Geleceğimizi ustalıkla işlemek

Her iyi reklamın iyi bir fikre ihtiyacı var ama onu yüceliğe götüren şey yetenek. Yaratıcı reklamcılığın, başarılı olması için zanaatımızın becerilerini unutmamak gerek.

Yaratıcı ekipler neden zanaat işi için altın bir ödülün değerini görmüyor? Yakın bir zamanda, yaratıcı bir ekip arasında, bir zanaat kategorisi için bir altının, “40 saniyede en iyi fikir” altın ödülünün yanında aynı sırada olmasının gerekip gerekmediğine dair bir ağız dalaşına şahit oldum. Zil sesi bir yukarı ve bir aşağı, en sonunda, onu sıradan kaldırmaya karar verdiler. Bu tartışmayı yapan tek takım onlar değil.

Mesleğin değerini zor yoldan öğrendim. Sanat okulunun son senesinde hocamla yaptığımız ders tekrarında çalışmam odada öldürüldü. Düşüncenin kalitesi ya da fkirlerden dolayı değil, çalışmayı sunarken insanların onunla nasıl bir ilişki kuracağına önem verdiğimi göstermediğim için. Hocamın acımasız yargısı, “Sen umursamıyorsan, neden diğerleri umursasın?” oldu. Fikirleri sunuş biçimleriyle yargılayıp tükettiğimizi öğrendim; bu bir öğretmene, bir müşteriye veya koca dünyaya olsun fark etmiyor.

Bir zamanlar ajanslar kendi meslekleri için savaşırdı. Bazıları, meslek söz konusu olduğunda kalan herkesten üstün oluyordu, ama şimdi bu ajanslar nerede? Zamana ve paraya yenildiler mi? Zaman ve Para ile görüşmeler yaptım. Meslek hakkında onlarla konuştuğunuzda sanki M harfini kaçırmışsınız gibi – gözler yuvarlanıyor, popolar koltukta kıvranıyor ve pahalı, parlak ayakkabılarında garip görünüyorlar. Ancak büyük ajanslar, bu zorlukların üstesinden gelmek için bir şekilde mesleğe destek vermenin bir yolunu buldu. Fikirlerini yerine getirirken asla ödün vermezler. Fakat şimdi beklenenden daha fazla, yaratıcı ajanslar çarpık zaman hissiyle kendilerini köşeye sıkışmış buluyorlar – bunu doğru bir şekilde yapmak için yeterli zamanın olmadığına, ancak bunu yeniden yapmak için her zaman yeterli olduğuna. Bundan iyi bir şey çıkmaz.

Reklam ajanslarının Logan’ın Kaçışı filmine daha çok benzediği bir dönemde yeteneğin ve mesleğin sürdüğüne nasıl emin olabiliriz? Ajans hayatımdaki ilk yıllarım üniversite yıllarımın devamıydı. Bölümdeki kreatifler bana doğrudan sanat, daha iyi yazmayı ve daha iyi fikirlere sahip olmayı öğrettiler. Ajans ekiplerindeki çoğu deneyimin ayrıldığı şimdiki dönemde işe yeni alınanlar böyle bir eğitim almayabilir. Oysaki fikirler kişi ve dünyada kapladığı yerle daha bağlantılı, zanaat ise tanımı icabıyla başkasına öğretilebilen bir şey. Becerileri ve bilgileri senden daha iyi olmazlarsa da en az senin kadar iyi olabilirler. Ve bu, endüstrimizin her yeni nesli ya da versiyonu bir öncekinden daha iyi olabilir anlamına geliyor. Bu, fiyat etiketi koyamayacağınız bir şey. Fakat bu aynı zamanda, üniversitelerin endüstriye girmeden önce geleceğin yeteneklerini eğitmek için daha fazlasını yapmaları gerekip gerekmediği sorusunu da ortaya atıyor.

Reklamla sıkı bir bağlantı içinde olan kreatif endüstrinin tüm sektörlerinde bir süredir olan büyük bir gelişme var. Tüm alanlarda, filmden modaya ve ürün tasarımından oyun oynamaya kadar, zanaate her zaman yatırım yapıldı, yeni seviyelere çıkarıldı ve alan tanındı – hepsi yaratıcılığın aynı zamanda yapmak anlamına geldiğini ve büyük bir reklam avantajının olduğunu biliyor. Bu, hayran kitlesi oluşturuyor, benzersizlik yaratıyor ve yeni izleyiciler sağlıyor – ve böylece daha derin bir değer katıyor ve yatırıma daha tatlı bir geri dönüş hazırlıyor. Peki bizimle ilgili olan ne?

Yaratıcı bir şekile, reklamcılık ve pazarlama endüstrisi için dünya hiç bu kadar heyecanlı olmamış; ve yeni yaratıcı platformlar ve yeni teknoloji fırsatları arayışımızda, zanaatkarlığa olan inancımızın ve tutkumuzun bizimle geldiğine emin olmalıyız. Bugünün kitlesi tüm güce sahip, bu nedenle fikirlerimiz üç boyutlu olmalı: İnsanları bağlamalı, aklını çelmeli ve içeri almalılar- onlar her zamankinden daha çok bekletme süresine ihtiyaç duyuyorlar. Sevilmemiş ve özenle işlenmemiş bir fikri beklemeyi kim ister?

Yaratıcılık dünyaya farklı bir gözle bakmakla ilgiliyse, zanaat o dünyayı nasıl hayata geçirdiğimizle ilgili: Onun kenarlarını şekillendirir, bir şeylerin nasıl olmasını istediğimizi gösterir ve tanımlar. Zanaat, fikir kadar önemli. İkisi yan yana durmalı. O iki altın ödül gibi.

Reklamın sanat olduğunu hiçbir zaman düşünmedim. Ancak bu bir sanat biçimi. Ve şimdi zaman ve para kontrolü elde tutuyor, geride ne bırakacağımızı ve bunun neye mal olduğunu değerlendirmemiz gerekiyor.

Jules Chalkley
BMB Kreatif Başkanı

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Şubat 2017 sayısında yayımlanmıştır.