Geoffrey Maclean: “Hem global hem lokal: Glokal markalar”

Geometry Istanbul Area Director’ı Geoffrey Maclean: “Glokal ya da “Küresel Yerelleşme” ne küresel ne de yereldir; iki kavramın karışımı yani küresel marka iletişiminin yerel koşullara adapte edilmesidir.”

Markalar, yerel tüketicinin hem dikkatini çeken hem de kültürünü yansıtan global bir marka iletişimi platformu yaratarak lokal tüketicinin ilgisini çekerler. Marka uluslararası kimliğini korurken yerel tüketiciyi odağında tutar.

Millward Brown’ın küresel analizler başkanı Nigel Holis’in sözüne bakacak olursak, güçlü markaların toplumun değerlerine dokunacak; bazen o değerlerde bir değişiklik için ilham verebilecek kadar sağlam kültürel kökleri bulunur. Bu markalar bir anda tanınabilmelerini sağlayan fiziksel ya da sembolik özelliklere sahiptirler. Geçmişten gelen hikayelerini, çağdaş kültürün ışığında yeniden yorumlamaları orijinal değerlerine karşı her zaman tutarlı kalmalarını sağlayan itici bir güçtür.

Sadece her kültüre uyumlu ve çok işlevli markalar GREAT BRAND olabilir

Markanın DNA’sı insanların uluslararası ortak bazı yönleri ve eğilimlerini içerir. Bir kültürel yönelime odaklanmak uyumlu olma yollarından yalnızca biridir. Günün sonunda bir markanın en çok ihtiyacı olan, insani ihtiyaç, değer, endişe veya istekleri bir araya getiren basit ve kuvvetli bir içgörüdür. Kültürler arası uyum gösteren içgörüler vardır.

Bir amaç etrafında şekillenmiş marka çözümleri için, markanın amacını farklı global fikir yaklaşım katmanlarına ayırmak, hedeflenen pazarlardaki amacın iletişim, aktivasyon ve toplum vurgusu kanalıyla; farklı yollar sunarak hayata geçirmek yeterlidir.

Geçmişi olan markalar geçmişlerinin onları eski ve ağır göstereceğinden korkmamalı, tam tersi, geçmişi iyi kazımalı ve oradan yarının hikâye anlatıcıları için ilham yaratmalılar.

adidas’tan geç gelen iddialı hamle

adidas, sportif aktivitenin gerçek ruhunun insan yaratıcılığı olduğunu gözler önüne sererek Nike’ın zirvedeki yerine meydan okuyor.

adidas’a göre glokal, odaklanılan sadece altı anahtar şehirde influencer iletişimi, birlikte yeniden yaratım, “dark social” ve kültüre liderlik eden reklamcılık ile markayı global kültüre yerleştirmek anlamına geliyor.

Nike’ın adidas üzerindeki etkisi

Spor kıyafetleri, saha içinde ve dışında, kişinin kendini güçlü bir şekilde ifade etmesini sağlayan bir “yüksek duygu” kategorisidir. Bu, hem 1964’te kurulmuş eski pazar lideri Nike’ın sırrı hem de bir markalaşma gücü örneğidir. 1984’te “Just Do It” in lansmanından sonra Nike, 1924’te kurulan, pazarın eski lideri ve kramponun yaratıcısı adidas’ı geride bıraktı. Geç de olsa adidas, sportif performans ve modanın, dünyanın her yerinde yaşayan yeni bir jenerasyon için ne anlama gelebileceğinin özgünce ele aldığı yeni bir esin kaynağını devreye soktu. adidas’ın son dönemdeki satış performansındaki sıçrama da bize bunu kanıtlar cinste.

adidas içörüsü: Sporcular ve yaratıcılar

adidas markası, CEO Kasper Rorsted’in liderliğinde sporcuların yaratıcı bütün bu soruların tek bir cevabı olduğunu görmeye başladı. Bunu, yeni marka manifestolarının coşkulu sözlerinin altında bulabilirsiniz: “Değişmenin en ön saflarında gelişmeye takıntılı insanlar vardır: Yaratıcılar. Senaryoya bağlı kalmadan sınırları çiğneyenler sahada, kulvarda, kortta, sahnede ve sokakta neyin nasıl yapılacağını etkileyenlerdir” Yeni olanı yaratmak adidas markasının Mantra’sı olmuş durumda. Nike, spor ve fitness deneyimindeki harika ve mod yükseltici noktalara dair tüketiciyi kışkırtan, ikon bir marka haline gelirken, adidas bu gücünü ancak yeni fark etti. Yeni bir stratejiyle adidas, tüketicisini bu kez yaratıcı olması konusunda kışkırtıyor. İki marka da size ilham verirken, adidas içinizdeki yaratıcıyı özgür bırakıyor. Kampanyasındaki Pharell ve Rita Ora’yı “Süper Starlar” olarak lanse ederken celebrity gücü ödünç almak ve geçici bir ilgi çekmekten çok daha fazlasını yapıyor; glokalleşmenin ne demek olduğunu gözler önüne seriyor.

Kültür tanrıları ile atışabilir misin?

İzleyiciyi şaşırtacak kadar çok sayıda süper star, markanın yeni kampanyasında bir araya gelerek birbirlerini daha fazla yaratıcılık için kışkırtıyorlar. Kampanyada sadece sporcular yok; modacı Alexander Wang, şovmen Pharrell Williams ve süper model & girişimci Karlie Kloss’da kampanyada. Bu kültür tanrılarından oluşan ekip karşısında izleyicinin gözü çok da boyanmadan mesaj hemen izleyene aktarılıyor ve kampanyadaki ikonlar “Bize katıl. Beraber Yaratalım” diyorlar. Süper Star kampanyası, Aralık 2017’de lansmanı yapıldığından bu yana yaklaşık 40 milyon izlenmeye ulaştı.

adidas, “Yaratıcılığın Kazanı” adı altında, seçilmiş altı metropolde kampanyayı yürüttü ve bu parıltılı, çok yönlü, dinamik ve özgür şehirleri markasının mahalleleri haline getirdi: Los Angeles, New York, Londra, Paris, Tokyo ve Şangay. Global Satış’tan Rolan Auschel kampanyayı şöyle açıklıyor: “Global markalar global şehirlerde yaratılır. Bu sebeple, enerjimizi dünyanın büyük kültürel başkentlerinde kalpleri ve akılları kazanmaya adadık” adidas’ın bu örnek glokal kampanyası tabii ki yerelden çıkıp tüm dünyaya ilham veren global bir erişime ulaştı.

Lokal sokak kültürünün “yaratıcısı” global marka

Günlük kullanım için yaratılmış Originals serisi, sokak modasının adidas halidir. Geometry WPP’nin kardeş ajansı Johannes Leonardo, şaşırtıcı sayıda kültür yaratıcısı marka elçisi ile çalışarak “Original is Never Finished” temalı, kültüre liderlik eden bu kampanyaya imza attı. 2016 ve 2017 Originals uygulamaları, kampanya videolarını YouTube’da en çok izlenen 10 TV reklamı arasına soktu. WPP 2017 BrandZ Monitor araştırmasına göre 2017 yılında kampanya başladığından bu yana markanın değeri % 58 arttı ve adidas yılın en büyük markası haline geldi.

 

Geoffrey Maclean
Geometry Istanbul Area Director

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 77. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.