artwork

Filmin hikaye anlatma gücü

1 yıl önce

0

Campaign UK Baş Editörü Gideon Spanier: “Değişen izleme alışkanlıklarına ve dijitalin yükselişine rağmen TV reklamının gücünü asla küçümsememeliyiz.” diyor.

Film Lions’un Cannes reklam festivalinin son gününde verilmesinin bir nedeni var. Film hala en popüler ve hakkında konuşulan kategori, en çok başvuruyu almaya da devam ediyor.

Muhtemelen Titanium Lions “oyunu değiştiren yaratıcılık için” daha prestijlidir çünkü çok az ödül verilir ancak duygusal hikaye anlatımı ve güzel zanaatte hiçbir şey filmin yerini alamaz. Cannes Lions’ın sahibi Ascential Pazarlama Bölümü Başkanı Phil Thomas’ın dediği gibi: “Film, insanların bir hikayeyi özümsemek ve bir hikaye anlatmak için tercih ettiği yöntem gibi görünüyor.”

Bununla birlikte totalde film başvuruları son on yılda gelişti. TV ve sinema reklam spotlarının yanı sıra markalardan gelen uzun formatlı video başvurularının sayısı hala azınlıkta olsa da giderek artıyor. Bu, canlı TV izlemenin azalması ve isteğe bağlı reklamsız video abonelik (SVOD) hizmetlerinin patlama yapması nedeniyle medya alışkanlıklarını yansıtıyor.

Lloyds Banking Group Pazarlama İletişimi Direktörü Richard Warren, bu senenin başlarında Campaign’in Londra’daki TV Reklamcılık Zirvesi’ne verdiği demeçte: “Lineer TV erişiminden kaçış, [medya planlama ve satın alma açısından] şu anda uğraştığımız en büyük krizdir” dedi.

Aynı etkinlikte konuşan Tesco Medya Yöneticisi Tom Mardon, TV’deki erişiminin 2017 ile 2021 arasında %11 düştüğünü açıkladı – bu durum artan medya enflasyonu ile daha da kötüleşti. “Dikkatimiz kaymaya başlarsa bizi suçlayabilir misin?” Tesco’nun hem SVOD hem de AVOD (reklam destekli) platformlara nasıl alternatif olarak baktığını açıklayarak sordu.

Önemli olan soru; reklam kalitesinin, bu pazar güçlerinin bir kombinasyonu nedeniyle mi zarar gördüğüdür (lineer TV izlemedeki düşüş ve yatırım üzerinde zincirleme bir etkiye ve bütçelerin parçalanmasına yol açan yeni çevrim içi platformların bolluğu).

System1 tarafından geçen yıl yapılan araştırma, Cannes Lions film kazananlarının etkinliğini inceledi ve duygusal katılımın ortalama reklamdan daha düşük olduğunu, son on yılda azaldığını buldu.

Bazı markaların ve ajansların geleneksel bir TV reklamı dışında neredeyse her şeyi yapmak istediği fikri yeni değil. Ayrıca frekans ve düşük kalite gibi sorunlar nedeniyle izleyicilerin, marka mesajlarına daha az açık hale geldiğine dair bazı kanıtlar da var.

Reklamın kendisi olağanüstü derecede esnek. Markalar, tüketicilere ulaşmanın yollarını bulmakta kararlı ve değişimin işaretleri var. Kriz zamanının maliyeti ve abonelik hizmetleriyle ilgili bir dereceye kadar yorgunluk, hem izleyicilerin hem de SVOD platformlarının reklamın faydalarını yeniden gözden geçirdiği anlamına geliyor.

Bir dönüm noktasında Netflix abone sayısı on yıl içinde nisan ayında ilk kez düştü. Eş Genel Müdür Reed Hastings, gönülsüzce kabul ederek, izleyicilerin önemli bir bölümünün “reklamlara toleranslı” olabileceğini söyledi.

Tüm bunlar marka oluşturmak, kaliteli içeriği finanse etmek, medya bolluğunu ve herkes için erişimi artırmak adına reklamcılığın rolüne inananlar için iyi haber. Televizyon, “connected TV” setlerinin ve daha akıllı, hedefli reklamların yükselişiyle yenilik yapıyor.

AVOD’un yükselişinin, film reklamları için SVOD programlama kalitesiyle eşleşen yeni, altın bir çağı başlatacağını ummak çok fazla olabilir ancak iyimser olmalıyız.

TV reklamının gücünü asla küçümsemeyin.

Gideon Spanier

Campaign UK Baş Editörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 127. sayısında yayımlanmıştır.