Erdal Beşikçioğlu tek isimdi

Bu ay Campaign Couch serisinin konukları, Fiat Pazarlama İletişim Müdürü Melike Güleli ve Leo Burnett CEO’su Melda Barkın oldu. Güleli ve Barkın ile Egea’nın lansman filmini konuştuk.

Geçtiğimiz yılın sonunda, özellikle Behzat Ç. serisinde canlandırdığı “Behzat Amir” karakteriyle Türkiye’de pek çok kişinin gönlünde taht kuran oyuncu Erdal Beşikçioğlu, ilk defa bir televizyon reklamında oynadı. Bu reklam, Fiat markasının yeni modeli Egea’nın lansman filmiydi ve oldukça da iddialıydı. Erdal Beşikçioğlu, “İstediği her şeye kolayca sahip olanlar, bu videoyu hemen geçebilirsiniz” sözleriyle başlıyordu reklam filmine ve “N’oldu? Videoyu geçemediniz değil mi?” diyerek bitiriyordu.

“Yeni Fiat Egea – Ezber Bozan Sedan” adıyla başta TV ve internet olmak üzere tüm mecralarda yerini alan kampanya, Effie Türkiye 2016’da Altın Effie’nin ve Otomotiv Distribütörleri Derneği’nin her yıl verdiği Gladyatör Ödülleri’nde “en iyi entegre iletişim kampanyası” ödülünün sahibi oldu. Biz de, Fiat Pazarlama İletişim Müdürü Melike Güleli ve kampanyanın yaratıcı tarafında yer alan Leo Burnett İstanbul’un CEO’su Melda Barkın’ı ofisimizde ağırladık; lansman kampanyasının bu başarısını ve yeni Egea model otomobili konuştuk.

Didem Öner Öncelikle brief’ten biraz söz edebilir miyiz? Verilmek istenen mesaj neydi?

Melike Güleli Fiat markası olarak 2015’in sonunda Sedan segmentinde yepyeni bir model ortaya çıkardık. Egea, uzun yıllardır üzerinde çalışılan; Fiat markasının geleceğini oluşturacak çok iddialı, güçlü bir C segmenti modeli. Bu modelin lansman kampanyasını gerçekleştirmek üzere yola çıktık.

Egea, iyi bir otomobil. Kullanıcının gerçek ihtiyaçlarını tamamıyla karşılayan; tasarım, donanım ve motor seçenekleri açısından güçlü. Üstelik böylesine iyi bir otomobili Fiat markası olarak uygun fiyata sunabiliyoruz. Yani Sedan segmentindeki “iyi otomobil pahalıdır” önyargısını kıracak bir model. Bizim de vermek istediğimiz mesaj buydu: “Artık iyi bir otomobili, uygun fiyata alabilirsiniz.”

Söz konusu yaklaşım ezberbozan bir yaklaşım olduğu için, mesajı en güçlü şekilde müşterilere nasıl verebileceğimizin çalışmalarını yapmaya başladık.

Didem Öner Kreatif süreç nasıl gelişti?

Melda Barkın Biz brief aşamasından da önce beraber çalışmaya başladık zaten. Otomobilin ilk ortaya çıkış aşamasından itibaren brief oluşturulması ve kreatif sürecin yönetilmesi hep iç içeydi. Çünkü bizim için de çok önemli bir projeydi. Farklı ve ayrıştırıcı bir vaat de söz konusu olduğu için fikir bulma süreci de zor olmadı.

Didem Öner Ne kadar sürdü?

Melda Barkın Bir buçuk yıl kadar sürdü diyebiliriz. Önce bir araştırma süreci geçirdik. İletişim konseptleri yazdık ve bu konseptler test edildi. Testten çıkan iletişim konsepti zaten bizim fikrimizin omurgasını oluşturmuş oldu. Buradan yola çıkarak “Ezber bozan Sedan” fikrini oluşturduk.

Didem Öner Erdal Beşikçioğlu’yla çalışma kararı nasıl alındı? Diğer alternatifler kimdi?

Melda Barkın Erdal Beşikçioğlu zaten fikrin içinde yer alıyordu. Tam olarak uygun isim oydu, biz hiçbir zaman “başka bir isim olabilir mi” diye düşünmedik. Anlatmak istediğimiz mesajı en iyi anlatabilecek kişinin o olduğuna inandık.

Melike Güleli Senaryo bize geldiğinde iddialı olduğunu gördük. Daha önce Fiat markasının konuşmadığı tonda konuşan bir senaryoydu; kendine güvenen, iddialı, güçlü… Araştırma sonuçlarından da modelin gerçekten beğenildiğini gördük. Dolayısıyla bu model için daha kendine güvenen bir tonla konuşma şansımız vardı. Gelen fikir de bir o kadar sivri ve iddialıydı. Aramızda tartıştık acaba bu kadar iddialı konuşmalı mıyız diye ama sonra hep beraber cesur bir karar aldık. Fikirleri de test ettik ve oradan da olumlu sonuçlar aldık.

Didem Öner Erdal Bey’in ilk reklam filmiydi bu. Kendisiyle çalışmak nasıl bir deneyim oldu?

Melike Güleli Senaryo gelince direkt önerilen isim oydu. Kendini dinlettirecek, toplumda önemli bir yeri, dik bir duruşu olan bir figür lazımdı oraya. Erdal Beşikçioğlu’ndan da başka bir isim düşünemedik. Doğru, kendisinin ilk reklam filmi. Bu bakımdan da bizim için çok heyecan vericiydi.

Melda Barkın İlk reklam filmi olması mesajın inandırıcılığını artırdı. Onun reklam filmleri açısından çok seçici olduğunu biliyoruz, böyle bir projeye imza atması onun da bu fikre inandığını gösterdi bir nevi. Ayrıca kendisinin daha önce canlandırdığı karakterler de altyapıyı oluşturmuş ve kendisini bu role çok uygun hale getirmişti. Senaryo tamamen onun üzerine kurulu olduğu için oyunculuk da çok önemliydi ve onun ne kadar iyi bir oyuncu olduğunu hepimiz biliyorduk. Otomobillere ilgili olması da bizim için avantaj oldu.

Melike Güleli Çekimlerde yol planları da vardı ve oralarda kendisi kullandı. Çok disiplinli biri, iyi bir oyuncu ve tiyatrocu olduğu için onunla çalışmak kolay oldu. Hatchback çekimini Tuz Gölü’nde yaptık. Sabahın çok erken saatlerinde üşüyerek başladık, güneşin tepeye çıktığı öğle saatlerinde de yandık. Hava şartları bizi zorladı ama çok etkileyici görüntüler ortaya çıktı. Erdal Bey’in otomobil sahneleri çok keyifliydi; çünkü severek kullanıyordu.

Didem Öner İzleyicilerin geri dönüşleri nasıldı? Bazılarının yorumları, “Erdal Beşikçioğlu Fiat Egea reklamında değil, Fiat Egea Erdal Beşikçioğlu reklamında oynamış” yönünde oldu. Siz bunu nasıl değerlendiriyorsunuz?

Melike Güleli Hem sosyal medyada hem forumlarda ve çağrı merkezi aramalarında hep pozitif yorumlar geldi. Normalde ünlü kullanımında ünlü ismin markanın önüne geçmemesi önemli tabii, bu bir risktir aslında. Ama biz dengeyi iyi kurduğumuzu gördük. Çünkü atılan tweet’lerde, yapılan yorumlarda hep Erdal Beşikçioğlu ve Egea yan yana anıldı. Erdal Bey, filmin başından sonuna kadar Egea’yı anlatıyor, ortada bir hikaye yok, sadece Egea’nın hikayesi var. Dolayısıyla otomobil de en az onun kadar ön planda. Reklam filmlerimizin takibini yaptığımızda beğenilme ve hatırlanma skorlarının çok yüksek olmasının yanı sıra mesaj iletiminin de çok yüksek olduğunu gördük.

Melda Barkın Kampanya başında birtakım hedefler koyduk, bunların arasında imaj algısını yükseltmek de vardı. Bu açıdan da hedefimize ulaştık. Yani bu filmin satışa da büyük bir katkısı oldu. Hem kendi kategorisinde hem kampanya kategorisinde Altın Effie aldık.

Didem Öner Devamı gelecek mi?

Melike Güleli Devam kampanyaları geldi aslında. Erdal Beşikçioğlu ile Egea ailesi için işbirliği yapmıştık. İkinci filmi Sedan için yaptık, daha sonra hatchback modelimiz geldi. Onun için yepyeni bir reklam kampanyası yaptık. Bu uzun işbirliğimiz şimdi de devam ediyor ve bir süre daha devam edecek.

Didem Öner Babalar Günü için de bu sefer küçük bir kız çocuğunu Erdal Beşikçioğlu’nun rolünde gördük. O süreç nasıl gelişmişti?

Melda Barkın Babalar Günü için yaptığımız kampanyayı da aynı reklamdan yola çıkıp “Ezber bozan Babalar” olarak yaptık. Brief’i “Babalar Günü için dijital tarafta bir çalışma yapmak istiyoruz” şeklinde aldık ve bu fikir aklımıza geldi, Fiat da çok beğendi, kısa süre içerisinde de hayata geçirdik. O kadar başarılı oldu ki TV’de de yayına girdik.

Melike Güleli Beklediğimizin çok üzerinde bir başarı yakaladı gerçekten. Videodaki kız çocuğu, Erdal Beşikçioğlu’nun repliklerinin benzerini aynı tarzda konuşarak çok iyi bir oyunculuk sergiledi.

Didem Öner TV dışında hangi mecraları kullanıyorsunuz?

Melike Güleli Büyük bir lansman kampanyası olduğu için tüm mecraları kullandık. İnternet, TV’den sonra gelen en önemli mecra. Orada ciddi kullanımlarımız oldu, videolara ciddi ağırlık verdik. YouTube gibi platformlarda izlenme oranlarımız altı milyona ulaştı. Bunların dışında açıkhava kullanımlarımız oldu çünkü yepyeni bir otomobil ve onu büyük alanlarda gösterme ihtiyacımız vardı. Gazete, dergi, dizi entegrasyonu ve sinema da kullandığımız mecralar arasında. Tribünlerde şov ve araç sergilemeler de yaparak potansiyel müşterilerimizi yakalayabileceğimiz her noktada olmaya çalıştık.

Didem Öner Otomobilin tasarımı ve geliştirilmesi kaç yıl sürdü? Nereden esinlendiniz?

Melike Güleli Üç yıl boyunca geliştirme süreci yaşandı. Egea, diğer modellere kıyasla daha kaslı bir görüntü sunuyor. Tüketicilerin beklentileri ve istekleri hep dinlendi ve çeşitli araştırmalar yapıldı. Araştırma sonuçlarıyla tüketicilerden gelen yorumlar harmanlandı ve en son tasarım sürecine geçildi. Sonunda da hem beğenilen hem ihtiyaçları karşılayan bu tasarım ortaya çıktı.

 

*Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2016 sayısında yayımlanmıştır.

 

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.