Ferrari’sini satmayan taraftar

Ketchup Loyalty’den Ediz Edip Akçay, marka ve müşteri sadakati yaratmak isteyen spor markalarının dikkat etmeleri gereken noktaları anlatıyor.

Milyonlarca kişinin logonuza ya da isminize gönülden bağlı olmasını ister miydiniz? Peki, böyle bir kitleyi, onların gönül bağını incitmeden, markanıza sadık hale nasıl getirebilirsiniz? Dünya üzerinde futboldan basketbola, Formula 1’den tenise, sadakat pazarlama sektörünün üstesinden gelmesi gereken en önemli konulardan biri; taraftarların bağlılığını müşteri sadakatine dönüştürmek.

Konuya Formula 1 dünyasından başarılı bir örnekle, Ferrari’yle başlayabiliriz. Dünyada müşteri sayısı oldukça az olan ve ana ürün olan otomobilin yanına; marka lisansını kullandırarak birçok ürün ekleyen Ferrari, en son şampiyonluğunu 2007’de kazanmasına rağmen halen Formula 1’in en popüler ve taraftarlarından en çok para kazanan markası. Peki, sportif başarısızlığa rağmen, taraftarlarınızı markanızın maddi olarak da destekçisi haline getirmenin yolları neler? Bu noktada marka sadakati ile müşteri sadakati arasındaki farka kısaca değinmemiz gerekebilir. Marka sadakati müşterilerin duygularıyla ilgiliyken, müşteri sadakati genellikle cüzdanlarıyla ilgilidir. Bazı markalara size sunduğu tecrübe, verdiği saygınlık hissi ya da bazı durumlarda mutluluk için bağlıyken; bazı markalara ise sadece size her zaman en iyi fiyatlı ürünü sunduğu için bağlı olabilirsiniz. Normal şartlarda marka sadakatini sağlayan firmalar, fiyatları ne olursa olsun bunu müşteri sadakatine dönüştürebilirler. Ama spor dünyasında bu durum, diğer sektörler kadar kolay değildir.

İster futbol ya da basketbol gibi takım sporu olsun, ister tenis ya da golf gibi bireysel bir spor olsun; sportif markaların taraftarlarında müşteri bağlılığı yaratmalarının yolu, onları tecrübenin bir parçası haline getirmekten geçiyor. Tribüne bilet alarak, izlemek için abonelik alarak ya da sosyal medyada takip ederek taraftarlar aslında kulübün ya da markanın bir parçası haline gelmeye çalışıyorlar. Aldıkları ürünler ya da giydikleri kıyafetler bu duygusal bağı sürdürmenin aracı oluyor. Örnek olarak, Apple ürünü alarak daha “cool” olduğunu hisseden kullanıcı, Roger Federer’in giydiği spor kıyafetlerini alarak daha sportif ve başarılı hissedebilir. Önemli olan ise, sportif kurumların markalarına aynı profesyonellikte yaklaşarak marka iletişim stratejilerini yönetmeleri.

Marka iletişiminin yanı sıra, sportif kurumların sadakat programlarını, taraftarları hakkında bilgi toplama yöntemini, sadece sportif organizasyonların olduğu zamanlarda değil, diğer zamanlarda da onlara ulaşmak için kullanmanın yolu olarak görmeleri gerekiyor. Sosyal medya hesaplarında fazla çaba harcamadan topladıkları milyonlarla etkileşim kurmak kolay olsa da bu yoldan kurulan iletişim taraftarlar hakkında doğum tarihi, yaşadıkları yer gibi demografik bilgileri toplamak adına yeterli olmuyor. Taraftarlarını sadakat programları aracılığıyla daha iyi tanıyan kulüpler ise ürün çıkartırken ya da spor dışı bir etkinlik düzenlerken bu bilgilerden yararlanarak hedefine daha iyi ulaşabilir durumda. Sportif kurumun sadakat programını bir websitesi üyeliği ya da mobil uygulama gibi bir platform üzerinden yürütmesi ise taraftarlarına direkt ulaşabilecekleri yeni bir kanal oluşturuyor.

Spor pazarlaması konusunda detaylı araştırmaları ve raporları bulunan Deloitte firması, spor pazarlamasında başarılı olacak sadakat programları için aşağıdaki noktalara dikkat çekiyor:

• Hedefinizi belirleyin. Başarılı etkileşim projeleri yaratmak için sportif kurumlar, kiminle iletişim kuracaklarına dair net ve özelleştirilmiş hedefler belirlemelidir. (Örnek: Proje belli bir bölgede yaşayan gençleri mi hedefliyor? Kampanya çocuklu ailelerle etkileşim kurmak için mi oluşturuldu?)
• Programı kişiselleştirin. Herkese konuşmaya çalışan programların hiç kimseye konuşmama riski yüksektir.
• Deneyimi kurgularken büyük resmi düşünün. Canlı spor karşılaşmaları deneyimi taraftar etkileşiminin ana odağı olsa da öncesinde, karşılaşma sırasında ve sonrasında nasıl deneyimler sunabileceğinizi kurgulamanız gerekir.
• Etkileşimi bütün yıl sürdürün. Taraftarların programınızla anlamlı ilişkiler kurabilmesi için spor sezonu dışında da etkileşim kurmanız gerekir.
• Bağlılığı ödüllendirin. Taraftarın sizinle kurduğu etkileşimin farkında olduğunuzu göstererek onları çeşitli hediyelerle (kulüp oyuncularıyla tanışma, hatıra ürünleri vb.) ödüllendirebilirsiniz.

Sportif kurumların yukarıda belirtilen noktaları uygulaması durumunda, sadakat programları sportif başarısızlık durumunda dahi markayı aşağı çekmek yerine, destek görevi üstlenen araçlar haline gelebilir. Taraftarlarından direkt iletişimle destek isteyecek kulüpler, sahip oldukları gönül bağını olumsuz zamanlarda da markayı yukarı taşıyacak bir yönteme dönüştürebilir. Sportif başarının olduğu dönemler ise başarılı sadakat programları sayesinde kaldıraç etkisiyle daha güçlü müşteri sadakatinin önünü açacaktır.

Ediz Edip Akçay

Ketchup Loyalty Kıdemli Danışmanı