Espor markalar için bulunmaz cevher

Esporun büyümesi, marka deneyimlerinin artmasına sebep oldu. Kim Benjamin de markaların bundan nasıl faydalanacağını ortaya çıkarıyor.

Esporun son zamanlardaki hızlı yükselişi – veya yarış türündeki profesyonel bilgisayar oyunları – oyun sektörünü marka deneyimleri ve spor sponsorlukları için giderek daha cazip hale getiriyor. Buna ek olarak Amazon ve Facebook’un beğenileri, oyun yayıncılığı ve esporu sosyal medya kanallarında destekleme çabalarını ve markaların hayranlarıyla etkileşimde olma potansiyelini artırıyor. Hem turnuvalara katılanlar hem de izleyenlerin sayısı sürekli artıyor.   

Momentum’da eğlence ve espor Kıdemli Başkan Yardımcısı Glenn Minerley, spor sponsorluklarının daha pahalı hale geldiği bir ortamda, liglerle ve takımlarla ilişkili uygulamaların daha kısıtlayıcı olduğu bir zamanda, oyun ve esporun markalar için oldukça uyarlanabilir ve esnek fırsatlar sunduğunu söylüyor.

Espor ayrıca markaların Minerley’in ‘ulaşılamaz’ dediği değerli, dijital, yüksek gelirli, harcamaları yüksek  olan, geleneksel sponsorluklara ve medya satın alımlarına daha az erişimi olan tutkulu Y jenerasyonuna ulaşmasına olanak sağlıyor.

Dahası, konu uygulamalara ve sponsorlarının ilgisine geldiğinde Mercedes-Benz, T-Mobile ve Dr Pepper gibi markaların her birinin ürünlerini espora entegre ederek, MVP (en değerli oyuncu) oylaması gibi platformlar geliştirerek başarıyı yakalama örnekleri ile esporun kalıpların dışında düşünmeye oldukça açık olduğuna inanıyor.  

Gruplaşmış kabile zihniyeti

Imagination Global Yaratıcı Yönetmen’i Ben Callis şunu ekliyor; standart yayının aksine oyun ve espor konseptleri daha bileşik katılım seviyesi anlamında artan beklentileri olan global kitleyi bir araya getiriyor, daha yüksek bir elde tutma oranına ve geliri artıracak fırsatlara öncülük ediyor. 

“Bir marka için kitle erişimi, katılımın uzunluğu ve yoğunluğu, oyunu canlı etkinliklerle birleştirmenin faydasından kaynaklanır. Canlı etkinlikler veya canlı etkinliklerin biçimleri, teknoloji yoluyla erişilen ve kitlenin kaliteli katılım konusundaki artan beklentisine uygun olan destek için güçlü bir bağlam haline geldi.” diyor Callis.     

Oyun, sporseverlerin “gruplaşmış kabile zihniyetini” besler, onları kendilerini yerine koydukları karakterler ile yakınlaştırır. Canlı etkinlikler oyun ile ilişkilendirildiğinde bir marka elinde tuttuğu etkileşim içindeki ‘kabileye’ seslenebilir. 

Ağustos ayında Londra’daki O2 2018 Dünya Kupası’na denk olan sanal futbol Fifa e-Dünya Kupası finaline ev sahipliği yaptı. Turnuvayı düzenleyen en önemli ajans olan The Esports Company’nin Operasyon Direktörü Jonathan Skudlik, bazı markaların oldukça özel (genç, modern ve teknoloji meraklısı) bir kitleye ulaşabileceğini fark ettiğini söylüyor.  

“‘Gaming’ tüm markaların fayda sağlayabileceği sihirli bir platform değil ancak belirli markalar ana müşteri grubuna ulaşabilir. Fifa ortaklarının olduğu bu Fifa e-Dünya Kupası genç ve modern kitleye giderek daha çok odaklanıyor, yatırım yapıyor. Visa, Adidas, Hyundai ve PlayStation gibi markalar Fifa e-Dünya Kupası hayranlarına ulaşmak için daha çok etkinlikte farklı şekillerde harekete geçiyor.” diyor Skudlik.   

espor etkinlikleri için aksiyonun büyük kısmı sanal olarak gerçekleştirilse de sahanın uğultusunu alt edemezsiniz. Yani seyretmeye gelen taraftarlar için bir atmosfer yaratmak, turnuvaların çevrimiçi lojistiği kadar önemlidir. The O2 Kurumsal ve Özel Etkinlik Yöneticisi Jo Peplow-Revell şöyle ekliyor: “Yakın gelecekte pek çok sporun esporların başarısından faydalanacağını göreceğiz; fazla takipçiye sahip herhangi bir rekabetçi oyun, etkinliklerini arena seviyesine taşıyacak potansiyele sahip olacak.”  

Influencer bakış açısı 

Marka deneyimlerinin influencer marketing anlamında da faydaları bulunmakta. Minerley’in de işaret ettiği üzere markalar YouTuber’ları veya Twitch gibi güçlü hayran kitlesine sahip canlı yayın platformlarını tanımaya devam ettikçe bu da önemli ölçüde gelişecek. Callis en iyi oyunun veya oyunlaştırılmış deneyimlerin “çevre ile hikaye anlatımını” oluşturanlar olduğunu ekliyor. Bu hikaye anlatımı ile; izleyicilerin o ortamı keşfederken deneyimlerinin hikayesini seçmeleri ve inşa etmeleri için bırakılmış bilgi parçaları kastediliyor.

Ogilvy İngiltere Planlama Ortağı James Whatley: “Influencer bakış açısına göre; profesyonel oyuncular ile etki yaratabilirsiniz. Oyunlarını Twitch veya YouTube Gaming ve pek yakında Facebook aracılığıyla yayınlayarak onların özenli, hevesli bir kitleye sahip olmalarını sağlarken taraftarlarını yüzlerden binlere çıkarabilirsiniz.” diyor.  

Eğer markalar ortaklığı uygun hale getirebilirlerse kar payları yatırıma değer olabilir. Skudlik, sanal gerçekliğin daha yaygın hale gelmesiyle birlikte sanal spor deneyimine dönüştürülmüş başka sporların da çok yakında katılacağına inanıyor.

Futbol dünyanın en büyük sporu olmaya devam ederken beş yıllık bir süreçte en başarılı spor marka ve kategorileri, değişen davranışları ve artan global spor tutkunlarının tüketimini karşılamak için fiziksel ve dijital dünyaların arasındaki boşluğu doldurabilenler olacak.     

 

Campaign UK Editörü Kim Benjamin

 

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 89. sayısında yayımlandı.