Gerçek 3 seviyede yaşanıyor

İnsanlık video arsızı oldu. TV ekranında oynatılacak filmcik üreten ve fena kazanmayan reklamcının İŞLERİNE kimse bakmaz oldu.

Şimdi gerçek 3 seviyede yaşanıyor gibi geliyo bana. Bir gerçeğimsiler var; bunlar insanların kendilerine söyledikleri yalanlarla doldurdukları ılık su kuvvetleri.

Mesela ‘iyi reklamcı ödül alan reklamcıdır, iyi reklam ödül alan reklamdır’ gibi… İkincisi gerçekler, büyük gerçekler de diyebiliriz. Mesela reklamın çoğu zaman sıfır toplamlı oyun olduğu gibi. Sen reklam yaparsın rakibin de sen yapıyorsun diye yapar. İkisinin etkisi birbirini götürür. Pofesör Jones bunu gösterdi bize. Kaç kişi okudu bilmem. Diğer büyük gerçek ise reklamın esasen ‘markayı farklı algılatan işaretlerden oluşan bir mal varlığı’ olduğu ve uzun yıllar bunları degiştirmeden kullanarak marka olunduğu. Profesör Sharp, 800 vakadan tümevarımla gösterdi bunu bize. Kaç reklamcı umursadı bilmem.

Bir de gerçek gerçek dediğim şey var; Nietzche’nin ne kadarını kaldırabilirsiniz bilmem dediği şey. Yani mesela, hepimizin yarın öleceği gerçeği böyle bir şeydir. Unutarak yaşarız. Reklamcının 70 yıllık tarihinde yegane esaslı buluşu, ‘reklam filmi’ denen filmciklerdi. Dünya reklam bütçesinin yarısını harcayan Amerika’nın bir numaralı meslek dergisi Adage, yakınlarda yine ‘yılın en iyi ajansları’ listesini yayınladı. Ajanslar hakkındaki yazıları tek tek okudum. Bahsedilen işleri tek tek seyrettim. Sitayişle en çok bahsedilen şeyler yine bu filmciklerdi, videolardı.

Bu filmciklerin icadı bile esasen reklamcıya ait değildir; ‘ben bu yayınların maliyetini araya koyduğum boşluklara reklam alarak çıkarayım’ diyen mecra sahiplerine aittir. Olay Amerika’da geçmiştir. Reklamcılar bu boşlukları doldurma işinde seyrek de olsa etkili bir şeyler yaptı. TV ekranının karşısında saatler geçiren insanlık, arada bu filmcikleri de gördü, etkilendi. Bu etkinin nasıl gerçekleştiğini reklamcı hiç merak etmedi. Onu bile sinir bilimciler bulmaya başladı.

Marka sahibinin veya reklamcının sandığı gibi değildi hiçbir şey. Örneğin Profesör Heath ve benzerlerinin makaleleri kitapları… Reklamcılar bunu da pek ciddiye almadı çünkü bilim bu. Biz işe Piccasso’yuz, sanatçıyız, tam da bu yanlış bilinç yüzünden markaların ticari geleceğine ortak edilmediler hiç. Ne marka sahibi buna yanaştı, ne onlar ‘reklamı ben yaparsam satışların yüzde şu kadar artar’ diye güvenle konuşabildi… Bu adamdan sayılmamak ve pek de güvenilmemek, reklamcıda gerçeğimsiye sima olarak kendini gösterdi. Adam yerine konmamak, patoloji yaratır. Reklamcıda bu oldu. ‘Madem bu yönetici takımı bizi adam yerine koymuyor, o zaman biz kendimize ayılalım bayılalım’ dediler. ’Yaratıcı reklamcılık ödülleri’ diye bir gerçeğimsi kurguladılar. Orada bir yan evren oluştu. Bu sırada internet icat oldu. Jobs, iPhone’u yaptı; Koreli, Samsung ile taklit etti; Çinli Huawei’yi çıkardı.

İnsanlık TV ekranında yaşarken bir de avucunda bir ekran belirdi. İki ekranlı bu yeni hayatta insanın hikayeleme – hikaye dinleme – seyretme – hikaye oynama güdüsünü tatmin ederek para kazanmak isteyenler başımızdan aşağı boca ettiler videoları, postları, oyunları… İnsanlık video arsızı oldu. TV ekranında oynatılacak filmcik üreten yayına koyan bu işten de fena kazanmayan reklamcının videocuklarına kimse bakmaz oldu. Gerçek gerçeklerin en esaslısı bu. Reklamcının panayırdaki en büyük numarası filmciklerdi.

Kerimcan Durmaz’ın şeyi çok daha enteresan. Bu arada bir şey daha oldu; internetin survey anı FaceGoogleZon “Ben herkesin ne zaman neye baktığını biliyorum cep telefonunda, hatta TV ekranında. Sen videocuklarını olmadı posterciklerini bana ver ben göstereyim.” dedi. Kimin nerede ne yaptığını takipçilik işi, birdenbire onlara ne göstereyimciliğin önüne geçti. Veri ve vericilik yani mühendislik satıcılık içgüdüsü ve bu içgüdüyle videocuk yapma maharetinin pabucunu dama attı, daha doğrusu atar gibi oldu. Doğru insanın karşısına doğru zamanda doğru ekranda çıkabilme ihtimalini ele geçiren FaceGoogleZon ve onlara reklam veren ticaret sahipleri 70 yıldır bir türlü tam güvenemedikleri reklamcının yerine karşılarında ne dediğini bilen hesap insanları buldular. Oh be dediler. Kime satmak istiyorsam onu karşıma getiriyorlar. Ona reklamımı gösteriyorum. Beğenirse dokunur ‘satın al’a. Bitti iş. Gerçekten de olacak iş değil. Dünyanın en büyük dükkanı amazon yakında en büyük reklam mecrası da olabilir bu mühendislik sayesinde.

Gerçek gerçek bunlar iken Accenture, Droga’yı niye aldı? Bu gerçeğimsiler-gerçekler-gerçek gerçekler hiyerarşisinde bu haberin yeri ne? Siz bana bunu sordunuz. Dev reklam holdingleri yakın zamanlarda vericileri satın aldı. O zaman bize sormadınız çünkü hepimiz biliyorduk. Reklamcı, verici değildi. Marka sahibi post-internet post-cep ekranı müşteri verisini yönetecek mühendisleri arıyordu. Dev reklam holdingleri, “arama, bende var” dediler, demeye çalışıyorlar çünkü marka sahipleri haklı olarak tam da kime ne zaman nerede neyi göstereceğini aynı kişiye aynı şirkete sormak istiyor. Kapı kapı dolaşmak istemiyor. Aynı müşteriler, şirketlerini iş modellerini daha karlı hale getirmek için de reklamcılara hiç gitmediler. Zaten reklamcıyı adam yerine koymadıkları ordan belliydi! Accenture’a gittiler. McKinsey’e gittiler. Onlar da tıpkı verici çocuklar gibi hesap kitap biliyordu. Maliyetleri şu kadar indirmekten, marjları şu kadar yükseltmekten bahsediyordu.

İş modelleri kuruyorlardı. Müşterilerle 7/24 iletişim kurmanın yollarını biliyorlardı. Bu adamlar ve kadınlar, ödül patolojisinin baş kahramanlarından birini niye aldı veya Droga niye sattı? 2017’de hırsız bir yönetici yüzünden canları çok sıkılmıştı. İşleri %30 küçülmüştü. Belki ‘yol yakınken şerefli bir çıkış yapalım, gelecek sene Cannes’a kendi uçağımızla gideriz daha rahat olur’ demişlerdir. ‘Bu filmcikler vasıtasıyla marka şöhreti sağlama işi yaş, hazır ismimiz bu kadar para yapıyorken sat-kurtul yapalım’ demiş de olabilirler.

Droga tarafını anlamak kolay. Droga, bir telefon röportajında gayet açık söylemiş: “Biz markaların farkındalığını artırmayı biliyoruz da bizim yaptıklarımız, markanın e ticaretiyle uyumlu değilse ne olacak?” Bunun için birleştik diyor. Yani şöhret yaratan videoculukla vericilik hesap kitapçılık birleşti işte diyor. Bunu dev reklam holdingleri de söylüyor zaten. Droga danışmanlık şirketi, bir devle evlenerek akıllı bir iş yapıyor. Reklam holdinglerinin hizmet kapsamını bir devin içine girerek veriyor. Ben alan tarafı anlamakta zorluk çekiyorum. Reklamcılar kolay kolay CEO yüzü görmezken bu abilerin asıl muhattabı onlar. Tavsiyelerine uyulmazsa paralarını da alır giderler. Aklıma şu geliyor: Bu danışmanlık şirketleri farklı şirketlerdeki tecrübelerini bir başarı algoritmasına sihirli formüllere dönüştürerek hizmeti, kopyalanabilir ürün haline getiriyorlar. Acaba orada tıkandılar mı?

Şirketlere çözüm götürürken daha hayalperest mi olmaları gerekiyor? Öyle insanlar bulmakta zorlanıyorlar mı? Dünyanın bütün akıllı insanları FaceGoogleZon’da mı çalışmaya başladı? Yoksa konu sadece büyüme iştahı mı? Yani evet biz bir şirketin, bir markanın işleyişini maliyet yöneterek daha karlı hale getirebiliriz ama o markanın yeni müşteri kazanmak için çıkaracağı sesi de biz çıkarmak isteriz, o bizde eksik gibi bir şey mi? O zaman ben yine Pofesör Sharp diyeceğim. Markalar şöhretle büyür. Şöhretin getirdiği yeni müşterilerle büyür. Şöhret de bir işaret dizgesinin tekrarıyla çoğalır. Bunu bilen, yapabilen reklamcı çok az. Droga bunlardan biri mi, emin değilim. Ben olsam Weiden’ı alırdım. Nike’ın patronu, Weiden’la ilk buluşmada: “Ben reklamdan nefret ederim.” demiş. 40 yıldır Nike reklamını Weiden yapıyor. Phil Knight, Michael Jordan, Weiden & Kennedy; Nike’ı bu 3 isim var etti. Droga’nın böyle bir künyesi yok. Böyle uzun yıllar yönettiği bir markası yok. Reklamcının kredosu uzun yıllar marka korumak, büyütmektir. Droga’nın işleri biraz havai fişek gibi. Paralel evrende prim yapıyor daha ziyade. 500 kişilik Droga’nın 500.000 kişilik Accenture’da karadelikte kaybolma ihtimali de var bence. Bu bir birleşmeden çok Tostoraman’ın ormanda karşılaştığı fareyi yemesi gibi geliyor bana. Amerikalı’nın game changer dediği türden bir hamle gibi değil yani.

Reklam Tasarımcısı, Rejisörü

Serdar Erener

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 88. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.