Endüstrideki yaş ayrımcılığı
3 yıl önce
0
Kitcatt Nohr Alexander Shaw Kurucu Ortağı Paul Kitcatt, yaratıcılık endüstrisinde son zamanlarda sık sık gündeme gelen “yaş sorunu”na mercek tutuyor.
2010’da Campaign için babamın ilk arabasını nasıl satın aldığını anlatan bir yazı yazdım. Bunu emekli olduktan sonra yaptı, çünkü ancak o zaman fiyatını karşılayabilirdi. Sürekli bu konuyla meşgul olduğu için araba reklamlarına daha çok dikkat etmeye başlaması da uzun sürmedi. Mevcut araba reklamlarından herhangi birini analiz edip edemeyeceğimi sormak için beni aradı. Ne yazık ki yapamadım. Neden anlaşılmaz olduklarını sordu. Ona, bu reklamların yeni bir araba satın alma olasılığı çok düşük olan insanlarla nasıl konuşulacağı hakkında hiçbir fikri olmayan 35 yaşın altındaki birileri tarafından yaratıldığından şüphelendiğimi söyledim.
Babam Cambridge’den çifte birincilikle mezun oldu ve diğer başarılarının yanı sıra kamu hizmetinin en üst kademelerine yükseldi. Aptal değildi. Sadece haliyle biraz yaşlıydı. Çok yaşlı da değildi, ancak işinin müşterilerin dikkatini yaptığı arabalarla çekmek olduğunu varsaydığı insanlardan daha yaşlıydı.
Şimdi, güçlü reklam ajansı ağlarından (WPP) birinin liderinin, çalışanlarının genç olmasıyla ilgili kendi kendini tebrik ettiğini ve ardından büyük bir hızla geri adım atmaya çalıştığını duyuyoruz. Ama korkarım ilk sözleri içten geldi, ancak geri adım atışı öyle değildi. Çünkü bunu ilk söyleyen de o değil.
Onun ima ettiği şey, yaratıcı düşüncenin gençleri korumasıydı. Yaşlıların artık sunacakları çok az şey var. Eski morukları temizleyebilir ve ajanslarına çok daha düşük maaşlarla taze yüzlü gençler katılabilir.
Ya da daha büyük olasılıkla kasten, oldukça büyük bir yara açacak. Bazı maaş maliyetlerinin yanı sıra, satın alması en zor olan da kaybedecek: Deneyim – ya da daha iyisi bilgelik.
Sosyal izolasyon/karantina başladığında, iş ortağım Chalice Croke ve ben ‘Yaratıcı Pazarlama Hakkında Öğrendiğimiz 168 Şey’ adlı bir dizi podcast yayınladık. İşteki herkesin zor zamanlar geçireceğini biliyorduk, deneyimlerimizin bir kısmını diğer herkesle paylaşabileceğimizi düşündük. Ayağa kalkmalarına yardımcı olabilirdik.
“Hepimizin unuttuğu ya da görmezden geldiği bir şey var: Yaş bir hastalık, talihsizlik veya acıma sebebi değil. Bu bir durum ya da koşul da değil. Bu, hayatın ta kendisi. Biziz, insan..”
Bu dizinin sonuncusu ise eski iş ortağım Marc Nohr ile kaydettiğim oldu. Bir ajans kurarken ve büyütürken öğrendiklerimizden ve özellikle deneyimin değerinden bahsediyoruz. İşi kuran dört ortağın yaş aralığı 20’ydi. Yani dışarı çıkıp, umutsuz vakalarla onu nasıl israf etmeyeceğimizi bilme bilgeliği yanında işi büyütmek için saatler harcayacak enerjimiz vardı.
Müşterilerin, büyük marka sahiplerinin ve kıdemli pazarlamacıların, şirketlerinde sık sık beraberken onlara rahat hissettiren, tavsiye vermekten ve ne hakkında konuştuklarını bilmekten çekinmeyen kişilerle konuşmak istemeleri de sorgulanamaz. Sadece üstlerle değil, ajansın genelinde buna ihtiyacınız var. Küçükken, daha deneyimli personele karşı ciddi bir şekilde eğilip büküldük. Büyüdükçe daha genç insanlar getirdik ve hepimiz birbirimizden bir şeyler öğrendik.
Bir zamanlar suçlandık, çünkü bu yeni işe girenlerin, büyüklerinin önünde konuşmasına izin verdik ve onları ciddiye aldık. Bazı fikirlerin yinelenme alışkanlığı vardır ve bunları fark etmek için de arkanızda bıraktığınız birkaç yıla ihtiyacınız var.
Ajanslardan yaşça büyük olanların temizlenmesi yeni bir şey değil, ancak bu tip sıkışık zamanlarda biraz daha hız kazanacak. Mazeret maliyet değil, yaratıcılık… WPP’nin CEO’sunun bahsettiği; gençlerin daha yaratıcı olduğuydu. Oysa yakın zamanda Oscar, Pulitzer, Nobel kazananlara hızlıca baktığımızda bu söylemin kolayca çürüyeceğini görebiliriz. Hatta durum, bunun tam tersi gibi görünüyor.
Bence, yaptığı hata, yaratıcı düşünceyi teknolojik imkanlarla karıştırmak oldu. Bir widget oluşturmak için iOS 14’ü nasıl kullanacağımı öğrenmek istiyorsam, 16 yaşındaki kızıma soruyorum; çünkü o öğrenmek için zamanını ayırdı. Ama birine araba satmak için hazırladığım kampanyaya fikir arıyorsam, bu onun yapabileceği bir şey değil, kendim hallederim.
Son yıllarda teknoloji her şeyi değiştirdi mi? Evet. Markalar, insanlarla eskiden olduğu gibi konuşabilir mi? Belli ki hayır. Yaratıcı düşünürler meydan okuyabilir mi? Evet – ve yaşın bununla hiçbir ilgisi yok. Günümüzde Twitter’ı kullanmada en usta kim? Ne yazık ki Beyaz Saray’daki 74 yaşında kişi. Ve 1 milyon Instagram takipçisine ulaşan en hızlı kişi kim? Sir David Attenborough, 94 yaşında. Şu anda 4,3 milyonu takipçisi var. (Attenborough Instagram’a 24 Eylül’de girdi ve ilk paylaşımından yaklaşık dört saat sonra bir milyon kullanıcı sayısına ulaştı.)
Müşteriler de bu karışık düşüncenin sorumluluğunu taşıyor. Daha genç bir kitleye ulaşmak istediklerini çok sık söylediklerini hepimiz duyduk. Sanki yaşlıların banka hesaplarındaki para onlar için yeterince yeni değilmiş gibi. Oysa ki 50 yaşın üzerindekiler, gençlerden daha zenginler ve açık farkla daha fazla harcarlar. Yine de hiç kimse bu zengin, savurgan insanlarla zevk alabilecekleri bir şekilde konuşmaya değeceğini düşünmüyor. Evet, kibirli davranmak, kandırmak ve onları kızdırmak yerine bunun keyfini çıkarın.
Mesele şu ki, yaşlı insanlar gençken neye benzediklerini bilirken, gençler yaşlılara zar zor bakıyorlar ve onlar hakkında hiçbir fikirleri yok; belki ebeveynleri dışında, ama onlar hakkında da fazla düşünmemeye çalışıyorlar.
Hepimizin unuttuğu ya da görmezden geldiği bir şey var: Yaş bir hastalık, talihsizlik veya acıma sebebi değil. Bu bir durum ya da koşul da değil. Bu, hayatın ta kendisi. Biziz, insan…
Paul Kitcatt
Kurucu Ortak, Kitcatt Nohr Alexander Shaw
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 105. sayısında yayımlanmıştır.
