Geometry Group oyunu değiştirmeye hazırlanıyor

Geometry Global, Hogarth ve Cohn&Wolfe’u bünyesinde bulunduran Geometry Group’un kuruluş öyküsünü, yeni hedeflerini ve amaçlarını Alper Üner anlattı.

Grey İstanbul’un, 2014 yılının sonunda 41?29! ile birleşeceğini, o sırada ajans başkanı olan Alper Üner’in ise Geometry Group’u oluşturacağını öğrenmiştik. Pek çokları için bu şaşırtıcı bir gelişmeydi. Grey, yoluna 4129Grey markası altında devam ederken, diğer taraftan Alper Üner, zaten yönetiminde olduğu Geometry Global, Hogarth Worldwide ve Cohn&Wolfe’u alarak Geometry Group’u kurdu. Peki bu gelişmelerin geri planında neler vardı? Artık Geometry Group yapısını tam anlamıyla oluşturan Alper Üner, Grey zamanından başlayarak günümüze kadar tüm gelişmeleri Campaign Türkiye’ye anlattı.

Alper Üner… Geometry Group CEO’su

Burçin Tarhan Sizinle Geometry Group’u konuşmak istiyoruz ama önce bir geçmişe dönüp bir bakalım. Öncesinde 2001’den 2014’e kadar devam eden bir Grey süreci vardı. Oradan Geometry Group’a geçildi. Geçmişten bu güne hangi aşamalardan geçildi kısaca bir hatırlayabilir miyiz?
Alper Üner Hatırlarsak Grey’in Cenajans’la başarılı bir geçmişi vardı. Reklam sektörü Grey ismine aşinaydı. Ama 2001’deki kriz sırasındaki gelişmeler Türkiye’deki operasyonların yüzde yüz Grey olarak devam etmesiyle sonuçlandı. Aşağı yukarı 20 kişiyle başladığımız bir operasyondu Grey İstanbul. Ama Grey sadece isim olarak ön plandaydı. Aslında Grey Group, PR tarafında Cohn & Wolfe, shopper marketing, aktivasyon tarafında G2, daha sonra bizim burada kurduğumuz Healthy People, Gram gibi şirketlerden oluşan bir yapıydı ve ortak bir yaratıcı hedef, strateji ve vizyon vardı. Bu vizyon sayesinde de Grey aslında en önemli 5 global ödülü, rafında bulunduran Türkiye’deki ilk ve tek ajans oldu. Bu vizyonumuz sadece ajans içinde kalmadı, başka alanlara da yansıdı. Reklamcılar Derneği’nde Başkan olduğum dönemde de, tüm yönetim ekibi ile yaratıcılığın yarattığı farkı ortaya koyma vizyonuyla hareket ettik ve Kristal Elma’yı bir ödül töreninden bir yaratıcılık festivali formatına dönüştürdük.
Dolayısıyla Grey’e dönecek olursak, hem kreatif bakış açısıyla hem de yapılanma itibarıyla kendi network’ümüze de ilham veren bir yapı oldu. Öyle ki 2014 yılı sonunda Grey’le yolları ayırdığımızda ajans, EMEA’da İngiltere ve Almanya’dan sonra net kar olarak 3. sırada yer alıyordu. Böyle bir Grey Group yaratıldı. 2014 yılına geldiğimizde ise Grey’le yollarımızı ayırmaya karar verdik. Biliyorsunuz WPP, çok büyük ve yenilikçi bir grup. Sir Martin Sorrell bu hafta İstanbul’daydı. Kendisiyle uzun seanslar yaptık. Siz de görüştünüz diye biliyorum. Her zaman bir yenilikten bahsediyor. Yeni teknoloji, data gibi altını çizdiği başlıklar var. Biz de WPP’nin yenilikçi bakış açısına paralel olarak; hem sektöre hem Türkiye’ye yeni hizmetler getirme amacıyla yine WPP içinden Geometry Global, Hogarth Worldwide ve Cohn&Wolfe PR’dan oluşan Geometry Group’u kurduk.

Burçin Tarhan Peki bu ayrılığın sebebi neydi?
Alper Üner Bunun çeşitli sebepleri var. Belli süre sonra ilişkiler biliyorsunuz bazı evliliklerde de olduğu gibi yıpranabiliyor, bir tazelenme gerekebiliyor. Ama daha detaylı bakmak gerekirse; bizim Grey’deki geçmişimiz 3’e ayrılıyor: 2001’le 2006 arasında Grey’in bağımsız olduğu, herhangi bir iletişim holdingine bağlı olmadığı dönem var. O zamanlar Grey, New York’tan yönetiliyordu ve o dönem ülkelerin bağımsız olarak hareket etmesine izin veren ve ülkelerin kendi yönetim anlayışlarına destek veren, ülkelerin yönetimlerinin arkasında duran bir yönetim vardı. 2006’da WPP, Grey’i satın aldı. 2010’a kadar bölgesel yönetim devam etti ve demin anlattığım dünyanın en önemli 5 ödülünün alınması, yeni yapılanmaların oluşması ve bunun da kazanca dönüştürülüyor olmasında bize çok büyük destek oldular. 3. bölümde yani 2010 yılında bölgede bir yönetim değişikliği oldu ve reklamcı anlayışından çok marka bakış açısıyla reklamı yönetme çabasına giren bir yönetim geldi. 2010’dan 2014’ün sonuna kadar olan süreçte hep bir patinaj yaşandı; daha önce alıştığımız “görelim, planlayalım, uygulayalım” modelinden “görelim, bekleyelim, yapmayalım” modeline geçildi. Bu da bizim yapımıza aykırı. Biz bir şeye inanıyorsak onu icraata dökmek ve oradan da sonuç almak isteriz. Kristal Elma bunun en iyi örneğidir.
Şunu da belirtmekte yarar var. Bu sadece Grey için değil birçok network için geçerli. 2009 global krizinden sonra, uluslararası markalar merkezileşmeye başladı. Bunun sonucunda da uluslararası markalara kendi işlerini üretmeye alışık olan ülkelerde dublajlı, altyazılı işler yoğunlaşmaya başladı. Birileri bir yerlerde o işleri sizin adınıza yapar oldu. Yani Türkiye’deki uluslararası markalarla olan ilişki yavaş yavaş Londra’ya ve New York’a kaymaya başladı. Dolayısıyla az evvel bahsettiğim büyümeye açık olmayan yönetim anlayışına ek olarak bu merkezileşme de bizlere patinaj yaptırmaya başladı ve ilişki 2014’te karşılıklı el sıkışarak mutlu bir şekilde sona erdi.

Alper Üner… “Geometry Group’un raflarını uluslararası ödüllerle dolduracağız.”

Burçin Tarhan Geometry Group adlı yeni oluşumda Geometry, Cohn&Wolfe ve Hogarth bulunuyor. Bu şirket yapısı nasıl ortaya çıktı?
Alper Üner Bildiğiniz gibi globalde 2013’te WPP bünyesindeki JWT Action, G2 ve Ogilvy Action birleşti ve Geometry Global yapısı ortaya çıktı. Geometry Global şunu yapıyor: Özellikle son yıllarda Cannes’da da çok örneğini gördüğümüz tüketicinin satın alma yolculuğunda var olarak onun kararlarını değiştirebilme, ikna edebilme, satın almaya yönlendirebilme ve daha sonra onu takip ederek devamlılığını sağlayabilme konusuna odaklanıyor. Geometry sizin sabah gözünüzü açtığınız andan gece yatarken gözünüzü kapadığınız ana kadar var olduğunuz ortamda karşınıza çıkabilir işler yapıyor. Kreatif bir bakış açısı ile hareket ediyor ve çok ciddi kreatif ekipleri var. Geçen sene Cannes’da Geometry Global network’ü, ilk kez 25’e yakın ödül aldı. Farklı ve yaratıcı modeller üretmek gibi bir misyonu var. Geometry Global; işi üretiyor, fikren ve stratejik olarak masaya koyuyor, onu hem sahada hem de bildiğimiz mecralarda uyguluyor.
Öte tarafta bir de işin prodüksiyon kısmı var. Bu prodüksiyonu da sadece film prodüksiyonu olarak kodlamamak lazım; basılı, dijital, film, hepsi dahil. Markaların bu konuda hassasiyetleri büyük çünkü hem uluslararası hem lokal olarak aslında prodüksiyona neye ne kadar yatırdıklarını çok fazla kontrol altında tutamıyorlar. Prodüksiyonun değişmesi, arşivlenmesi ve sonra yeniden ortaya çıkarak farklı amaçlarla belki farklı ülkelerde kullanılıyor olabilmesiyle ilgili bir kontrol ve akış problemi var. Hogarth da bunu sağlıyor. Bütün altyapısı ve teknolojisi buna göre kodlamış durumda. 26 ülkede bulunuyor; bunlardan biri de geçen yıldan bu yana İstanbul. Hogarth, prodüksiyonun değişikliğini, fiyatlanmasını, arşivlemesini, markanın en alt ekibinden en tepedeki patrona kadar bir telefon üzerinden dahi takip edebileceği bir duruma getiriyor ve bunu çok büyük uluslararası markalar için tüm dünyada yapıyor. Türkiye’de de özellikle Türkiye’den yurtdışına açılım yapan çeşitli markalar için hizmetler veriyoruz. Bu, aynı zamanda Türkiye’nin son dönemdeki develüasyonist ortamında buradan yurtdışına ihracat yapmamızı da sağlıyor. Burada film çekip İngiltere’ye veya Kuzey Afrika’ya gönderebiliyoruz. Hogarth, dünyada 100 küsur ülkeye, o lisanda ve çeşitli ebatlarda prodüksiyon yapabiliyor. Kontrolünü ve arşivlenmesini buradan sağlayabiliyor. Cohn&Wolfe ise kendi uzmanlık alanında birçok sektörde derinleşmiş tecrübesi ile, grubun kattığı değerlerle sektörde rekabetçi özelliğini elinde tutuyor. Bu üçlü yapı bugün aşağı yukarı 120 kişilik bir yapı. Tabii sahaya indiğimizde bu rakamlar çok daha değişebiliyor. Ama bugün çekirdek olarak 120 kişilik bir yapıdan bahsediyoruz.

Burçin Tarhan Hogarth aslında yeni bir anlayış… Türkiye’de rakibi var mı?
Alper Üner Hogarth’ın global toplantısını biz Kasım ayında İstanbul’da yaptık. Uzakdoğu’dan, Amerika’dan, Güney Amerika’dan, Avrupa’dan, Afrika’dan Hogarth liderleri burada buluştular. Ve biz buradaki toplantının konseptini “change the game” olarak koyduk. Dolayısıyla sorunuzun cevabı şu: Hogarth oyunun kurallarını değiştiren bir yapı. Hogarth, reklam ajanslarına konfor, markalara hız ve ekonomi sağlamak üzerine kurulmuş uluslararası bir network. Türkiye, Hogarth’ın ofis açtığı 26. ülke ve tüm sektöre prodüksiyon ve yapım hizmeti veriyor. Prodüksiyon derken, hem reklam prodüksiyonu, hem çizgi altı ve dijital prodüksiyonu aynı çatı altında barındırması açısından benzeri olmayan bir yapı. Reklam prodüksiyonunda 26 ülkeden yönetmenleri bir araya getirebildiği için dünyanın en büyük reklam yapım şirketi diyebiliriz. Çizgi altı ve dijital üretim olarak baktığımızda da, içerde tüm bu üretimi gerçekleştiren grafiker ve developer’lar var. Bir reklam ajansı yeni bir markayla çalışmak istediğinde Hogarth’ın çizgi altı ve dijital üretim kabiliyetini yanına alarak sağlayacağı fiyat avantajıyla bu markanın tüm pazarlama iletişimi hizmetlerine talip olabilir. Markalar açısından baktığımızda ise, marka yaratıcı fikri reklam ajansından talep ederken, bu fikrin tüm mecralara, tüm materyallere, tüm boyutlara uyarlanmasında, Hogarth’ın ekonomik ve hızlı çözümlerinden faydalanarak pazarlama bütçesinde önemli bir avantaj yaratabilir.

Burçin Tarhan Peki Türkiye’de kurulduğunda tepkiler nasıl oldu?
Alper Üner Özellikle Türkiye’den yurtdışına açılan markaların ilgisini çektik. Çünkü bu prodüksiyon kabiliyetinin en başında Hogarth, 114 ülkede 3000 yaratıcı çevirmenin dahil olduğu dev bir adaptasyon havuzunu yönetiyor. En basitinden şunu söyleyebilirim; Türk Hava Yolları yıllardır Hogarth İngiltere ile çalışıyordu. Çünkü böyle bir dağıtıma, yani bir kampanyayı tüm dünya dillerine uyarlamaya ihtiyaç var. Bir birimle muhatap olarak tüm dünyaya iş gönderilebilir duruma geliyorsunuz. Dolayısıyla Türkiye’den yurtdışına açılma hayali olan ya da açılmış olan markaların ilgisini çekiyor. Diğer taraftan üretimle alakalı olarak Türkiye’de maalesef hem kendi sektörümüz için hem de prodüksiyon tarafı için kaynak sıkıntısı var. Biz de uzun süre yurtdışından yönetmen, post prodüksiyonla ilgili insanlar getirdik. Hogarth network’ü çok ciddi bir kaynağı içeri sokabiliyor ve en önemlisi çok mantıklı fiyatlara. Hogarth’ı Nisan 2015’te kurduk. Şu an Ortadoğu, İngiltere ve Romanya tarafına bir takım işler gönderir olduk.

Burçin Tarhan Aslında algısal olarak Geometry denince ilk akla gelen shopper marketing ve perakende. Türkiye’de de sadece perakendeye

Sırma… Sırma ve Geometry işbirliği, geleneksel marka-ajans ilişkisinin ötesinde markanın
alışverişçiyle buluştuğu temas noktalarında sürprizler yaratmayı da içeriyor.

mi odaklanacaksınız?
Alper Üner Shopper marketing aslında çok kısıtlı bir tanım. Demin bahsetmiş olduğum o tüketicinin satın alma yolculuğu içinde shopper marketing de var, aktivasyon da var, dijital de… Biz bu yolculuğun sahibi olmaya çalışıyoruz Türkiye’de. Ama perakende, Geometry Global’in ihtisas alanı, doğrudur. Yani Türkiye’de de perakende bizim büyüteci tutacağımız öncelikli sektör olacak.
Perakende dediğiniz şey sadece raftaki ürün değil, finans da perakendeye giriyor çünkü onlar da kart satmaya çalışıyor mesela… Perakende, ürünü cazip hale getirebiliyor olma konusu… Dolayısıyla reklam ve iletişim sektörünün hizmetlerinin çok büyük bir bölümünü oluşturuyor. Ve Türkiye’de şu ana kadar bu konuda ihtisaslaşmış ya da benim işim bu diyen bir yapı ben hatırlamıyorum. Dolayısıyla evet, biz perakende tarafını sahipleneceğiz.

Burçin Tarhan Peki Geometry Group’un Türkiye’de genişleme ve yeni satın alma planları var mı?
Alper Üner Olabilir. Geometry Global pek çok alanda hareket edebiliyor. Örneğin bugün sahada, 15 ilde milyonlarca ürünü aktif olarak denetlettirebilme yeteneğine sahibiz. Böyle baktığınızda belki biz bir etkinlik şirketiyle haşır neşir olmalıyız. Diğer taraftan data bazlı işler yaptığımız için datayla ilgili şirketlerle haşır neşir olmamız gerekiyor. Biz dijitalde de aktifiz. Bu şekilde bakıldığında ilgilenebileceğimiz 5-6 tane alt konu var. Bunların biri ya da birkaçıyla önümüzdeki dönemde beraber olabiliriz. Bence olmamız da gerekiyor çünkü bunlar birbirini tamamlayan modüller. Bunların hepsi bir arada olduğu zamanda sistem işlemeye başlıyor. Ayrıca WPP yapısı ve vizyonu zaten bu modüllerden bazılarını içinde bulunduruyor. WPP, Türkiye’de çok horizontal ve çok da efektif yönetilen bir yapı. Dolayısıyla ihtiyacımız olan konularda o ortamdan da faydalanabiliyoruz.

Burçin Tarhan Sohbet başında Grey’den gelen geçmişe baktığınızda hep yaratıcılıktan bahsettiniz. Geometry Global’de yaratıcılığın yeri ne olacak?
Alper Üner İşin özünde hep yaratıcılık var. Prodüksiyon da olsa, perakende de olsa işin içinde yaratıcılık var. Sohbete tarihle başladık, birinci günden beri yaratıcılığın arkasında durduğumuzu anlattım. Yaratıcılıkla ilgili sektörün hiçbir şekilde taviz vermiyor olması gerekiyor. İş ne kadar sıradanlaşırsa gelirler o kadar aşağıya iner, bizim kendi insan kaynaklarımız bu işten keyif almamaya başlar. Dolayısıyla bizim yeni modellerimizde de Geometry’de, Hogarth’ta, Cohn & Wolfe’ta hep yaratıcılık ön planda olacak. 10-15 sene öncesinde Grey tarafında ne yapıysak Geometry Global’de onun daha fazlasını yapacağız. Grey’de o rafları ödüllerle doldurduk. Geometry tarafında aynı rafları farklı yarışmalarda özellikle uluslararası yarışmalarda perakende, saha, aktivasyon taraflarında dolduracağız.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Nisan 2016 sayısında yayınlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.