artwork

Feminizm ile uğraşan her pazarlamacının sorması gereken 3 soru

6 yıl önce

0

VOX Creative’in kreatif stratejisti Sara Reinis, gerçek feminist içerikler üretmek isteyen herkesin önce cinsiyet politikalarına yaklaşımı incelemesi gerektiğini söylüyor. “Feminizm ile uğraşan her pazarlamacının sorması gereken 3 soru” markalar kadar, onlara danışmanlık eden ve fikir üreten reklam yaratıcılarını da ilgilendiriyor.

Feminist söylemlere rağmen Wall Street’teki “Cesur kız” heykelini yaptıran finans kuruluşunun kadınlara daha az ücret ödediği ortaya çıktı.

2018 Amerikan Feminizmine hoş geldiniz! İlk kadın Colonel Sanders’ımızı gördük ama henüz ilk kadın başkanımızla tanışamadık.

60 saniyelik göz yaşartan spotlardan, kutsanan kadının gücü reklamlarına, kadınlara güç kazandırılması modern reklamcılığın sık rastlanan temalarından oldu. Kültürel diyalogu yönlendiren 2016 seçimleri, kadın yürüyüşü ve #BenDe hareketiyle birlikte markalar feminist furyaya dalmak için şimdi her zamankinden daha istekli.

Ancak kadının gücüyle yüzeysel ilişkiler kurmak aynı zamanda feminizmi gasp etmekle de suçlanıyor. Neticede feminizm sadece bir kampanyanın sonuna eklenecek pırıltılı bir ambalaj değil. Bu nedenle gerçek feminist içerikler üretmek isteyen herkesin önce cinsiyet politikalarına yaklaşımı incelemesi gerekiyor.

Açıkça belirtilmiş yapılmalı / yapılmamalı listelerinin yerine, pazarlama ve reklam alanında çalışan bizlerin, kendimize sormamız gereken sorular var.

Bu içerik kadınların deneyimindeki çeşitliliği duyarlı bir şekilde kabul ve temsil ediyor mu?

Kadın olmak tek bir deneyimden ibaret değil. Buna bağlı olarak, reklamlarımızda hangi deneyimleri görünür kıldığımızı kendimize sormalıyız. Çoğunlukla feminist mesajlar heteroseksüel, cinsiyet değiştirmemiş, beyaz kadınlara odaklanır ve bu deneyimi evrensel addeder.

“Saç nefreti”ni sona erdirmek amacıyla bir kampanya başlatan Shea Moisture’ın ibretlik kampanyasına bakalım. Doğal saç hareketini beyazlaştırdığı yönünde gelen tepkiler nedeniyle geri çekilmişti. Metin ve oyuncular saça yönelik nefretin etkisini tüm kadınlara mal etmişti. Ancak kendini kabul etme ve sevme mesajlarını vermeye çalışan Shea Moisture, bu sorunu ilk ortaya koyanlar olan siyahi kadınları temsil etmeyi başaramadı. Shea Moisture yayımladığı özürde araştırmaların “ırk ve cinsiyet gözetmeksizin beyaz olmayan kadınların kıvırcık veya doğal saçlarına karşı bir ön yargı”yı gösterdiğini ve beyaz olmayan kadınların yaşadıklarından haberdar olduklarını belirtti.

Reklamın sosyal değişim yaratmadaki yetersizliklerini kabul etmek önemli, çünkü reklam hiçbir zaman kolektif politik hareketin yerine geçemez. Ancak reklam çok büyük kitlelere ulaşıyor ve kültürel diyalogu şekillendiriyor. Dolayısıyla reklamların ana akıma kapsayıcılık anlayışını aşılama ihtimali oldukça güçlü.

Bu nedenle reklamda kullanılan da dahil olmak üzere feminizm kapsayıcı olmalı. Kadın haklarını ve kadının gücü idealini savunmak, cinsiyetin ırk, cinsel yönelim, sınıf ve din gibi diğer kimliklerle cinsiyetin kesişimini de kapsamalı. Feminizm kadınlar üzerindeki baskıyı azaltmayı amaçlar ve bu baskı hiçbir zaman tek boyutlu değildir. Sosyal sorumluluğa dair içerik üretmek isteyen bizler, kendi ön yargılarımızı ve ayrıcalıklarımızı her zaman kabul etmeli ve onların üstesinden gelmeye çalışmalıyız. Kadınların gücünü göstermeye yönelik çalışmalarda kadınlığın tek bir genel deneyim olmadığını anlamalıyız.

Bu reklam gerçekten sağlam bir mesaj veriyor mu?

Pek çok reklamcı kadının gücünü herhangi bir ayrışma ya da sağlam duruş sergilemeden, bir trend olarak ele almak istiyor. İronik bir şekilde, bu çalışmalar da en çok tepkiyi çekenler oluyor. Neden? Çünkü feminist mesajların ve imajların yüzeysel kullanımı güçlü ve gerekli bir hareketi apolitikleştiriyor ve önünü kesiyor. Kitleler ise bunun sadece reklam olduğunu hemen fark ediyor. İhtilaf yaratmama ısrarı çoğu zaman anlamlı bir mesaj veremeyen absürt içeriklere neden oluyor ve öfke uyandırıyor. İngiltere’de Dove’un “Gerçek güzellik şişeleri” şişirme bir kampanyaydı ve tepki çekti. Kadınların vücut şekillerini sembolize etmesi amaçlanan, kısıtlı sayıda üretilmiş 6 farklı vücut şampuanı şişeşi çıkardılar. İyi bir bakışla bu taktik saçmaydı, kötü yönden bakıldığındaysa küstah ve hakaretamizdi. Sosyal medya kullanıcıları da bununla dalga geçmekten geri durmadı.

Tepkiler sonucunda, gösterilen çabanın anlamlı olmadığı, reklam koktuğu görüldü. “Gerçek güzellik şişeleri” yapmak, gerçek kadınların isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılamıyordu. Markalar feminizmle ve sosyal hareketlerle anlamlı mesajlardan, insani ihtiyaçlardan ve insan haklarından uzak, yüzeysel ilişkiler kurduklarında yaptıkları boşa çıkıyor.

Marka pratikte de feminist mesajının arkasında duruyor mu?

Feminizm söz konusu olduğunda riskler gerçek ve sonuçlar ağırdır. Feminizmi havalı bir tavır olarak kullanma lüksüne sahip değiliz. Kadın ve erkek arasındaki gelir farkı devam ediyor. Hispanik olmayan beyaz erkekler ve beyaz olmayan kadınlar arasındaki gelir farkı daha bile ciddi boyutlarda. Amerika’nın mevcut yönetimi üreme sağlığı konusundan maddi desteğini çekti ve cinsiyet değiştiren gençlerin haklarını tehdit ediyor. #BenDe hareketinden görüleceği üzere cinsel taciz, kadınların profesyonel ve kişisel hayatlarını yaygın şekilde tehdit etmekte.

Wall Street’teki “Cesur kız” heykelini yaptıran finans kuruluşunun kadınlara daha az ücret ödediği ortaya çıktı. Çoğu zaman “kadının gücü” mesajını veren şirketler vaatlerinin arkasında duramıyor.

Reklamın sosyal değişim yaratmadaki yetersizliklerini kabul etmek önemli, çünkü reklam hiçbir zaman kolektif politik hareketin yerine geçemez. Ancak potansiyeli görmek de büyük önem taşıyor. Reklam çok büyük kitlelere ulaşıyor ve kültürel diyalogu şekillendiriyor. Dolayısıyla reklamların ana akıma kapsayıcılık anlayışını aşılama ihtimali oldukça güçlü. Reklamlarda feminist mesajlara yer vermek hem hareketin daha geniş kitlelere ulaşmasına yardımcı olabilir hem de tarih boyunca tek boyutlu temsil edilmiş kadının algılanış şeklini değiştirebilir. Sektördeki bu potansiyelin farkında olmak, daha azıyla yetinmemizin önüne geçmeli ve etkimizi ciddiye almamızı sağlamalı.

Aynı zamanda kendi uygulamalarımızı da bir iç denetimden geçirmemize yardımcı olmalı. Kendimize, içerideki işleyişin dünyaya verdiğimiz feminist mesajlarla tutarlı olup olmadığını sormalıyız çünkü reklamcının uygulamalarındaki uygunsuzluk mesajın gücünü azaltır. Örneğin Wall Street’teki “Cesur kız” heykelini yaptıran finans kuruluşunun kadınlara daha az ücret ödediği ortaya çıktı. Çoğu zaman “kadının gücü” mesajını veren şirketler vaatlerinin arkasında duramıyor.

Eğer gerçekten cinsiyet eşitliğini önemsemiyorsak ve harekete anlamlı bir katkı sağlamıyorsak, kampanyalarımızda feminist dili ve sembolleri kullanmamız sorumsuz bir davranıştır. Ne yazık ki feminizme yönelik başarısız girişimlerle, bu işi doğru yapanlardan çok daha sık karşılaşıyoruz.

Ancak daha iyiye doğru gittiğimizin göstergeleri de var. Kreatif liderlik alanında cinsiyet eşitliği için çalışan 3% Movement, feminizmi sadece reklam için kullanan markalara yöneltilen tepki, #BenDe ve benzeri hareketlerin dayattığı sorumluluk duygusu geleceğe dair umut veriyor.

Çok daha iyisini yapabiliriz. Yapmalıyız.

 

Sara Reinis

Vox Creative Kreatif Stratejisti

 

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Mart 2018 sayısında yayımlandı.