Etkileşimli kampanyalar riskli

Campaign Global Teknoloji Editörü Omar Oakes, Adidas’ın sosyal medya söz konusu olduğunda en edepsiz seslerin genellikle en gürültülüsü olduğunu unuttuğunu düşünüyor.

Twitter’da hesap açtığımdan bu yana on yıl geçti ve medya ile ilgili bir iki şey bilen bir gazeteci olmama rağmen bu platformu hala sık sık yanlış anlayabiliyorum. 

Kısa süre önce Twitter Avrupa, Orta Doğu ve Afrika Direktörü Bruce Daisley, benim hatalarımdan birine dikkat çekti. Gözden düşmüş eski milletvekili George Galloway’in ırkçı söylemine cevaplarımda Daisley’e, böyle insanların profiline mavi tik yani geçerlilik damgası verilmesi üzerinden Twitter’ın politikası hakkında tekrar düşünmesini önerdim.    

Daisley de doğrudan benim dikkatimi çekti: “O eskiden seçilmiş bir politikacı. Doğrulanmış olması onay anlamına gelmiyor, kelimenin tam anlamıyla doğrulanma.”    

Galloway’e kişilik kazandırmak isteyen tarzda bir insan hayal etmek rahatsız edici ancak Twitter böyle bir kullanıcı doğrulamasını yalnızca zenginler veya ünlüler için yapıyor bile olsa, bu doğrulama konusunda kesinlikle teşvik edilmeliyiz.    

Peki doğrulanmayan büyük bir çoğunluk ne olacak? Tüm yapmanız gereken, bir Twitter hesabı açmak için e-mail adresiniz olması. Çünkü sosyal medyanın problemi, markalar tarafından yaratılan en tekdüze sosyal medya kampanyasını bile kötüye kullanan bot’ları sahte haberler yaymaları ve trollemeleri için koruyan bir anonimliktir.   

Adidas Arsenal’in yeni kit üreticisi olarak kendini tanıtırken de bu tuzağa düştü.

Toplantıda “Haydi formanın arkasına Twitter hesaplarını ekleyelim ve böylece takipçilerine tweet atabilsinler.” fikrinin kulağa ne kadar harika geldiğini hayal edebilirsiniz.

Kampanya başlatıldıktan kısa bir süre sonra @GasAllJewss ve @MadelineMcCann gibi oluşturulan hesaplar tarafından kötüye kullanıldı. 

Adidas bununla ilgili uyarılmamış değildi. 2017’de Walkers, benzer bir Twitter aracının yanlış bir sebeple ünlü olduğu tam anlamıyla aynı tuzağa düşmüştü; insanlar adı çıkmış suçluların resimlerini marka yüzü Gary Lineker’in bulunduğu paylaşılabilir bir videoya eklemişti.   

Çıkarılacak ders şu: Aktif olarak denetleyemeyecekseniz, kullanıcı tarafından yaratılan içeriği sosyal medya kampanyalarınıza dahil etmeyin veya kötü niyetli içeriği kaynağından çıkmadan durdurmanın bir yolunu bulun. 

Twitter bunu gönüllü olarak yapmıyor, son yıllarda sayısız örnek bize bunu gösterdi. Sosyal medyanın işletme modeli, herhangi birinin erişimine açık olması üzerine kurulu.  

Yangın olup bittikten sonra çaktırmadan uzaklaşmak yerine Adidas ve Walkers gibi markalar, daha katı doğrulama ölçütleri koyabilmek adına sosyal platformlara baskı uygulama konusunda daha proaktif olmalı.

Bu, Twitter kullanan herkesin bir pasaport veya sürücü belgesinin şart koşulması gerektiği anlamına gelmiyor ancak neden markalara interaktif kampanyalarını kaliteli kullanıcı hesaplarıyla sınırlandırma şansı verilmiyor? Otomatikleştirilmiş araçlar yüksek doğruluk derecesi ile kolayca gerçek ve sahte hesaplar arasındaki ayrımı yapabiliyor. Donald Trump gibi sözde “popüler” şahıslar çoğunlukla sahte hesaplar tarafından takip ediliyor.     

Yenilikçi sosyal medya kampanyaları, ATL (Çizgi Üstü Reklam) maliyetleri kısmında çok etkili olabiliyor ancak sosyal platformların, sahte haber ve trol bataklığına girmeden çevrimiçi ortamda iletişim kurmak isteyen markalara (ve halka) yardımcı olması gerekiyor.

Belki de Twitter için mavi tikler gibi, kırmızı çarpılar da koymaya başlama zamanı gelmiştir…

Campaign Global Teknoloji Editörü Omar Oakes

 

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 90. sayısında yayımlandı.
Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.