mesela çikolataların çocukları nasıl obeziteye sürüklediği veya petrol şirketlerinin ağaç dikerek gezegeni nasıl koruduğu ile ilgili reklamlar yapıyoruz. Maliyeti çok yüksek olmuyor, bütçenin küçük bir kısmına mal oluyor ancak müşterileri bir şekilde kandırması gerekiyor. Tabii ki öyle olmuyor, müşteriler gerçekte ne olduğunu biliyor.

Reklamcılık hayatımıza girmeden önce herkesin bildiğini biz de biliyorduk: Reklamlara güvenme. Önemli değil, ortada çok büyük bir problem yok, tabii ki abartacaklar, bir şey satıyorlar sonuçta, biz de bunu bekliyoruz…

Eğer bunu komik, eğlenceli bir şekilde yapabilirlerse sevebiliriz bile… Herhangi bir pazara giderseniz, her tezgahın benzer ürünler sattığını göreceksiniz. Pazarda etrafına en çok insanı toplayan satıcı, ağzı en iyi laf yapan satıcıdır. Bunun nedenini bulmak için pazarlama alanında derece sahibi olmamız gerekmiyor, daha eğlenceli olduğu için satış yaptığı açık. Peki ellerini ovuşturan ve bize daha büyük bir amacı olduğunu söyleyen bir tütün şirketine ne dersiniz? Para kazanmak için bu şirketi açmadığını, sadece dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek için burada olduğunu söylese?

Fakat sıradan insanlar, reklamcılık ve pazarlama sektöründeki insanlar kadar aptal değil. Reklamların amacının bir şey satmak ve para kazanmak olduğunu biliyorlar. Bununla bir sorunları da yok… Sorun ettikleri şey yalan söylenmesi ve küçük görülmek.

Reklam müdürleri insanları o kadar aptal zanneder ki, iddia edecekleri herhangi bir şeye inanacaklarını düşünürler. Kurnazca iddialara biz inanabiliriz, ama onlar inanmayacaklar.

Yıllar önce Nike bize bu tür bir reklam yapmanın doğru yolunu gösterdi. Reklamda birçok genç kız oynadı ve şöyle söylediler:

1. Kız: “Spor yapmama izin verirseniz göğüs kanseri olma olasılığım düşer.”

2. Kız: “Spor yapmama izin verirseniz kolejde kalma ihtimalim daha yüksek olur.”

3. Kız: “Spor yapmama izin verirseniz arzu ettiğim zamanlamadan önce hamile kalma ihtimalim daha düşük olur.

4. Kız: “Spor yapmama izin verirseniz bana şiddet uygulayan bir erkekle kalma ihtimalim daha düşük olur.”

5. Kız: “Spor yapmama izin verirseniz güçlü olurum.”

Bu reklam her babanın, kızına alabileceği en iyi spor ayakkabıları almasını sağlar. Bu, size bir şey satmak isteyen bir şirketin dürüstlüğüdür ve dünyanın neden daha iyi bir yer olacağını da açıklar.

‘Brand purpose’ var olmadan önce reklamcılıkta gerçekler vardı.

 

Creative Mischief, Predatory Thinking ve One Plus One Equals Three kitaplarının yazarı Dave Trott