Fernando Desouches: “Duygusuz, bencil erkekleri reklamlardan çıkarma zamanı”

New Macho Yönetici Direktörü Fernando Desouches: “Reklamlarda yer alan basmakalıp erkek portreleri bariz sosyal zarara neden oluyor ancak yaşanan değişim de ortada.”

Erkeksi olmanın sağlıklı bir şekilde temsil edilememesi hem hayatları karartıyor hem de erkeklerle kadınların gerçek potansiyellerini ortaya koymalarını engelliyor. Dolayısıyla zararlı erkek kalıplarını ortadan kaldırmaya yönelik her şeyin doğru yönde atılmış birer adım olduğunu söyleyebiliriz. Advertising Standards Authority’nin (Reklam Standartları Kurulu) reklamlarda cinsiyet temsilleri kılavuzunu geliştirmek için danışmanlık vereceği haberini memnuniyetle karşıladım.

Günümüzde erkekler bir kriz yaşıyorlar

Açık konuşalım: Günümüzde erkekler bir kriz yaşıyorlar. Gezegen üzerinde bir yerlerde her günün her dakikasında bir adam intihar ediyor. Avrupa’da erkek ölümlerinin %75’i intihara dayalı ve bu durum 45 yaş altı erkeklerdeki bir numaralı ölüm nedeni.

Pek çok erkek, maskülen bir yaşam sürmek yerine erkeksi olduğunu göstermek üzere yetiştirildi. Bu durum, erkeklerin rollerini oynamak dışında hiçbir seçeneğe sahip olmadığı yanılgısını yarattı. Medya tarafından erkekleri arzulanır kılan karakter özellikleri olarak güç, bireysellik ve riskli davranışlara yatkınlık pompalandı ve yanılgı derinleşti. Bu tip cinsiyet rollerinin pekiştirilmesi, pek çok erkeğin yardım istemesini engelliyor. Erkekler kendi sorunlarını tek başına çözmeleri gerektiğini düşünüyorlar. Bunun neticesinde ortaya çıkan soyutlanma ve duyguları bastırma halleri bağımlılığa, şiddete, depresyona, anksiyeteye ve tüm bunların yıkıcı sonuçlarına neden olabiliyor. Bu sonuçlar hepimize zarar veriyor.

Reklamda erkek klişeleri

Reklamda kapsayıcılık ırk, engellilik ve cinsel yönelim konularını büyük bir hızla ve pek çok örnekle ele almaya başladı. Şimdi yeni bir formu, erkeklerin reklamlarda neler yaptıklarını da ele almalı.

New Macho marka hedefi olarak işleri farklı şekilde yürütmeyi, diyaloğu değiştirme sürecinin bir parçası olmayı ve cinsiyetten bağımsız olarak dünyayı herkes için daha iyi bir yer haline getirmeyi amaç edinmiş müşterilere sahip olduğu için çok şanslı.

Ancak hâlâ bu bakış açısını edinememiş pek çok marka var ve ne yazık ki zamanla yarışan pek çok kreatif, neden oldukları zararı düşünmeden erkek klişeleri pompalamaya devam ediyorlar.

Bu nedenle ASA’nın değişimi zorunlu kılması bizler için kutlanacak bir karar. Aynı nedenle diğer yaratıcı ajansların bu durumu işimizde gösterebileceğimiz unsurların kısıtlanması yerine büyük bir fırsat olarak görmesini istiyorum.

Öncelikle bu kılavuz, ajansların strateji değişimini reddeden söz dinlemez müşterilerine, özgün erkek karakterler yaratmak için sunabilecekleri harika bir araç. Habere sevinmemizin (umarız herkes bu konuda bizim gibi mutludur) bir diğer nedeni de ortaya çıkan sonucun, reklamcılığın yeni altın çağını başlatma ihtimali. Çünkü yaratıcı ekipler, özellikle erkeklere yönelik ürünlerin tanıtımında karşılarına çıkacak bu “engellere” yönelik inovatif yaklaşımlar geliştirecekler.

Tehlikeli erkek portreleri

Biz kendi içimizde ASA’nın düzenlemelerine nasıl karşılık vereceğimizi düşünmeye başladık bile. Reklamlarda artık olmaması gerektiğini düşündüğümüz tehlikeli erkek portreleri arasında şunlar yer alıyor:

• Duygusuz ya da duygusal anlamda beceriksiz
• Fiziksel güce odaklı
• Her zaman kontrollü ve kusursuz
• Bireyci

Gerekli görüldüğü için ASA’nın kılavuzu nelerden kaçınmak gerektiğine odaklanacak. Ama neden sadece yok olması gerekenlere bakıp olumlu özellikleri göz ardı edelim ki? Kendinize sorun: Reklamlarda erkekleri ne yaparken görmeliyiz? Bizce cevap şu olmalı:

• Gülümserken
• Diğer erkekler de dahil olmak üzere başkalarıyla ilgilenirken
• Empati kurarken
• Duygularını paylaşırken
• Kusurlu, üzgün, hatta öfkeli olmalarına izin verilirken

Diğer bir deyişle, erkekleri gerçekte oldukları gibi gösteren reklamlar yapmalıyız.

Biz erkeklerin sosyal ve duygusal canlılar olduklarına inanıyoruz. Bu duyguları bastırmak ve izole bir yaşam sürmek hem erkeklere hem de çevrelerindeki insanlara zarar veriyor. Neden erkeklere örnek almaları için böyle bir ideal sunuyoruz ki?

Bunu sona erdirmek hepimizin görevi.

Erkekler için. Kadınlar için. Hepimiz için.

 

Fernando Desouches

New Macho Yönetici Direktörü ve Unilever / Axe’ın eski global marka direktörü

 

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 78. sayısında yayımlandı.