Facebook Türkiye Direktörü Derya Matraş sorularımızı yanıtladı

Geçtiğimiz günlerde gerçekleşen Kristal Elma‘nın sponsorlarından biri de Facebook‘tu. Campaign Türkiye olarak, Facebook Türkiye Ülke Direktörü Derya Matraş‘a sorularımızı yönelttik.

Matraş ilk gün, APAC Bölgesi Kreatif Direktörü Fergus O’Hare ile Facebook This is Only the Beginning oturumunda konuşma yapmıştı.

Yiğit Can Kaytmaz: Facebook, Türkiye’deki reklamverenlere neler sunuyor?

Derya Matraş: Aslına bakarsanız tüm reklamverenlerin tek bir temel amacı var: olabilecek en fazla sayıda doğru kişiye, doğru zamanda ve yerde ulaşmak. Bu açıdan bakıldığında sadece Facebook, markaları ve reklamverenleri dünyanın dört bir yanındaki 1,7 milyar gerçek kişiyle etkileşime sokabilir. Türkiye’deki internet kullanıcılarının yüzde 95’i Facebook’ta ve platformu günde ortalama 14 kez ziyaret ediyorlar. Bu, Facebook’un en büyük, hatta televizyondan bile büyük bir kitle iletişim aracı olduğunu gösteriyor. Türkiye, Facebook penetrasyonunun ve etkileşim seviyesinin bu kadar yüksek olduğu nadir ülkeden bir tanesi. Facebook, bu insanların kim olduğunu, demografiklerini, ilgi alanlarını, kullanım şekillerini, arkadaşlarını vs. biliyor. Bu, Türkiye’deki reklamverenler için oldukça kıymetli bir bilgi.

Facebook, 3 yıl öncesine kadar bir sosyal medya platformuydu. Reklamverenlerin yapabildiği tek şey Facebook sayfası açmak, hayran toplamak ve insanları etkileşime geçmek için teşvik etmekti. Bu, günümüzde önemli oranda değişmiş durumda. Facebook, pazarlamanın farklı alanlarında güçlü çözümler geliştirerek markalar için önemli bir iş ortağı haline geldi. Amaçları gerek insanların online veya fiziksel mağazadan alışveriş yapmalarını sağlamak, gerek farkındalık yaratmak olsun, pazarlamacıların isteklerine cevap veren çözümlerimiz var. Facebook, Instagram ve tüm uygulama ve hizmet ailesi olarak farkımız, reklamverenlerin geleneksel iş hedeflerine ulaşılabilmesi için yeni ve daha etkili yollar sunuyor olmamız. Dünyadaki en geniş mobil kitleye sahibiz ve daha önce görülmemiş ölçekte kişiselleştirmeye imkan tanıyoruz. Ölçüm araçlarımız ve veri alanındaki ortaklıklarımız ile reklamverenlere sadece reklamlarının gerçekten işe yaradığını göstermekle kalmıyor, aynı zamanda gelecekteki kampanyalarını nasıl iyileştirebilecekleri hakkında iç görüler de sunuyoruz. Tüm bunlar Facebook’u, markalar yatmak ve ürün satmak için en etkili alan haline getiriyor.

Yiğit Can Kaytmaz: Türkiye’de karşınıza çıkan son dönemde beğendiğiniz kampanyalar nelerdir?

Derya Matraş: Aslında çok fazla var! En beğendiklerimden biri, global otomotiv sektörüne Facebook’un otomobil satabildiğini kanıtlayan, Nissan’la yaptığımız işbirliği oldu. SUV modelleri hakkında farkındalık yaratmayı amaçlayan başarılı bir kampanyayı takiben Nissan Türkiye, odağını aktif olarak yeni bir araç arayışında olan insanlara yönlendirdi ve en yeni reklam çözümlerimizden biri olan Lead Ads’i (Potansiyel Müşteri Reklamları) kullandı. Bu yöntem Nissan için olağanüstü başarılı oldu ve şirket, bu sayede tüm online kanallarındaki en yüksek satış oranını yakaladı. Ekim 2015’te başlayan ve beş ay süren kampanya sonunda Nissan hedef kitlesinin yüzde 80’ine ulaştı, erişilen kitleden 20 binden fazla potansiyel müşteri talebi elde etti ve 160’tan fazla SUV satışı gerçekleştirdi. Nissan’ın kampanyası, otomobil sektöründeki performans pazarlama kampanyalarının dünyadaki en iyi ve eşsiz örneklerinden bir tanesi haline geldi.

İhracat pazarlarına açılmak isteyen markalara ilham verecek, başka bir iyi örnek de Modanisa’nın global platformdaki genişlemesini destekleyecek şekilde, Benzer Hedef Kitleler ürününü kullandığımız kampanyası olabilir. Benzer Hedef Kitleler basit bir şekilde, Facebook’un markalara hedeflemeyi amaçladıkları insanlara “benzer” kitleler sunmasıyla işliyor. Bunu, Modanisa için global ölçekte gerçekleştirdik. Almanya’daki insanlar arasından Türkiye’deki müşterileriyle benzer niteliklere sahip olanları belirledik. Şirket bu kampanya ile oldukça başarılı sonuçlar elde etti ve reklam yatırımı getirisi, önceki kampanyalara oranla 4 kat arttı.

Son olarak, CepteTeb için gerçekleştirdiğimiz video kampanyasından bahsedebiliriz. TEB, bir televizyon kampanyası geliştirerek bunu farklı hedef kitlelere yönelik, 10-12 saniyelik viral videolar serisiyle destekledi. Facebook’un Erişim ve Sıklık aracı, hedef kitlenin videoları en uygun aralıklarda görmesini garanti altına aldı. Farkındalık oluşturmamızın ardından, yeniden pazarlama sürecinde CepteTeb üyesi olunmasına odaklandık. Bu kampanyadan oldukça başarılı sonuçlar elde ettik: 3 hafta içerisinde 7,1 milyon insana ulaştık (hedef kitlenin yüzde 75’i), televizyona oranla maliyet neredeyse 10 kat daha düşüktü, elde ettiğimiz tamamlama oranı yüzde 74’tü ve reklam hatırlanmasında ise 10 puan artış kaydedildi.

Yiğit Can Kaytmaz: Özellikle Türkiye’de mobil kullanım oranı çok yüksek. Facebook kullanım oranları cihaz bazında ne seviyelerdedir?

Derya Matraş: Türkiye nüfusunun yarısından fazlasını temsil eden Facebook kullanıcıları ve olağanüstü Instagram topluluğuyla Türkiye, kesinlikle “önce mobil” bir ülke. Facebook’un Türkiye’deki aylık kullanıcı sayısı 43 milyon iken, her ay 39 milyon insan Facebook’a mobil cihazları üzerinden bağlanıyor. Bu kullanıcılar arasından Türkiye’de her gün 30 milyon insan, günde ortalama 14 kez Facebook’u ziyaret ediyor.

Yiğit Can Kaytmaz: Facebook Türkiye operasyonunda son durum nedir?

Derya Matraş: Geçtiğimiz yıl içerisinde ekibimizi, Türkiye’deki marka ve ajanslarla daha iyi işbirliklerinin oluşturulması doğrultusunda büyütmeye odaklandık ve farklı dikey iş kollarında, Türkiye’yi, kültürünü, insanlarını ve ekonomisini iyi anlayan uzmanları ekibimize kattık. Bunun yanı sıra desteğimizi önemli ölçüde artırmak için hem ekip içindeki, hem işletmelere yönelik işbirliği modelimizi değiştirdik. Facebook, her geçen gün daha da global bir şirket haline geliyor ve bu doğrultuda global topluluğumuzu ve ortaklarımızı daha iyi yansıtmak adına yatırımlar yapıyoruz; Türkiye de bu yatırımın büyük bir parçasını temsil ediyor. Facebook için Türkiye’nin bu önemi artmaya devam edecek. Önümüzdeki dönemde Türkiye’deki iş ortaklarımızla çok daha fazlasını yapacağız.

Yiğit Can Kaytmaz: Facebook, markalar ve ajanslar için son dönemde birçok yeni özellik sunmaya başladı. Bunların geri dönüşü nasıl oldu?

Derya Matraş: Biz her zaman reklam teknolojilerimizi markalar ve ajanslar için daha ilgili ve faydalı bir hale getirmek için yenilikler yapıyoruz. Örneğin, bugün müşteriler artık mobiller ve görsel bir dünyada yaşıyorlar. İnsanlar daha fazla video oluşturuyor, daha fazla fotoğraf paylaşıyor ve içerikleri dinamik bir biçimde deneyimliyorlar. Daha önce hiç olmadığı kadar fazla insan Facebook’ta video izliyor, paylaşıyor ve kendilerini video ile ifade ediyor. Biz de insanların davranışlarındaki bu değişime paralel olarak, son reklam teknolojilerimizde stratejimizi video öncelikli olarak şekillendirdik. İşletmelerin de Facebook üzerinde hikaye anlatımında ve markalarını şekillendirirken videoyu gitgide daha fazla benimsediğini görüyoruz. Bunun bir göstergesi olarak ise iş ortaklarımızın, Facebook kampanyalarının satışlarda artış sağladığını veya davranışlarda değişim yarattığını kanıtlayan başarılı kampanya sonuçları elde ettiğine şahit oluyoruz. Dünyanın her yerinden farklı ölçeklerde şirketlerin bizimle çalışarak çok iyi sonuçlar aldığı pek çok muhteşem kampanya örneği var. Örneğin küresel bir örnek vermek gerekirse Air China, Çin’de oldukça popüler olan ama globalde pek fazla marka bilinirliği olmayan bir havayolu şirketi. Daha önceleri ağırlıklı olarak geleneksel medyaya yatırım yapan şirket yakın zamanda yeni uçuş rotalarını ve 13 yeni uçağını tanıtmak için Facebook’u kullandı ve 15 ülkeyi kapsayan bir Facebook kampanyası oluşturdu. Erişim ve Sıklık, Döngü (Carousel) ve video reklam hedefleme araçlarını kullanarak örneğin Amerika’da yaşayan 18 yaş üstü insanları, rotası dahilinde olan şehirlerde yaşayan ve sıkça seyahat eden kişileri, veya Mumbai rotası için Amerika’da yaşayan Hint asıllı profesyonelleri hedefledi. Kampanya sonunda dünya çapında 30 milyon kişiye ulaştı ve bunların %95’inden fazlasına mobilde erişti. Sadece Amerika’da satışlarda yüzde 73 artış yakaladı.

Daha yerel, Türkiye’den bir örnek olarak ise Kanvas çözümüzü kullanarak başarılı bir kampanyaya imza atan Akbank’ı verebilirim. Düşük maliyetle yeni müşteriler kazanmak ve kredi kartı satışlarını artırmak isteyen Akbank Kanvas’ı, farklı ihtiyaçlara hitabeden kredi kartlarının, videolar arasında gezinerek keşfedilebileceği bir platform olarak kullandı. Kampanya sonunda (17 Şubat – 30 Nisan 2016) banka 20 milyon kişiye ulaştı, her ay Facebook’tan 45 bin kredi kartı başvurusu aldı ve kredi kartı satışlarını yüzde 45 artırdı.  Kanvas, satış bağlamında en düşük maliyetli kanal oldu ve online satışların yüzde 30’u Facebook’tan sağlandı.

Yiğit Can Kaytmaz: Facebook son birkaç yıldır Kristal Elma’ya katılım gösteriyor… Facebook açısından Kristal Elma’yı nasıl yorumlarsınız?

Derya Matraş: Facebook’ta biz yaratıcılığın, teknolojinin potansiyelini ortaya çıkaran en önemli özellik olduğuna inanıyoruz. Kesin olarak şunu söyleyebilirim ki yaratıcılık tüm başarılı dijital reklam kampanyalarının kalbinde yatan en temel unsur.  Bu doğrultuda Kristal Elma, yıllar içerisinde Türkiye’nin reklam ve yaratıcı sektörünü bir araya getiren, bize ve diğer tüm kreatif disiplinlere bir buluşma noktası sağlayan en önemli organizasyon haline geldi. Biz de yılardır bu geleneğin bir parçası olmaktan mutluluk duyuyoruz ve işbirliğimizi geliştirmek için adımlar atıyoruz. Örneğin bu sene ilk kez daha farklı bir şey yaparak Kristal Elma kapsamında iş ortaklarımız ile özel etkinlikler de düzenleyeceğiz.

Yiğit Can Kaytmaz: Kristal Elma’daki oturumunuzda ne konuşacaksınız?

Derya Matraş: Platformumuz ve mobil öncelikli, insan odaklı reklam teknolojilerimize ek olarak insanların davranışlarını yeniden şekillendiren bazı önemli trendlerden (neden ve nasıl iletişim kuruyorlar, bu yeni medya düzeninde marka ve şirketlerden neler bekliyorlar vb. gibi) ve yaratıcılıktan bahsedeceğim. Ayrıca, işletmelerin daha mobil bir dünyada insanlara bağlanmak için yeterli donanıma sahip olmasını sağlamak adına marka ve ajansların üzerinde düşünmesi gereken bazı strateji ve taktikleri vurguluyor olacağım.